在中國(guó)的汽車市場(chǎng)上，寶馬汽車可謂是絕對(duì)的頭部巨頭，但是最近幾年，寶馬汽車的日子似乎過(guò)的也并不容易，就在去年寶馬加入價(jià)格戰(zhàn)之后，如今寶馬的價(jià)格似乎又在下行，大名鼎鼎的寶馬5系最低跌至了26萬(wàn)，持續(xù)降價(jià)的寶馬到底怎么了？

一、寶馬5系最低跌至26萬(wàn)？

據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，“26.3萬(wàn)是最低價(jià)了，但需要選擇貸款購(gòu)車的方案。”5月29日，北京一家寶馬4S店內(nèi)，銷售專員對(duì)新款寶馬5系給出了裸車報(bào)價(jià)。

據(jù)計(jì)算，這款2024年12月底上市的“2025款 525Li 豪華套裝”5系，現(xiàn)在落地價(jià)僅約32.5萬(wàn)元。另一家北京的寶馬4S店則給出了約33萬(wàn)元的落地價(jià)。

今年4月，“寶馬5系跌破29萬(wàn)元”曾沖上熱搜，才過(guò)了一個(gè)多月，曾經(jīng)售價(jià)超40萬(wàn)元的寶馬5系再次降價(jià)超2萬(wàn)元。

值得注意的是，去年7月寶馬中國(guó)曾因宣布退出價(jià)格戰(zhàn)而引發(fā)廣泛關(guān)注。進(jìn)入2025年，這家豪華品牌似乎也不再堅(jiān)持“拒戰(zhàn)”宣言，又打起了價(jià)格牌。

寶馬5系降價(jià)的背后，是中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇。比亞迪、吉利、奇瑞等也都推出了較為激進(jìn)的促銷活動(dòng)和新車定價(jià)。

作為傳統(tǒng)豪華品牌的寶馬曾經(jīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)明確表達(dá)了拒絕。2024年7月12日，“寶馬中國(guó)將退出價(jià)格戰(zhàn)”的話題沖上熱搜。寶馬中國(guó)方面表示，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔當(dāng)時(shí)也公開表示，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變幻莫測(cè)，寶馬都將堅(jiān)定不移地走在難而正確的道路上，拒絕參與無(wú)意義的“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)。

二、持續(xù)降價(jià)的寶馬到底是怎么了？

面對(duì)著當(dāng)前不斷降價(jià)的寶馬，我們到底該怎么看這件事？寶馬的邏輯又在什么地方？

首先，寶馬降價(jià)也算是迫不得已的選擇。近年來(lái)，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)逐漸陷入疲軟態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)流失使得降價(jià)成為其挽回份額的無(wú)奈之舉。曾經(jīng)，寶馬憑借其卓越的操控性能、精湛的工藝以及強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，在豪華車領(lǐng)域占據(jù)著堅(jiān)實(shí)的地位，在都市中產(chǎn)當(dāng)中“坐奔馳開寶馬”，已經(jīng)成為了不少人的一種理念，寶馬的市場(chǎng)號(hào)召力可見(jiàn)一斑。在筆者剛剛工作那會(huì)，能夠買得起一輛寶馬都是多少人身份地位的象征，也是大家共同的選擇甚至可以說(shuō)是信仰。但如今，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，寶馬面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻，國(guó)產(chǎn)新能源在比亞迪、蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等一眾品牌的帶領(lǐng)下持續(xù)高歌猛進(jìn)，不僅是入門級(jí)的市場(chǎng)，甚至于高端市場(chǎng)都有不少競(jìng)爭(zhēng)者，特別是中高端的國(guó)產(chǎn)車正在不斷蠶食寶馬的市場(chǎng)基本盤。

同時(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)格局正在發(fā)生深刻變革，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越有錢了，其購(gòu)車?yán)砟钊找娉墒欤辉賰H僅局限于品牌光環(huán)，而是更加關(guān)注車輛的綜合性能不能滿足自身需求。普通都市白領(lǐng)開始對(duì)車輛的空間舒適性、燃油經(jīng)濟(jì)性、智能互聯(lián)功能等方面提出更高的要求。寶馬在這些方面的步伐卻略顯滯后，部分車型在空間優(yōu)化上不夠靈活，燃油經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)也未能跟上節(jié)能減排的時(shí)代步伐，智能互聯(lián)系統(tǒng)的功能豐富度和用戶體驗(yàn)也與國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力有著較大的差異性。這種產(chǎn)品力與市場(chǎng)需求之間的脫節(jié)，直接導(dǎo)致了寶馬市場(chǎng)份額的逐漸萎縮。降價(jià)也就成為了寶馬不是辦法的辦法。

其次，寶馬的降價(jià)其實(shí)也有著一定的水分。眾所周知，寶馬采用的銷售方式是較為傳統(tǒng)的4S店的銷售模式，這種銷售模式很容易有著較大的問(wèn)題，這就是寶馬并不會(huì)去管這些4S店到底賣多少錢，至于多少錢銷售也是4S店自己的選擇，也正是如此，我們看到寶馬這次的降價(jià)卻有著一定的水分。表面上看，寶馬5系26萬(wàn)元的裸車價(jià)極具沖擊力，但實(shí)際購(gòu)車成本遠(yuǎn)高于此。以北京某4S店方案為例：據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，4S店給出的是5系入門車型“2025款 525Li 豪華套裝”最優(yōu)惠價(jià)格——車輛裸車價(jià)格為26.3萬(wàn)元，購(gòu)置稅約2.25萬(wàn)元，保險(xiǎn)約1.4萬(wàn)元，驗(yàn)車上牌費(fèi)用0.2萬(wàn)元，贈(zèng)送貼膜、腳墊、鍍膜。不過(guò)，想要享受此價(jià)格，用戶需要選擇貸款方案，貸款利息約2.3萬(wàn)元，綜合后車主提車共需支付約32.5萬(wàn)元。

這種"貸款價(jià)更低"的策略，本質(zhì)是車企與金融機(jī)構(gòu)的利益捆綁。通過(guò)引導(dǎo)用戶選擇金融分期，經(jīng)銷商可獲得銀行返點(diǎn)、保險(xiǎn)傭金等后端收益，從而彌補(bǔ)裸車價(jià)損失。同時(shí)，強(qiáng)制捆綁的裝飾禮包（如貼膜、腳墊）進(jìn)一步壓縮了價(jià)格水分。這種"賣車不賺錢，金融補(bǔ)缺口"的模式已成為行業(yè)公開秘密。這些年，不少4S店都面臨較大的生存壓力，在生存困境較大的情況下，通過(guò)這種捆綁銷售的方式來(lái)賺錢已經(jīng)是常態(tài)了，所以這樣的降價(jià)只能說(shuō)是字面意義上的降價(jià)而已。

第三，寶馬的核心問(wèn)題還是產(chǎn)品本身的吸引力不足。最近幾年，新能源汽車的發(fā)展可謂是一騎絕塵，多少新能源車企都在高歌猛進(jìn)，在這樣的情況下，新能源汽車正處于高速增長(zhǎng)的階段，那種叫好叫座的產(chǎn)品層出不窮，比如說(shuō)遙遙領(lǐng)先的問(wèn)界M7、M9，大彩電大沙發(fā)的理想L7、L8等等。在新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，寶馬的發(fā)展步伐顯得有些遲緩。隨著全球新能源汽車的認(rèn)知度不斷提高，新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。各大汽車品牌紛紛加大在新能源汽車領(lǐng)域的研發(fā)投入，推出了一系列具有競(jìng)爭(zhēng)力的純電動(dòng)和混合動(dòng)力車型。然而，寶馬在這方面的布局卻相對(duì)滯后。其純電動(dòng)車型的研發(fā)進(jìn)度緩慢，續(xù)航里程、充電設(shè)施兼容性等關(guān)鍵指標(biāo)在市場(chǎng)上不占優(yōu)勢(shì)。雖然寶馬也很早推出了自己所謂的新能源車型，但是本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是寶馬的外殼下面換了一個(gè)電動(dòng)機(jī)而已，缺乏對(duì)于產(chǎn)品的整體化設(shè)計(jì)。

此外，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)車型均為合資車，在改革開放初期，合資車也還是有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種特色，但是我們無(wú)法否認(rèn)的是這也在一定程度上限制了其在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品更新上的速度與靈活性。由于合資模式涉及到多方利益的協(xié)調(diào)與分配，在引入新技術(shù)、新平臺(tái)方面往往需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的決策流程，導(dǎo)致寶馬無(wú)法像一些自主品牌或獨(dú)資企業(yè)那樣快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)推出符合中國(guó)消費(fèi)者需求的特色產(chǎn)品。

第四，寶馬到底該怎么辦？為了扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的局面，寶馬需要更加深入地了解并滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于豪華汽車的要求不僅僅停留在品牌形象和駕駛體驗(yàn)上，還包括智能互聯(lián)功能、個(gè)性化定制服務(wù)等方面。因此，寶馬必須加快自身的技術(shù)革新步伐，尤其是在新能源領(lǐng)域加大投入，推出更多符合中國(guó)市場(chǎng)需求的新車型。同時(shí)，加強(qiáng)與中國(guó)本土科技企業(yè)的合作，提升產(chǎn)品的智能化水平也是關(guān)鍵所在。只有這樣，寶馬才能打造出真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，重新找回自己的優(yōu)勢(shì)。

因此，寶馬的持續(xù)降價(jià)是必然的結(jié)果，如何改變這種頹勢(shì)才是寶馬的領(lǐng)導(dǎo)層必須要考慮清楚的事情了。