旅游業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)創(chuàng)造體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)，承載著人們對(duì)美好生活的期待。“舟行碧波上，人在畫(huà)中游”，對(duì)于渴望突破的老牌景區(qū)而言，經(jīng)營(yíng)的重心不光是“碧波景”，更在于“畫(huà)中人”。

觀察這些年的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，有個(gè)極具反差感的現(xiàn)象：一到假期，各大景區(qū)總是游人如織，一看財(cái)報(bào)卻發(fā)現(xiàn)，不少景區(qū)深陷“旺丁不旺財(cái)”困局。比如今年“五一”假期，市場(chǎng)熱度創(chuàng)近年來(lái)新高，3.14億人次出游、1802.69億元消費(fèi)，文旅業(yè)交出一份亮眼答卷；一些知名景區(qū)卻在近日“虧”上熱搜，5年虧損超13億元、僅1年就虧2億元等，令人瞠目的同時(shí)也讓人感到不解。

景區(qū)熱熱鬧鬧，難掩業(yè)績(jī)冷冷清清，從A股文旅上市公司陸續(xù)公布的一季度財(cái)報(bào)中也可見(jiàn)一斑。Wind數(shù)據(jù)顯示，16家公司中僅有不到半數(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，其余業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑。這其中，還有很多是坐擁稀缺自然資源的老牌景區(qū)。

明明手握文旅富礦，風(fēng)景依舊“能打”，為何這些景區(qū)還會(huì)跌入虧損泥潭？一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，我國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入紅海。曾幾何時(shí)，5A級(jí)景區(qū)的招牌還是“香餑餑”，申請(qǐng)一個(gè)，就夠地方文旅倚重多年。如今，僅2024年一年就新增40家5A級(jí)景區(qū)，再加上各種新興網(wǎng)紅城市、小眾旅游目的地，游客的選擇多到眼花繚亂。

拋開(kāi)外部環(huán)境看內(nèi)因，造成虧損的因素主要有三個(gè)方面。

投資低效，拖垮業(yè)績(jī)。動(dòng)輒上億元的虧損，問(wèn)題多半不在細(xì)節(jié)上，而是戰(zhàn)略選擇失誤。比如，曾經(jīng)的“山水旅游第一股”張家界今年4月份戴上“ST”，正是受到大庸古城低效投資的拖累，被吞噬了大部分利潤(rùn)。古城雖以“古”為名，卻未能挖掘到出圈的商業(yè)爆點(diǎn)。這樣的困境，在某種程度上是地方文旅盲目擴(kuò)張種下的苦果。

玩法老舊，創(chuàng)新乏力。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，即便擁有無(wú)與倫比的自然景觀，仍像10多年前一樣依賴(lài)跟團(tuán)游和門(mén)票收入獲利，也難以突圍。當(dāng)“靠山吃山、靠水吃水”的模式逐漸觸及天花板，當(dāng)更多游客開(kāi)始偏好自駕游、定制游，當(dāng)更多景區(qū)通過(guò)會(huì)展、演藝與旅游聯(lián)動(dòng)增收時(shí)，那些沒(méi)能捕捉市場(chǎng)深層變化的老牌景區(qū)，必然會(huì)經(jīng)歷從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的陣痛。

重視引流，忽視收益。在西安，一座大唐不夜城貢獻(xiàn)了全市20%左右的客流量。免票的景區(qū)也許不賺錢(qián)，但是西安賺到了——僅被盤(pán)活的漢服產(chǎn)業(yè)，就帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)1800多家。對(duì)于這類(lèi)文旅地標(biāo)而言，為城市帶來(lái)人氣增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)增量的外溢價(jià)值同樣不可忽視。

“不旺財(cái)”的老牌景區(qū)，往往成于稀缺資源，困于粗放經(jīng)營(yíng)。破局的出路，在于敢于跳出慣性，直面重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力這一核心命題。要么將新鮮元素融入地方特色，強(qiáng)化自身的“獨(dú)一無(wú)二”屬性；要么精耕細(xì)作、悉心打磨，拉高現(xiàn)有景區(qū)的體驗(yàn)值。在此過(guò)程中，尤其要避免兩個(gè)誤區(qū)。

差異先行而不是投資先行。“憑什么吸引游客？”這是每個(gè)景區(qū)都值得深思的問(wèn)題。拿古鎮(zhèn)游來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們第一次賞古鎮(zhèn)時(shí)，或許會(huì)驚嘆不已，但看過(guò)10個(gè)古鎮(zhèn)后，多半只剩下“又是一堆仿古建筑”的審美疲勞感。差異化是景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，而盲目投資更多指向同質(zhì)化。上世紀(jì)80年代前后，日本旅游業(yè)經(jīng)歷過(guò)一輪開(kāi)發(fā)熱，眾多城市上馬滑雪場(chǎng)、溫泉酒店等項(xiàng)目，結(jié)果當(dāng)市場(chǎng)降溫時(shí)，大量度假公寓和設(shè)施被空置，這樣的教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)吸取。

誠(chéng)意先行而不是算賬先行。5A級(jí)景區(qū)要有5A級(jí)服務(wù)相配套，然而在個(gè)別地方，票販黃牛隨處可見(jiàn)、要小費(fèi)明目張膽、司機(jī)拒不拒載看心情……這樣的體驗(yàn)，如何給游客一個(gè)再來(lái)一次的理由？反觀一些旅游資源并不豐富的城市，交通便利省心、環(huán)境干凈衛(wèi)生、服務(wù)熱情貼心，讓游客真正感到愉悅和放松，也在他們心中埋下故地重游的種子。放下眼前小賬，計(jì)算長(zhǎng)遠(yuǎn)大賬，不做一次性買(mǎi)賣(mài)，生意才能更長(zhǎng)久。

旅游業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)創(chuàng)造體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)，承載著人們對(duì)美好生活的期待。語(yǔ)文課本中的名篇《桂林山水》描繪了一幅奇山秀水的畫(huà)卷，“舟行碧波上，人在畫(huà)中游”，對(duì)于渴望突破的老牌景區(qū)而言，經(jīng)營(yíng)的重心不光是“碧波景”，更在于“畫(huà)中人”。