近年來，隨著Z世代逐漸成為消費主力，二次元文化的影響力不斷擴(kuò)大。我國完善的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，更進(jìn)一步催生潛力無限的“谷子經(jīng)濟(jì)”。

作為中國二次元濃度最高的城市，上海的二次元主題街區(qū)堪稱遍地開花。從迪美購物中心到靜安大悅城，百聯(lián)ZX從南京路開到五角場……這些被年輕人奉為心中圣地的商業(yè)地標(biāo)，正形成獨特的文化消費集群，吸引來自全國各地的愛好者專程前來“吃谷”。

2025年5月24日，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場內(nèi)展示的《間諜過家家》周邊。

2025年5月25日，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場內(nèi)，年輕人正在“吃谷”（指購買二次元IP屬性的徽章、立牌等周邊衍生產(chǎn)品“谷子”的行為）。

什么是“谷子”？這一潮流熱詞，源自英文“Goods”的諧音，指代由漫畫、動畫、游戲等ACG領(lǐng)域版權(quán)作品衍生出來的周邊產(chǎn)品，包括玩偶、徽章、亞克力制品等相關(guān)產(chǎn)品。

對于廣大二次元愛好者而言，這些周邊產(chǎn)品既是情感寄托，也是社交貨幣。部分具有稀缺性的特別款谷子，甚至在二手市場可溢價數(shù)百倍，具備了一定的收藏與投資價值。

如今，二次元文化已滲透上海城市的每個角落。活動引流、賦能實體，成為二次元經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方向。中國的谷子經(jīng)濟(jì)有多火、因何而火？小小谷子如何撬動千億市場、激活城市文化消費新場景？隨著二次元文化普及和用戶群體擴(kuò)大，谷子經(jīng)濟(jì)的未來，又將走向何方？

谷子經(jīng)濟(jì)背后，Z世代的“情感經(jīng)濟(jì)學(xué)”

中國的二次元市場，已從過去的小眾亞文化，逐漸走向主流。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國泛二次元用戶群體數(shù)量攀升至5.03億人，市場規(guī)模超過千億元。全球谷子市場年增長率超20%，中國更是增長核心引擎之一。數(shù)據(jù)顯示，2024年我國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計2029年將超3000億元。

“谷子經(jīng)濟(jì)”興起，路畫影視&GuGuGuGu總裁蔡公明是先行者，也是受益者。

路畫影視&GuGuGuGu總裁蔡公明

入“谷”新勢力之前，成立于2014年的路畫影視是一家集版權(quán)采購、宣傳、發(fā)行、制作為一體的國際化影視公司。不僅引進(jìn)了《小偷家族》《何以為家》等多部高口碑海外獲獎影片，還獨立主導(dǎo)了《鈴芽之旅》《灌籃高手》《間諜過家家 代號：白》《排球少年!!垃圾場決戰(zhàn)》等多部日本動畫電影的引進(jìn)與宣發(fā)。

2023年4月15日，電影《灌籃高手》在北京大學(xué)邱德拔體育館舉行中國首映。

其中，《鈴芽之旅》一舉開創(chuàng)國內(nèi)大規(guī)模系統(tǒng)化發(fā)放特典以及打造主題影城的模式。

蔡公明介紹，起初做特典與谷子是電影的一種宣發(fā)手段，“比如影片海報、徽章、小卡，粉絲對它們有很高的熱情，為了集齊所有圖案會積極走進(jìn)電影院二刷三刷。”這一發(fā)現(xiàn)觸動了蔡公明，“現(xiàn)在年輕人普遍面臨較大的學(xué)業(yè)與就業(yè)壓力，二次元成為他們緩解焦慮的出口，而‘谷子’作為實體化的情感載體，能幫助他們將對虛擬世界的喜愛延伸到現(xiàn)實中。”

谷子愛好者Liko向澎湃新聞記者表示，“吃谷”這一行為類似“追星”：“當(dāng)我想要表達(dá)、展示對我推（飯圈術(shù)語，指在追的某位明星/角色）的喜愛，或者打卡某個現(xiàn)實場景時，希望我推也能參與、融入我的生活，谷子就是最好的選擇。”

Liko展示了眾多她收藏的《全職獵人》周邊谷子，其中一套小卡頗為稀有，“目前‘國谷’能從日方拿到《全職獵人》原畫柄圖授權(quán)的情況比較少，我想要這套圖案的周邊，基本只能買‘日谷’。加上《全職獵人》是個老番，老版動畫公司已經(jīng)倒閉無法再授權(quán)，‘日谷’的量也不是那么多，所以通過各種途徑收集了很久。終于集齊的那一刻，內(nèi)心達(dá)到前所未有的滿足感。”

Liko收藏的部分《全職獵人》谷子

Liko收藏的《全職獵人》小卡，不同角色按稀有程度在二手市場單張售價可從幾百元到上千元不等

“谷子經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，其實是一種情感的投射與寄托。”上海社會科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任曹祎遐在分析這一現(xiàn)象時指出。一枚售價可能僅為20元的卡片、徽章或亞克力立牌，之所以被粉絲們視若珍寶、精心收藏，甚至愿意花費數(shù)倍溢價求購，關(guān)鍵在于這些“谷子”承載了IP故事所帶來的深刻共鳴、角色情感的連接以及社群身份的認(rèn)同。

小谷子有大能量：助力票房成績、激活傳統(tǒng)商場

去年，電影《間諜過家家 代號：白》登陸內(nèi)地五一檔，創(chuàng)下勞動節(jié)動畫片票房冠軍紀(jì)錄，并最終拿下近3億元的票房佳績。公映期間，路畫影視作為引進(jìn)及宣發(fā)公司，策劃了盛大的藍(lán)色港灣首映“家”年華活動——1:1打造超大空間復(fù)刻電影場景，邀請知名Coser及聲優(yōu)嘉賓前來助陣……讓外地影迷“羨慕哭了”。

隨后的五一假期，《間諜過家家 代號：白》來到上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場舉辦限時快閃，吸引大量粉絲與游客拍照打卡、購買周邊，人多到商場不得不限流。雙方都未曾想到這一活動會如此火爆，二次元圣地的線下門店經(jīng)營以及限時快閃活動為電影營銷帶來了新玩法，能幫助延續(xù)和補(bǔ)充原作IP的活力。

2024年5月1日，電影《間諜過家家 代號：白》在上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場舉辦限時快閃。

去年4月，GuGuGuGu的全國首店在上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場落成，并以此為起點，版圖逐漸遍布國內(nèi)15個省/直轄市/自治區(qū)的超30個熱門商圈。

頭部的IP、多元的業(yè)態(tài)、集聚的產(chǎn)業(yè)、蓬勃的消費……上海濃厚的二次元氛圍，一直是國內(nèi)其他城市難以比擬的。近年來，上海對年輕消費群體及新興文化業(yè)態(tài)也非常重視，在文旅商體展融合發(fā)展中，對二次元及谷子產(chǎn)業(yè)的扶持力度顯著增強(qiáng)。

比如“名偵探柯南連載三十周年紀(jì)念展”，政府不僅給予場地、公安、消防等方面的支持，幫助協(xié)調(diào)宣傳資源，還按展覽的規(guī)模與效益，給到資金補(bǔ)貼。這對于相關(guān)企業(yè)、主辦方來說，無疑有極強(qiáng)的吸引力。

今年5月上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場又迎來了兩家重磅主題店——SEGA品牌官方全球首家旗艦店和Production I.G&WIT STUDIO的全球首家旗艦店。首登“魔都”，兩家公司誠意十足，多位高層專程來滬與粉絲交流。SEGA帶來了旗下“刺猬索尼克”“人中之龍”“女神異聞錄”等12大經(jīng)典IP，將現(xiàn)場打造為沉浸式的游戲空間。Production I.G&WIT STUDIO帶來了《間諜過家家》《排球少年!!》《真·武士傳YAIBA》《xxxHOLiC》《銀河英雄傳說：全新命題》等人氣IP周邊，并出動超人氣角色“阿尼亞”與游客互動。

“索尼克”在SEGA品牌官方全球首家旗艦店擔(dān)任“一日店長”。

自從南京路步行街百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場成為中國首個聚焦次元文化的商業(yè)體，各種谷子店、主題店、快閃活動匯集于此，南京路商圈在二次元群體中有了“上海秋葉原”的稱號。如今，越來越多的老牌商場積極擁抱谷子經(jīng)濟(jì)，希望二次元文化能為商場注入發(fā)展新活力。

比如去年年底從“悠邁生活廣場”轉(zhuǎn)型而來的五角場“百聯(lián)ZX造趣場”，匯聚了超70家谷子周邊店、主題餐廳、漫畫書店、cosplay攝影店等店鋪，構(gòu)成了豐富多元的二次元業(yè)態(tài)矩陣。運營半年，已成為全國二次元愛好者來上海的又一打卡圣地，今年五一期間更創(chuàng)造了客流同比增長205%，銷售同比增長190%的驚人紀(jì)錄。

不過，對于有的商場跟風(fēng)引進(jìn)“二次元扎堆”的行為，曹祎遐研究員表示，實體商圈是否適合做二次元改造，需要結(jié)合社區(qū)周邊客群分析做理性判斷，個體經(jīng)營者也應(yīng)理性開店。蔡公明也指出：“如果商場以招商引流為目的、收了租金就完事，這肯定不行，作為商家我們希望得到商場切實的優(yōu)惠與扶持，大家是互利共贏的。商場應(yīng)該注意選擇更有實力、有長期發(fā)展可能、能保證商品供應(yīng)的品牌上，而非中間商。”

70%自研自產(chǎn)，同人二創(chuàng)也有望“轉(zhuǎn)正”

早前，電影《鈴芽之旅》《灌籃高手》在大陸創(chuàng)造的票房成績，給日本版權(quán)方帶來極大震撼。谷子經(jīng)濟(jì)興起后，大陸更憑借超強(qiáng)的設(shè)計與生產(chǎn)能力，吸引海外愛好者來華消費。

今年2月，日本漫畫家濱路晶（代表作《孤獨搖滾！》）與ちうね（代表作《花漾少女 大正映月》）便在推特上分享了北京旅游的見聞，在當(dāng)?shù)囟卧苓叺辏齻儼l(fā)現(xiàn)大量在日本也難得一見的谷子。當(dāng)日本網(wǎng)友提出“作者居然在買盜版”，ちうね指出“我們此次購買的都是官方正版，所見范圍內(nèi)沒有盜版周邊”，濱路晶更驚喜地表示“希望這些中國特有的正版周邊也能在日本販?zhǔn)郏　?/p>

《孤獨搖滾！》玩偶

如此火熱的產(chǎn)業(yè)，自然誰都想分上一杯羹——阿里魚與環(huán)球影業(yè)、三麗鷗、寶可夢等版權(quán)方建立合作，近年又拿下吉伊卡哇等人氣IP；憑借“盲盒模式”走紅的泡泡瑪特，其旗下明星IP“LABUBU”在國內(nèi)國外都被瘋搶……行業(yè)內(nèi)，動畫電影算是較早開始在谷子領(lǐng)域試水，《魁拔》《哪吒之魔童降世》等都曾通過眾籌發(fā)售衍生周邊的形式獲取來自影迷的支持。

不過，想將IP本身與谷子販?zhǔn)邸⒕€下體驗整合運營，這并非一件易事。許多企業(yè)都在處理IP授權(quán)、周邊生產(chǎn)的過程中暴露出各種問題。

比如，Liko喜歡的IP《全職獵人》近年和國內(nèi)不少品牌推出了聯(lián)名周邊，但她注意到，大多數(shù)國產(chǎn)谷子不是圖案同質(zhì)化嚴(yán)重，就是拿的日方幾年前的老圖授權(quán)。“‘日谷’每年會根據(jù)不同的款式加以調(diào)整，或者根據(jù)流行元素設(shè)計新的內(nèi)容，讓老IP也能一直有新鮮感。”Liko談道，“希望品牌方不要覺得在商品上印上粉絲喜歡的角色就行了，有特色的柄圖、獨創(chuàng)性的設(shè)計與好的品控都缺一不可。”

GuGuGuGu成立以來，獲得百余個人氣IP授權(quán)，開發(fā)了超3700款商品。過去一年推出的產(chǎn)品中，70%為自研自產(chǎn)，覆蓋了玩偶、吧唧（指動漫、游戲等周邊中的徽章，源自英語單詞“badge”）等實用品類，30%為與日本（海外）廠商達(dá)成的合作，重在獨家性與稀缺性。

《排球少年!!垃圾場決戰(zhàn)》吧唧

《間諜過家家 代號：白》立牌

社交網(wǎng)絡(luò)上，常有二次元愛好者圍繞一個徽章、一張卡片炒出天價展開熱議。在蔡公明看來，這些所謂的“海景谷”（指谷子價格昂貴，堪比海景房），很多時候只是因為其原畫素材級別高、授權(quán)量少，“那我們就多和版權(quán)方爭取，要到這些稀缺的素材，把‘海景’的價格打下來。”

此外，他認(rèn)為谷子產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，同人（指愛好者不受商業(yè)影響的自我創(chuàng)作）的力量也不可忽略。“我們會經(jīng)常看粉絲的同人二創(chuàng)，了解相關(guān)IP在飯圈的動態(tài)。碰到特別好的內(nèi)容就吸納進(jìn)我們的設(shè)計，報給版權(quán)方監(jiān)修。如果通過，這些同人就轉(zhuǎn)正成官方了，對粉絲來說是特別大的鼓勵和認(rèn)可。”

首店在上海，“國谷”要出海

每逢節(jié)假日，二次元愛好者都會出現(xiàn)在上海的大街小巷。從動漫游戲展、主題快閃店到聲優(yōu)偶像見面會……這股以Z世代為主力的文化消費浪潮，正推動上海的二次元經(jīng)濟(jì)形成完整的線下生態(tài)鏈。

2025年5月17日，上海，商場內(nèi)的“谷子經(jīng)濟(jì)”展區(qū)吸引眾多年輕消費者打卡。

電影《排球少年!!垃圾場決戰(zhàn)》放映期間，“日向翔陽”與“孤爪研磨”在南京路隔街相望。

上海對二次元文化不僅包容，更積極擁抱。2025年上海兩會期間，很多代表委員圍繞二次元經(jīng)濟(jì)提出意見建議，包括增加舉辦漫展、游戲展等二次元展會的頻次，將更多商場、景點、文博場館與二次元文化相融合，出臺更多政策鼓勵支持二次元產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)等。

在蔡公明看來，在保持內(nèi)容創(chuàng)新的同時，優(yōu)化服務(wù)體驗，會成為行業(yè)未來的競爭焦點。“一部動畫電影的放映期就那么長，其他時間我們要怎樣維護(hù)并提升IP的活力呢？自然是要將內(nèi)容、商品、互動體驗進(jìn)行一體化創(chuàng)新整合。”

去年年底，路畫在五角場百聯(lián)ZX造趣場開設(shè)的“新海誠作品CAFE全球首店”，正是一次成功的嘗試。CAFE以《鈴芽之旅》《天氣之子》《你的名字。》《秒速5厘米》等新海誠導(dǎo)演經(jīng)典作品為靈感，推出了豐富的主題餐飲、精美周邊、線下活動，吸引影迷競相打卡體驗。

2024年12月28日，新海誠作品CAFE開業(yè)當(dāng)天，新海誠粉絲相約前來。

此前，新海誠作品《鈴芽之旅》在內(nèi)地取得8.07億元的票房佳績，《你的名字。》時隔八年在內(nèi)地重映，票房突破1.37億元，新海誠本人也多次來華與影迷交流，雙方建立了深度默契合作。

2024年跨年夜，新海誠作品CAFE組織了觀影活動。

以新海誠作品CAFE為范本，這種以情感共鳴為核心、將二次元元素轉(zhuǎn)化為沉浸式消費場景的模式，正在重塑年輕人的消費習(xí)慣，為文化新業(yè)態(tài)發(fā)展提供持續(xù)動能。

隨著國產(chǎn)動畫、電影電視爆款頻出，本土IP也迎來發(fā)展機(jī)會。在GuGuGuGu的IP儲備中，除了《間諜過家家》《排球少年!!》《魔卡少女櫻》《迷宮飯》《孤獨搖滾！》等日本動畫，還出現(xiàn)了《羅小黑戰(zhàn)記》《時間之子》《浪浪山小妖怪》等國產(chǎn)作品。

GuGuGuGu與國產(chǎn)動畫《時間之子》《浪浪山小妖怪》達(dá)成合作。

“早年我們的動畫產(chǎn)業(yè)，有很多是幫海外代工。現(xiàn)在國漫也出現(xiàn)了不少無論制作水準(zhǔn)還是敘事能力都達(dá)到國際水平的作品。伴隨著國漫的崛起，我們的本土IP具備了更強(qiáng)的商業(yè)價值。”蔡公明說。“這兩年，我們有很多谷子返銷到日本，東南亞市場也正在開拓。”但蔡公明希望，未來“國谷”出海時不只是中國的產(chǎn)品，更有中國的作品，能在全球市場實現(xiàn)從文化輸出到商業(yè)價值變現(xiàn)的閉環(huán)，“這條路還很長，但我們充滿信心。”