最近兩年，網(wǎng)易過(guò)得有些跌宕起伏。

2023年，憑借著《蛋仔派對(duì)》《逆水寒》等游戲的亮眼表現(xiàn)，網(wǎng)易股價(jià)扶搖直上，一度進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)大廠市值排名前五。2024年下半年，網(wǎng)易卻又一夜入冬，陷入了近20年來(lái)增速最慢的財(cái)年。

去年底，隨著丁磊重回網(wǎng)易“一線”，并開(kāi)啟了數(shù)項(xiàng)大刀闊斧的變革，半年過(guò)去，網(wǎng)易的好日子又回來(lái)了。

5月15日，網(wǎng)易公布了2025年一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)營(yíng)收288億元，同比增長(zhǎng)7.4%。其中，游戲及相關(guān)增值服務(wù)收入240億元，同比增加12.1%，重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，占總營(yíng)收比重進(jìn)一步升至83.2%。

同時(shí)，網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)了單季103億元的凈利潤(rùn)，創(chuàng)歷史單季凈利潤(rùn)最好成績(jī)。這份超預(yù)期的成績(jī)，迅速點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)的熱情。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，網(wǎng)易股價(jià)飆升13%。

截至5月29日收盤(pán)，網(wǎng)易港股收盤(pán)價(jià)為200.2港元，總市值6342.3億港元，股價(jià)再攀歷史新高。比照2024年11月112港元的低點(diǎn)，市值上漲超過(guò)80%。

短短半年時(shí)間里，網(wǎng)易得以收復(fù)失地，丁磊對(duì)網(wǎng)易都做了些什么？

?01、不買(mǎi)量了，員工少了3100人

過(guò)去一年，首當(dāng)其沖被丁磊大筆“砍掉”的，便是游戲的營(yíng)銷和買(mǎi)量費(fèi)用。

財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易今年一季度營(yíng)銷費(fèi)用為26.96億元，相比于去年同期的40.22億元，有了明顯壓縮，“一般及行政費(fèi)用”也從11.96億元壓縮到了9.563億元。

媒體報(bào)道，去年底丁磊在內(nèi)部表示：除非遇到游戲的重大版本更新、聯(lián)動(dòng)或周年慶節(jié)點(diǎn)，能不買(mǎi)量就不買(mǎi)量。

AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，2024年前10個(gè)月，網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》和《逆水寒》的買(mǎi)量投入分別為15.3億元和13.6億元。相比之下，騰訊只有《元夢(mèng)之星》的買(mǎi)量金額超過(guò)了10億元。

近日，《財(cái)經(jīng)天下》從AppGrowing處了解到：近30天，網(wǎng)易游戲?yàn)椤秹?mèng)幻西游》《蛋仔派對(duì)》《射雕》《燕云十六聲》四款游戲的買(mǎi)量總共僅投入1.54億元。

營(yíng)銷收縮的直接原因，在于網(wǎng)易從去年下半年開(kāi)始，便陷入了“增收不增利”的困境。曾是網(wǎng)易“搖錢(qián)樹(shù)”的《蛋仔派對(duì)》因用戶部分流向騰訊的《元夢(mèng)之星》，以及監(jiān)管對(duì)用戶充值提出限制等原因，流水大打折扣，到去年第三季度干脆消失在了財(cái)報(bào)中。

網(wǎng)易2023年爆款武俠手游《逆水寒》也同期受挫，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示：該游戲2024年11月在iOS平臺(tái)的流水為1.05億元，與2023年同期的3.08億元相比，同比跌幅超過(guò)6成。

?從財(cái)報(bào)表現(xiàn)上看，2024年第二季度，網(wǎng)易游戲歸母凈利潤(rùn)68億元，同比下滑約18%。到第三季度，網(wǎng)易在暑期檔表現(xiàn)不佳，游戲收入同比再度下降4.2%，更被騰訊拉開(kāi)了超300億元的差距。

一面是不斷降低的收入，一面是居高不下的買(mǎi)量。2024年11月15日，在網(wǎng)易三季報(bào)電話會(huì)上，丁磊撂下狠話：“網(wǎng)易不會(huì)在營(yíng)銷方面再產(chǎn)生巨大費(fèi)用”。隨之而來(lái)的，是丁磊主導(dǎo)下的一連串暴風(fēng)驟雨般的變革。

從去年底開(kāi)始，網(wǎng)易陸續(xù)關(guān)閉了多家海外游戲工作室，包括日本的Ouka、加拿大的Worlds Untold、美國(guó)的Jar of Sparks，并大幅縮減戰(zhàn)略投資部門(mén)規(guī)模。

從財(cái)報(bào)上看，網(wǎng)易的員工規(guī)模從2023年末的29128名，降至了2024年的26028名。一年時(shí)間內(nèi)，減少員工3100人。

同時(shí)，丁磊加強(qiáng)了對(duì)資金的開(kāi)支流向監(jiān)督。媒體報(bào)道，丁磊聘請(qǐng)了一些金融專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生擔(dān)任直屬下屬，監(jiān)督游戲部門(mén)的運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，丁磊要求在付款流程上加強(qiáng)審批，將審批權(quán)收緊到了總裁辦。

除了高強(qiáng)度地參與日常工作，丁磊還主導(dǎo)了一輪驚動(dòng)行業(yè)的反腐風(fēng)暴。11月，網(wǎng)易通報(bào)了數(shù)名涉嫌貪腐的高管被刑事立案。

02、砍掉問(wèn)題產(chǎn)品，聚焦常青游戲

嚴(yán)格落實(shí)“降本增效”的同時(shí)，網(wǎng)易也在大刀闊斧地精簡(jiǎn)游戲陣列。

去年10月，網(wǎng)易突然宣布，剛剛上線45天的射擊類手游《天啟行動(dòng)》將停止運(yùn)營(yíng)。這款與騰訊《無(wú)畏契約》對(duì)標(biāo)的手游，一度被網(wǎng)易寄予厚望。

這不是網(wǎng)易去年首款大作下線，2024年5月，傳聞耗時(shí)6年、投入超10億元的開(kāi)放世界MMO游戲《射雕英雄傳》，上線沒(méi)多久便被玩家“惡評(píng)”，宣布回爐重造。

2024年財(cái)報(bào)交流會(huì)上，丁磊曾直言不諱地表示：如果發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目不適合用戶需求，會(huì)果斷地踩剎車，如果項(xiàng)目質(zhì)量和效率都非常好，相應(yīng)也會(huì)投入更多的資源。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年網(wǎng)易停運(yùn)或停止開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品超過(guò)10款。進(jìn)入2025年1月，網(wǎng)易仍在收縮陣線。國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)宣布停運(yùn)以及正式停運(yùn)的游戲超過(guò)16款，其中5款都來(lái)自網(wǎng)易，分別是《陰陽(yáng)百鬼物語(yǔ)GO》《戰(zhàn)爭(zhēng)怒吼》《機(jī)動(dòng)都市阿爾法》《泰亞史詩(shī)》《流星群俠傳》。

在剛剛過(guò)去的“520”，網(wǎng)易雖然放出了包括9款新品在內(nèi)的40多款游戲產(chǎn)品，但《財(cái)經(jīng)天下》對(duì)比發(fā)現(xiàn)，今年網(wǎng)易公布的新品數(shù)量是自2020年以來(lái)的次低。2021年，網(wǎng)易曾一口氣發(fā)布了31款新游戲，2022、2023、2024年則分別發(fā)布了6、11、11款新品。

種種跡象表明，網(wǎng)易已經(jīng)回到冷靜期，踩下剎車、嚴(yán)控項(xiàng)目數(shù)量的同時(shí)，將目光更多聚焦于精品。

在今年發(fā)布的9款新游戲中，網(wǎng)易自研產(chǎn)品占到了7款，2款為代理。更關(guān)鍵的是，9款新游中，PC端游戲占了5款。

而2024年財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入為836億元，在線游戲的凈收入約占該部分凈收入的96.2%。其中，來(lái)自手游的凈收入約占在線游戲凈收入的72.7%，較2023年的75.2%占比有所下滑，而端游的比例則相應(yīng)上升。

?游戲行業(yè)資深從業(yè)者楊光對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，“現(xiàn)在手游的買(mǎi)量成本越來(lái)越高，大家越來(lái)越卷不動(dòng)了。而端游卻能通過(guò)深挖付費(fèi)模式，對(duì)沖掉手游的買(mǎi)量成本壓力。”

新游數(shù)量變少的同時(shí)，網(wǎng)易對(duì)常青游戲的關(guān)注度也提升了一個(gè)量級(jí)。

最新的Q1財(cái)報(bào)中，針對(duì)《第五人格》和《燕云十六聲》兩款產(chǎn)品，網(wǎng)易著重提到，“將會(huì)投入更多資源，并希望《燕云十六聲》在未來(lái)5~10年里依然會(huì)是常青項(xiàng)目”。

實(shí)際上從2024年開(kāi)始，游戲大廠對(duì)于“常青游戲”都愈發(fā)倚重。

NewZoo今年發(fā)布報(bào)告稱，“老游戲”的魅力正加倍顯現(xiàn)。2024年，6年以上老游戲在全球PC玩家的總游戲時(shí)長(zhǎng)中占比57%，這個(gè)比例在2021年~2023年間，分別是39%、41%和55%。

騰訊2024年財(cái)報(bào)中，常青游戲同樣為其游戲收入撐起了半壁江山。其本土市場(chǎng)游戲收入429億元，同比增長(zhǎng)24%，主要原因便是得益于《王者榮耀》《和平精英》的收入增長(zhǎng)，疊加近期發(fā)布的《地下城與勇士：起源》《三角洲行動(dòng)》的收入貢獻(xiàn)。

而“長(zhǎng)坡厚雪”也一直是網(wǎng)易系游戲的特征。以其核心產(chǎn)品《夢(mèng)幻西游》為例，該游戲已上線20余年，但靠著高ARPU和深度社交玩法始終有著不錯(cuò)的流水。

在《蛋仔派對(duì)》之前，網(wǎng)易手游系列中營(yíng)收最高的便是《夢(mèng)幻西游》手游版。第三方數(shù)據(jù)網(wǎng)站 Magic公布的2022年全球手游收入榜單顯示，《夢(mèng)幻西游》手游版的年收入約為6億美元，排名第七，也是網(wǎng)易系手游彼時(shí)取得的最高名次。

對(duì)此，楊光也對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，“常青游戲憑借多年積累的品牌效應(yīng)，形成了獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。以《夢(mèng)幻西游》為例，其年度新增用戶中便有大量來(lái)自玩家自發(fā)推薦，這種天然的口碑傳播也大幅降低了營(yíng)銷支出”。

03、《燕云十六聲》今年或貢獻(xiàn)40億流水

不過(guò)接下來(lái)，網(wǎng)易最具“常青游戲”相的新游戲何在，又能否培養(yǎng)出一棵新的如《夢(mèng)幻西游》《蛋仔派對(duì)》《逆水寒》般的“搖錢(qián)樹(shù)”？

從財(cái)報(bào)來(lái)看，新品游戲的續(xù)力，已經(jīng)給網(wǎng)易2025年Q1的營(yíng)收帶來(lái)了增長(zhǎng)。尤其是以《燕云十六聲》為代表的大制作，正在扛起網(wǎng)易游戲“全村的希望”。

2024年底，網(wǎng)易兩款自研游戲《燕云十六聲》與《漫威爭(zhēng)鋒》，在“千呼萬(wàn)喚”、幾度跳票后，終于上線。

作為網(wǎng)易耗費(fèi)5年時(shí)間，重點(diǎn)打造的一款開(kāi)放世界游戲，《燕云十六聲》的劇情與世界沉浸感得到了不少玩家認(rèn)可。TapTap評(píng)分上，《燕云十六聲》已升至7.2分，玩家們?cè)u(píng)價(jià)稱：“劇情堪比3A”“不肝不氪，這才是武俠”。

深度體驗(yàn)了《燕云十六聲》的玩家陳旭對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》評(píng)價(jià)道，“《燕云》是一個(gè)典型的MMO（多人在線）游戲，它給了有武俠夢(mèng)玩家們一個(gè)江湖，同時(shí)加入了大量的社交內(nèi)容。劇情和畫(huà)面無(wú)敵，每個(gè)角色的個(gè)性都很鮮明。不過(guò)戰(zhàn)斗系統(tǒng)的深度還有所欠缺，打起來(lái)比較無(wú)腦”。

去年，《燕云十六聲》曾命途多舛。作為網(wǎng)易嘗試進(jìn)軍單機(jī)3A的高成本作品，其最早在2022年科隆游戲展亮相。2023年夏天，官網(wǎng)發(fā)文表示，《燕云十六聲》會(huì)以單機(jī)+網(wǎng)游的方式，在2024年夏天上線。

不過(guò)，2024年暑期檔的耀眼光芒幾乎都被《黑神話·悟空》奪去，或許為避其鋒芒，《燕云十六聲》的上線時(shí)間也從夏天延期到了12月底。

而“跳票”后，也不免讓玩家對(duì)其抱有與《黑神話·悟空》相似的期待，口碑一度波動(dòng)。據(jù)陳旭觀察，《燕云十六聲》的口碑反轉(zhuǎn)，是在今年3月底河西大版本上線之后，“河西將三個(gè)新地圖平攤到三個(gè)月內(nèi)連載展開(kāi)，敘事很宏大，節(jié)奏也非常嚴(yán)謹(jǐn)”。

同期，網(wǎng)易也首次宣布了《燕云十六聲》玩家總數(shù)破3000萬(wàn)的消息。伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2025年1~3月，iOS渠道下載測(cè)算榜TOP 10中，新游《燕云十六聲》獲TOP2，僅次于《王者榮耀》。

高盛發(fā)布研究報(bào)告預(yù)測(cè)，《燕云十六聲》PC版和移動(dòng)版，在2025年將分別創(chuàng)造18億元和24億元的銷售額，合計(jì)為網(wǎng)易貢獻(xiàn)超過(guò)42億元的流水，成為網(wǎng)易2025年最重要的游戲收入來(lái)源之一。

在一季度最新電話會(huì)議中，丁磊特別談到，相信《燕云十六聲》在未來(lái)5~10年仍舊會(huì)是常青項(xiàng)目。

憑借著果斷的變革與新品游戲的短期火爆，網(wǎng)易已走出了業(yè)績(jī)下降的陰霾。據(jù)悉，除了近期在“520”上線的數(shù)款游戲，網(wǎng)易還有開(kāi)放世界二次元產(chǎn)品《無(wú)限大》、仙俠單機(jī)項(xiàng)目《劍心雕龍》，以及生活模擬產(chǎn)品《山海奇旅》等新品儲(chǔ)備。未來(lái)要想真正打開(kāi)局面，網(wǎng)易還需要將更多項(xiàng)目，打磨成未來(lái)的“常青游戲”。

（文中陳旭、楊光為化名）

（作者 | 豆蔻，編輯 | 李不清，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）