美團與萬豪發(fā)布聯(lián)合會員的新聞日前刷屏網(wǎng)絡，尤其是美團黑鉆/大眾點評LV8會員直接匹配萬豪金卡會員，新注冊的會員可以參加后者白金卡挑戰(zhàn)活動（俗稱“白挑”），120天內住滿8晚就可以拿下萬豪當下最具性價比的白金卡會員，引發(fā)消費端一陣騷動。

勁旅君不少朋友早早就是美團黑鉆會員，大家七嘴八舌討論，到底值不值得利用這次機會沖擊一張萬豪白金卡？尤其是端午節(jié)將近，正好可以找個萬豪酒店便宜的城市度假，順便刷幾晚住宿，不出幾個月就能輕松拿下萬豪白金卡會員。

不過大家在討論之余也心存疑惑：

與飛豬是鐵桿盟友關系的萬豪，為什么這次會選擇與美團合作？這種合作關系到底是否牢靠？又是否值得砸真金白銀去沖一把萬豪“白挑”？

01

萬豪為什么在這個節(jié)骨點上如此積極主動與美團實現(xiàn)會員互通呢？

雖然萬豪旅享家會員體系擁有會員2.19億，這個規(guī)模放眼全球各大酒店集團都位居前列，然而在大中華區(qū)，萬豪和很多外資酒店一樣，依然存在“流量匱乏癥”。

一方面，酒店客房供大于求。萬豪近兩年在大中華區(qū)的擴張尤為積極，尤其在三四線城市布局更為激進。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，萬豪在大中華區(qū)新簽161個項目，超過3萬間客房，同比暴漲73%。這一速度近乎平均每周簽署超3個新項目，簽約量創(chuàng)下萬豪在大中華區(qū)的歷史新高。

當越來越多的萬豪系酒店在大中華區(qū)籌備、新建以及開業(yè)之時，這些嗷嗷待哺的新酒店對于萬豪旅享家這個奶媽的需求同步猛增。然而，萬豪旅享家這兩年卻正在遭遇艱難處境，核心原因之一就在于作為主力流量的商旅會員的消費力和活躍度大幅下降。

另一方面，會員忠誠度受到挑戰(zhàn)。萬豪的絕對會員數(shù)量雖然充裕，但受到這兩年多渠道會員擴張策略影響，萬豪旅享家整體會員質量“今時不同往日”，“水會員”占比大幅增長。

所謂“水會員”是相對“忠誠會員”而言，泛指那些習慣花最少的錢達成最高級別會員，并能夠合理利用會員體系BUG，薅取最多會員利益的萬豪會員。

“水會員”對萬豪品牌忠誠度幾乎為零，但是對于會員權益的索取尤為積極，他們的大肆泛濫對真正的“忠誠會員”在酒店的入住和體驗帶來嚴重負面影響。特別是今年，萬豪行政酒廊被“水會員”占領，早餐廳堵成農貿市場，入住禮被搶成稀罕物……

負面新聞引發(fā)“忠誠會員”討伐同時，亦引發(fā)輿論對于萬豪是否有能力打造好會員體系的質疑。去年以來，萬豪采取一系列措施嚴打“水會員”，這注定是一場漫長的拉鋸戰(zhàn)，只出不進是不行的，萬豪需要更積極地開拓高價值人群。

綜合上述因素影響，在大中華區(qū)盡快招攬到更多“忠誠會員”成為萬豪必須要完成的一項硬指標，在官方自營渠道短時間很難實現(xiàn)爆發(fā)式拉新增長的背景下，尋找高質量第三方會員渠道就成為唯一出路。

縱觀國內現(xiàn)有各大平臺及企業(yè)，方方面面都能滿足萬豪迫切需求的似乎只有美團了。

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在萬豪眼里，美團會員簡直不要太優(yōu)質：

會員基數(shù)大且十分活躍。公開數(shù)據(jù)顯示，美團平臺累計會員超過1億，外賣業(yè)務會員計劃覆蓋超過5億活躍用戶，其中高等級的黑金及黑鉆會員數(shù)量就超過百萬。

會員年輕且消費力強。美團用戶年齡主要集中在18-45歲之間，其中25-35歲的年輕群體占比最高，屬于消費的主力軍。美團黑金及以上會員，人均年消費在1萬元以上。美團調研2024年酒店餐飲消費情況發(fā)現(xiàn)，無論是到店人均消費還是外賣人均消費，美團用戶均超過百元門檻。特別是在一線城市，能夠分別達到為196元和146元。

下沉市場會員消費潛力大。美團四線和五線城市的到店人均消費分別為109元和110元，外賣人均消費為77元和69元，消費潛力強勁。與此同時，美團高等級會員普遍有品質住宿的需求。美團旅行調研數(shù)據(jù)顯示，96%的鉑金及以上會員群體有酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會員中的酒店住宿需求占比遠高于其他年齡段，占比高達98%以上。

萬豪大中華區(qū)總裁毛怡冰曾公開表示，萬豪旅享家會員大部分是30歲到40歲左右的商旅客人。去年以來，萬豪30%-40%的新開業(yè)酒店都是集中在三四線城市，80%的新酒店在高鐵沿線。

兩相對比不難發(fā)現(xiàn)，美團會員與萬豪會員簡直是高度匹配，屬于萬豪夢寐以求的超優(yōu)質會員流量。

正因如此，此番萬豪牽手美團，很多業(yè)內人士評價，著實是萬豪有些高攀了。

美團最新會員體系規(guī)則顯示，美團最高等級的黑鉆會員入門標準是在平臺消費額度超過3萬元，而且還不包含金融服務、話費充值、貓眼演出、火車票、醫(yī)保等虛擬業(yè)務或特殊業(yè)務的消費額度。

社交新媒體上有網(wǎng)友調侃道，每一個美團黑鉆會員都是用一個個外賣、一次次SPA、一次次KTV真金白銀消費出來的，反觀萬豪白金卡會員，有太多渠道可以輕松挑戰(zhàn)到手，拿下美團黑鉆的難度遠遠大于成為萬豪白金卡的難度。

在這種情況下，美團依然愿意拿出自己的會員體系與萬豪旅享家匹配，從戰(zhàn)略層面考量因素更多一些。

高端酒店市場向來是攜程嚴防死守的腹地，自2016年美團向這一領域滲透以來，雙方爆發(fā)過多次激烈交鋒，隨后展開了曠日持久的攻防戰(zhàn)。美團此次牽手萬豪，可謂在高端酒店市場獲得一次戰(zhàn)略性勝利。而據(jù)公開消息，美團平臺已有五星級酒店在線旗艦店69個，其中會員互通的酒店集團有32個，凱悅、香格里拉、洲際等頭部酒店集團均已和美團開展不同深度的文旅消費合作，這意味著：

美團已經(jīng)開始在高端酒店市場扎根，日后的高星酒店之戰(zhàn)在所難免。

03

美團聯(lián)手萬豪，除了各自算盤上的小九九，還有一個共同的訴求，那就是探索如何破局高端酒店的非住宿業(yè)務，打造共同的第二增長曲線。

誠如上文所說，隨著住宿業(yè)務增長乏力，萬豪迫切需要找到新增長點。縱觀高端酒店幾大核心業(yè)務板塊，除了住宿之外，最具有潛力的只有餐飲，公開數(shù)據(jù)顯示，2024年全國星級酒店餐飲收入占比約為40%。

從萬豪今年頻繁在官方渠道閃促的主打產品也可以發(fā)現(xiàn)，“住宿+餐飲”類的套餐產品明顯增多，畢竟萬豪在大中華區(qū)除了600家酒店外，還有1400多家餐廳及酒吧。

圍繞高端酒店餐飲，萬豪們的核心訴求有兩個：

其一，利用酒店高端餐飲吸引、刺激更多的房間銷售；

其二，讓酒店高端餐飲在社會餐飲市場占據(jù)一席之地；

美團一直以強餐飲屬性自稱。一方面，高端酒店餐飲團購券是美團上最暢銷的產品之一，美團數(shù)據(jù)顯示，在2024年酒店餐飲消費者人均情況（按品類）中，國際美食到店人均消費最高，達到229元；另一方面，大眾點評以及黑珍珠榜單是當下最符合大眾使用習慣的餐飲推薦和預訂指南。2025年黑珍珠餐廳指南中，全球共有34個城市的370家高品質餐廳上榜，其中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比達12.4%。

從理論上說，美團具備為酒店高端餐飲帶客的能力。

不過，雙方是否能夠在餐飲板塊實現(xiàn)破局，取決于兩個關鍵點：

餐飲類產品打包設計能力；

精準推流及營銷推廣能力；

有業(yè)內人士點評，過往十年，美團不斷與高端酒店嘗試在餐飲領域破局，已經(jīng)推出了不少住宿+餐飲套餐，一些高星酒店的餐飲品牌也進入“黑珍珠”。此次與萬豪達成會員層面的深度合作以后，期待雙方可以放開手腳，探索出更符合用戶消費習慣的餐飲類產品。

此外，美團與萬豪在玩樂版塊的合作也頗受關注，尤其是如何將旅拍、SPA、KTV等玩樂項目與住宿或者餐飲打包成套餐銷售將是一個新課題。勁旅君曾在《國內度假酒店，活生生卷成了“主題樂園”》一文中指出，當住宿不再成為大眾對高端度假酒店唯一追求，如何為其提供更豐富的本地化體驗就成為攬客新手段，這是對只擅長賣日歷房的高端酒店的一次巨大挑戰(zhàn)。

04

對于美團黑鉆會員們而言，美團與萬豪合作，自己的消費權益能不能得到充分保障才是最關鍵的。

有美團黑鉆會員朋友向勁旅君直言，萬豪現(xiàn)有“白挑”渠道多達8種，社交新媒體上“幫你快速低成本拿下萬豪白金卡”的帖子比比皆是，自己如果老老實實在美團上預訂萬豪旗下酒店并通過“120天住8晚”拿到白金卡，是不是反而成冤大頭了？

“鑒于社交媒體上對萬豪白金卡的吐槽，我還擔心自己的美團黑鉆是不是大材小用了。”他同時猶豫道。

這的確是萬豪和美團都要面對的一個現(xiàn)實問題。

雙方就此也制定了應對措施，特別是在美團黑鉆/大眾點評LV8會員通過“白挑”獲取萬豪白金卡的資質和條件上，與其他渠道進行嚴格區(qū)別與限制：

美團黑鉆/大眾點評LV8會員參加萬豪“白挑”必須是未注冊萬豪的新會員，申請渠道限定在美團APP萬豪會員頁，可申請/參加次數(shù)限為“終身1次”，并且“白挑”期間無法享受白金卡待遇。這保證了從美團拓展的會員是新的、有消費力的，打消外界對萬豪白金“通貨膨脹”的疑慮。

“萬豪近兩年在重新梳理各類會員渠道。”

有業(yè)內人士向勁旅君解釋，大原則是“以官方自營渠道為主，第三方合作渠道為輔”，目的在于提升官方自營渠道高質量會員比例，打擊清洗第三方合作渠道“水會員”，從而維持萬豪旅享家會員體系的整體含金量。

而為了鼓勵第三方合作渠道貢獻高質量會員，萬豪采用的策略是針對后者開發(fā)渠道專屬產品，簡單來說就是只在某個渠道售賣或者暢銷的產品，由此實現(xiàn)不同第三方渠道之間的差異化競爭。

從這個角度來說，萬豪在不同渠道之間開啟了一套賽馬機制，哪個渠道開發(fā)的產品更好、引流更加高效、品牌營銷更有力度，哪個渠道就會得到自己更多的支持，從而獲得更多利益分成。

渠道之間比拼的是如何給萬豪提供獨特價值，萬豪由此牢牢掌握主動權，避免渠道之間的混戰(zhàn)亂象。

接下來就要看萬豪是否有能力做好不同渠道之間的平衡之術。

據(jù)美團最新消息，會員打通以來的24小時內，萬豪旗下酒店在美團旅行的預訂量同比上漲近88%，其中，“95后”年輕用戶的訂單增幅超148%。美團黑鉆、黑金會員領取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達到當日會員總量的70%。

上述業(yè)內人士最后表示，“端午節(jié)之后，我們再數(shù)數(shù)有多少美團黑鉆去刷了萬豪‘白挑’，就可以進一步觀察美團會員的消費力，從而評判這次牽手的效果究竟如何。”