小紅書和京東再推“紅京計劃”，電商紛紛牽手小紅書？

5月29日，據(jù)新京報，京東宣布與小紅書戰(zhàn)略合作升級，推出“紅京計劃”。具體而言，從今年6月5日開始，除部分特殊類目外，所有入駐京東的品牌商家，均可在小紅書使用“種草直達”功能，在小紅書投放廣告可添加京東購物鏈接，用戶點擊廣告可直接跳轉(zhuǎn)至京東APP，實現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化一步直達。

早在2023年9月，京東與小紅書聯(lián)合推出了名為“小紅盟”的合作模式。雙方通過共建內(nèi)容營銷生態(tài)，實現(xiàn)種草與轉(zhuǎn)化的跨平臺聯(lián)動。這一模式不僅幫助品牌打造高質(zhì)量內(nèi)容，也確保這些內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)最大化的轉(zhuǎn)化效果，從而顯著提升品牌在小紅書上的種草效率。

“小紅盟”為商家提供了全鏈路的數(shù)智化能力，使品牌在小紅書上的種草過程變得可度量、可優(yōu)化、可調(diào)控，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，借助“小紅盟”進行種草的品牌，其瀏覽轉(zhuǎn)化率平均提升了45%，加購轉(zhuǎn)化率也平均增長了28%。

此次合作也讓人聯(lián)想到此前小紅書與淘寶天貓共同推出的“紅貓計劃”。在這一背景下，小紅書看重的是實打?qū)嵉纳虡I(yè)變現(xiàn)能力，而天貓和京東則希望獲取用戶流量。可以說，這種平臺間的深度合作本質(zhì)上是一場各取所需的商業(yè)聯(lián)姻。

進入2024年初，小紅書的月活躍用戶已突破3億，用戶規(guī)模迅速擴張。然而，與其高速增長的用戶基數(shù)相比，小紅書的電商業(yè)務(wù)發(fā)展卻顯得相對滯后。

自2014年起，小紅書推出自營電商平臺“福利社”，并于2016年開始引入第三方商家入駐。盡管經(jīng)歷了多種電商模式的探索與嘗試，但其電商業(yè)務(wù)的整體規(guī)模仍難與頭部平臺匹敵。第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年小紅書電商的GMV約為4000億元，遠(yuǎn)低于抖音的3.5萬億元和快手的1.4萬億元。

面對閉環(huán)電商難以快速突破的局面，小紅書選擇回歸并強化其核心優(yōu)勢——“種草入口”的角色。在各大平臺內(nèi)容形態(tài)日益趨同的當(dāng)下，“全鏈路經(jīng)營的起點”反而成為小紅書區(qū)別于其他平臺的重要定位。

小紅書CMO之恒在2025年WILL大會上坦言，“不是非得把所有種草激發(fā)的購買意愿、購買需求全都收回來”，平臺需“與外部合作優(yōu)化和度量數(shù)據(jù)”。這意味著小紅書已從“閉環(huán)執(zhí)念”轉(zhuǎn)向“開放生態(tài)”。