端午節來臨，粽子卻賣不動了？

圖數室翻閱各家年報發現，2024年，五芳齋、真真老老、三全食品等龍頭品牌，粽子業務均出現不同程度的下滑。與此同時，據權威機構測算，中國粽子市場達到百億規模，并且一路高歌猛進，一冷一熱可謂冰火兩重天。

那銀子都到哪去了？超市里堆積成山的粽子賣不掉了，線上渠道卻銷量火爆，部分網紅款甚至熱賣斷貨。新消費勢力憑借更加奇特的口味，更加健康的配方，更加新潮的品牌聯名……瓜分了傳統龍頭的增長份額。

近年來，粽子的甜咸之爭似乎有所和解，但其商業競爭愈演愈烈。大品牌的落差更為明顯，擺在他們面前的課題，是如何從過往的戰略閉環中走出來，掉頭順應新的潮流。

粽香四溢的端午時節，又到了各大品牌粽子爭奇斗艷的舞臺。然而，從幾大粽子巨頭發布的2024年度報告來看，曾穩居節日C位的粽子，其市場表現似乎正略顯乏力。

例如，行業龍頭五芳齋，2024年營收同比下滑14.57%，其中粽子的營收同比下滑18.64%，銷量減少約兩成。

市占第二名的浙江品牌真真老老，2024年凈利潤虧損2900萬元，虧損額度較2023年的810萬元進一步加深。包含粽子在內的米制品業務，銷量下降了17.62%。

與其他兩家的強節日屬性不同，三全以速凍米面食品占領了老百姓的日常餐桌，但年報仍然不那么好看。2024年，其速凍湯圓、水餃、粽子的營業收入同樣是負增長，速凍面米制品作為業務支柱，不可避免地拉低了公司營收。

單看幾家龍頭企業的業績表現，很容易讓人對粽子市場產生悲觀情緒，但是反觀粽子大盤，我國粽子市場規模仍在擴張。據《2024-2028年中國傳統節令食品行業市場研究報告》，近年我國粽子市場規模在百億邊緣徘徊，2024年后逐年有所增長。

而據中國數據研究中心的報告，中國粽子市場已于2024年突破百億大關，報告更是大膽預測，2025年粽子市場規模將達到110億元。

大盤增長，龍頭收縮，讓人不禁想問：那銀子都到哪去了？

粽子行業的問題不在于個別企業增長不佳，整個傳統線下零售渠道都透著一股不景氣，超市里堆積成山的粽子賣不掉了。

快銷品線下零售監測機構馬上贏數據顯示，2025年5月12日至5月25日的2周內，在傳統線下零售渠道，包裝粽子類產品的銷售額比去年同期下滑34.53%，銷售件數下滑26.78%。今年的有售sku數量也低于去年同期，為2657個，去年則為4092個。

這與消費者不再頻繁地在線下渠道購買粽子有一定關系。和線下粽子市場的遇冷相比，線上粽子銷量火爆，部分網紅款甚至熱賣斷貨。

盡管如此，傳統頭部品牌對線下商超鋪貨率的基本盤依舊難以割舍。

一份覆蓋13城100家超市的調研指出，五芳齋的鋪貨率由2023年的82%增至2024年的87%，真真老老24年鋪貨率激增至22%，禇老大鋪貨率提升了44%……全國各大城市的線下超市，粽子品牌鋪貨都很集中，前5名基本由本文所述各一線品牌和本地大品牌組成，占比超七成。

此外，粽子賽道迎來新的競爭者，也在不斷分食老字號品牌的市場份額。

在新品牌的攪局下，粽子市場正迎來一場口味革命。

老牌口味如蜜棗、豆沙、咸蛋黃鮮肉雖仍有一席之地，但新勢力已強勢崛起，《2025中國粽子行業白皮書》指出，創新口味粽子市場占有率已突破30%，且增速顯著。

具體來看，在甜品化趨勢下，榴蓮、芋泥、奶黃流心等甜味粽子成為年輕人新寵；菜品化的創新則帶來黑椒牛肉、鮑魚松茸等咸味混搭；健康化風潮下，紫米、藜麥等粗糧元素受到消費者廣泛歡迎。

值得注意的是，低糖、低脂、無添加粽子在口味大戰中悄然崛起，并迅速贏得消費者青睞?！?025中國粽子行業消費與品牌現狀白皮書》預測，2030年健康粽子市場占比將超過40%。

傳統粽子的配方——高油、高糖，是名副其實的“熱量炸彈”。1個100克的燒肉粽，需要慢走213分鐘、跳繩48分鐘才能完全消耗，更不用提添加了各種配料的新口味粽子了。

這與當前消費者普遍追求的低脂、低糖、輕飲食趨勢相悖。在全民減重熱潮中，低卡低脂或將成為2025年端午節粽子的新“賣點”。

2025年端午節，“粽子們”站在十字路口躊躇。這場傳統與現代的碰撞正愈演愈烈：一邊是老字號堅持“老味道不能變”，一邊是新入局者接連推出的新款粽子在社交平臺瘋狂刷屏。

至于超市貨架上那些裹著華麗禮服的粽子禮盒，可能終將成為無人問津的擺設。