作者/南楠

編輯/薛向

出品/壹覽商業

隨著卡游二度沖刺港股IPO，招股書再次公開。2024年，其營收突破100億元，其中81.5%來自集換式卡牌，毛利率高達71.3%。

卡游為卡牌消費設定了看似嚴格的年齡限制——僅面向8歲以上用戶銷售，8到18歲須在家長同意或陪同下購買。但在小賣部、文具店、便利店這些實際售卡場景中，這套規則往往流于形式，執行彈性幾乎“全靠自覺”。

更關鍵的是，卡游通過稀有度分級設置，構建出一套概率反饋機制。每一次“也許下一包就中”的自我暗示，都會激活即時反饋與不確定激勵引發的多巴胺效應，讓未成年人反復參與。

卡牌，究竟是如何精準擊中未成年人的消費心理，一步步搭建出幾近“印鈔機”的商業模式？

“印鈔機”的噪音，不在工廠而在校門口

高毛利率的原因，卡游在招股書中也透露一二。其在招股書中明確指出：“我們亦將產品分為不同稀有類別，并擁有完善的稀有度系統。該等方法使我們的收藏體系保持新鮮感及吸引力。”卡牌業務由此形成持續復購機制，儼然成為其高效運轉的“印鈔機”。

 圖源：卡游有限公司招股書 

從渠道布局看，這臺“印鈔機”的核心部件不在工廠，而是遍布全國、扎根于校園周邊與商圈過道的銷售終端中。

卡游招股書顯示，2024年92.5%的收入來自經銷渠道，直營渠道占比為7.5%。《壹覽商業》實地探訪發現，在多家小賣部、便利店、文具店的顯眼位置，卡牌以“看得見、摸得著、隨手可得”的方式售賣，悄然契合未成年人的日常消費動線，強化了即時決策與沖動購買的可能性。

 圖源：卡游有限公司招股書 

2024年，卡游公司營收突破百億，其中超八成來自集換式卡牌。當卡牌成為營收中樞，那些密布在校園周邊的銷售網絡，是否正是這臺“商業印鈔機”的真正發動機？

 圖源：卡游有限公司招股書 

從產品層面看，卡游的集換式卡牌品類，毛利率達71.3%，高于人偶產品的41.8%和文具品類的39.4%。

 圖源：卡游有限公司招股書 

稀缺性作為卡牌產品的核心設計邏輯，圍繞稀有度構建的概率機制，通過普通款、隱藏款、SP款等分級，疊加拼圖成套、限定獎勵等玩法，有效維持了產品的消費熱度。

有分析指出，未成年人易依賴“可視化成就”獲取認同，卡牌的稀缺標識、等級制度及在校門口小賣部的高可得性，共同強化了其消費黏性與復購沖動。

卡牌深水區，不在校門而在二級市場

據《消費日報官方平臺》2025年3月29日報道，“SP哪吒&敖丙封面一般市場售價在單張2.5萬元至3.5萬元區間，決定最終價格的就是評級，評級高一點就貴一點。”

該報道還援引商家透露：“《哪吒2》SE卡位導演版親筆簽名卡炒得更高，一張卡隨便就能叫價過10萬元，此前最高的賣到一張23萬元。”

 圖源：《消費日報官方平臺》公眾號 

這種高價交易，呈現的是稀有卡牌二級市場的“繁榮盛世”。為什么一張薄薄的紙片，能要價到10萬乃至20余萬？

美國心理學家克拉克·赫爾提出的“目標趨近效應”直扎人心——在越接近完成某一目標時，人們的動機與付出意愿會顯著增強，哪怕為最后一塊拼圖支付遠高于平均價格的“溢價”。

而諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家丹尼爾·卡尼曼與特沃斯基提出的“錨定效應”，則揭示了人們在判斷價格時常受首個參考值影響。

有業內人士基于上述理論認為，一旦某張稀有卡在二級市場中被標出高價，即便大多數用戶未持有該卡，也會將其視為該類卡牌的價格基準。

高價錨點會影響用戶對同等級卡牌的價格預期，逐步形成參考價格區間的“外溢”現象。

而二級市場一旦被未成年人及其家庭“闖入”，并進行搶購等消費行為時，則可能帶來一系列影響。

對未成年人本身而言，根據瑞士發展心理學家讓·皮亞杰的認知發展階段理論，青少年在進入“形式運算階段”（約11歲及以上）之前，尚不具備穩定的抽象邏輯推理能力，特別是在面對概率、風險、長遠后果等決策變量時。

這類行為延伸至家庭層面，便可能引發連鎖反應。走訪過程中，多位小學生家長告訴《壹覽商業》，為了滿足孩子的愿望，或避免其情緒波動，會不斷購入卡牌，甚至不惜在二級市場高價搶購稀缺卡片。這不僅加重了家庭的經濟負擔，也給親子關系和教育方式帶來額外壓力。

二級市場的影響不止于此。CGC、PSA等評級機構一旦為卡牌賦予“被認證的等級體系”，卡牌收藏價值得以提升的同時，相當于無形中構建了更契合二級市場游戲規則的“定價機制”，使得2元起步的文創快消品，變身為“高溢價標的”。

目前，尚無證據表明卡游公司通過卡牌設計機制或利用認真偏差誘導未成年人消費，也無證據證實卡游主導、參與或維護二級市場交易，抑或是否與評級機構進行合作。

在招股書中，卡游公司表示，“我們的產品可能存在二次交易。我們可能無法控制或影響此類二次交易，且在此類二次交易中可能存在不當行為或定價。”

一個“彩蛋”是，卡游公司在招股書中舉例稱，“我們的產品包裝袋或盒子可能被打開并重新包裝，其中稀有產品被挑選出來加價出售，而其余產品則被重新包裝，以新包裝袋或盒子轉售予不知情的消費者。”

 圖源：卡游有限公司招股書 

其進一步指出，“稀有產品的加價二次出售，再加上自重新包裝的包裝袋或盒子獲得稀有產品的概率降低，可能會對消費者的感知及體驗產生負面影響。”

多位受訪家長對《壹覽商業》表示，卡牌的終點，不是游戲盒，也不是收藏冊，而是二級市場的價格波動。那里，才是真正的閉環。

商業與倫理之間，企業應不應承擔更多責任？

早在2024年夏季小馬寶莉卡牌大熱之際，多地教育部門和學校即明令禁止小學生將卡牌帶進校園。

 圖源：北京交通廣播公眾號截圖 

有觀點認為，無論是初級銷售還是二級市場的高溢價卡牌及其交易機制，可能對公共秩序帶來挑戰。因為，其出現在部分校園、直播平臺與青少年興趣社區等非交易場景。

卡游在招股書“年齡限制提示及未成年人保護”章節指出，其為遵守監管規定，制定了消費者年齡限制政策，僅面向8歲及以上用戶銷售，8至18歲須在監護人同意或陪同下購買。

招股書還披露，2024年，其共處理了438筆未成年人相關退款。

 圖源：卡游有限公司招股書 

不過，有三年級小學生家長發問，卡游公司是否在未成年人保護與防范機制前置、保護機制覆蓋廣度等層面存在進一步的改良空間？在產品機制設計階段，是否應評估設計邏輯對特定人群可能產生的影響？

也有家長對《壹覽商業》提及，為產品設計某種規則或玩法時，需不需要先行考慮目標用戶是否具備相應的理解與判斷能力？

卡牌商業與倫理之間的關系，或許通過美國心理學家斯金納提出的“間歇性強化”理論可以闡明——相比固定反饋，不確定但偶發性的獎勵更能激發個體持續行為。

該理論認為，在某些產品或系統中，通過設置階段性目標與難以預測的獎勵節點，用戶往往會在臨近達成時加倍投入。

雖然這種機制在提升活躍度與轉化率上極具效能，但對于尚未具備穩定判斷能力的群體，可能導致情緒波動或認知偏差。

觀點人士對《壹覽商業》指出，在卡牌的商業模式設計中，其原始發行方是否考慮到未成年用戶的判斷力與信息處理能力，是事關其商業與倫理的重要議題。

尤其當卡牌在被賦予社交符號功能后，未成年人更容易在“比較-模仿-復購”的循環中持續消費，社交反饋在其中扮演著越來越強的驅動角色。

對此，企業是否應在商業模式構建階段，就預設“成長友好型”理念，引入行為干預與風險緩沖機制，主動為未成年人設立必要的“保護區”？這不僅關乎產品體驗，更關乎價值引導與健康可持續發展。

商業模式的邊界，也是責任邊界、倫理邊界。它決定了用戶如何參與、如何被引導，甚至如何被保護。

結語

據卡游招股書，其經營現金流達51.13億元，賬上現金及現金等價物接近49億元，短期償債與擴張能力較強。面對資本市場，這樣的財務表現或能構成一個動聽的增長故事，也能支撐其“爆款制造機”與“IP孵化平臺”的打造。

 圖源：卡游有限公司招股書 

然而，專業人士認為，商業“印鈔機”撐起的漂亮財務數字之外，也應關注卡牌產品與未成年用戶所處生理階段、心理需求之間的可能作用。

在激勵設計、稀缺策略與渠道布局高度精準的背后，是否足夠識別了認知尚未成熟人群的行為反應？是否設下了適度的邊界與緩沖？

未成年人應被視為“有限自主性人群”。當卡牌交易傳導至二級市場、當校門口的卡牌拆包變成一種放學后的“儀式”，這是卡牌經濟的正常生態，還是在悄然改變著未成年人的消費慣性與成長節奏？

這些問題，需要我們在商業倫理與未成年人成長之間，留出更多討論的空間。