董明珠和孟羽童合體直播引發(fā)空前關(guān)注。

今年的“520新情人節(jié)”這一天，董明珠和孟羽童官宣和好。此前她多次公開場合DISS孟羽童，董明珠曾經(jīng)批評她“連一個文案都寫不出來。”

孟羽童在其小紅書社交賬號回應(yīng)表示：“時隔兩年，收到來自前老板的微信”，圖片顯示對話對方為“董總”，稱“我?guī)闳コ燥垺薄Ｔ谠u論區(qū)，格力電器賬號留言：歡迎回家吃飯。

當(dāng)時就有網(wǎng)友指出，這是又要直播的節(jié)奏。果然不出所料，在官宣和好的第三天，5月23日晚上19點，董明珠和孟羽童同時出現(xiàn)在格力明珠精選抖音直播間，開播30分鐘后，吸引數(shù)萬網(wǎng)友在線觀看，帶貨成績也登上“大家電榜”第1名，力壓海爾和小米，這或是董明珠放下“架子”召回孟羽童的目的所在。

一次成功的直播營銷？

5月26日孟羽童的抖音賬號粉絲219.5萬，小紅書賬號粉絲147.2萬，微博粉絲只有32萬，其主要社交賬號集中在抖音和小紅書。

5月26日，孟羽童小紅書賬號，發(fā)文曬出和董明珠的合影，合照中兩人都是笑意盈盈，一笑泯恩仇，孟羽童稱“不忘來時路，去爭未來時”，文中感謝了董明珠和格力小伙伴的相邀和陪伴，保持善念，堅守初心，感念曾經(jīng)，珍重未來……，最近關(guān)于董明珠的內(nèi)容只有2條，也并沒有明確她是否會重回格力。

盡管在5月23日晚和董明珠同時出現(xiàn)的直播中，孟羽童多次強調(diào)，對格力這個前司充滿感恩，未來希望傳播更多正能量。卻始終閉口不提是否回歸格力。即便是董明珠給孟羽童寫了一段寄語。“不忘初心，奮力前行，做格力的人”，孟羽童也沒有自稱自己是格力人。

格力電器市場總監(jiān)朱磊在接受媒體采訪時也強調(diào)，“羽童這次回格力就是非常單純的回家坐坐，沒有市場和戰(zhàn)略上的考慮，沒有策劃，沒有KPI，只是一件很單純的事。”

5月初，孟羽童曾回應(yīng)網(wǎng)友評論，表示明年將要按計劃出國留學(xué)。而在此期間董明珠還因“絕對不用海歸派”引發(fā)爭議。此時孟羽童是要改變自己的留學(xué)計劃，還是董明珠做出改變，否則孟羽童回歸格力充滿變數(shù)。

這次成功的直播營銷讓格力收獲頗豐，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，5月23日當(dāng)晚“格力明珠精選”直播間觀看人次突破290萬，巔峰在線人數(shù)超過3萬人，帶貨銷售額在250-500萬元。帶貨成績一度登上“大家電榜”第1名。而近半年來“格力明珠精選”直播間日常場均在線人數(shù)約100人，場均銷售額在25-50萬元區(qū)間。在線人數(shù)是格力此前的300倍，銷售額也是此前的10倍左右。

在兩人闊別多日首次同框的直播中，董明珠首先推薦的產(chǎn)品不是空調(diào)，而是備受爭議的“格力微電流美容儀”，這款美容儀日常售價14000元，活動價格9800元。董明珠為了銷售這款美容儀，還打出了感情牌，“為歡迎孟羽童回家，贈送福利”，購買這款美容儀的前十名消費者，贈送價值5000元的酒具四件套，但即使在線人數(shù)高達3萬人，開售半小時也只有2人下單，直播快結(jié)束時也只有4人下單，董明珠的十套高級酒具并沒有送出去。

董明珠被雷軍逼得“低頭”？

董明珠再次召回孟羽童，出乎很多人的預(yù)料，估計孟羽童自己也沒有想到此前多次在公開場合DISS自己的女強人會主動邀請。

這或和雷軍有一定關(guān)系。

財報顯示，小米2024年?總銷量突破680萬臺，同比增長超過50%，因統(tǒng)計口徑不同，都有“市場占有率第一”的說法，而?2025年第一季度，小米空調(diào)銷售額同比激增102.7%，線上市場份額躋身前三，并計劃在2030年沖擊行業(yè)第二。格力除非空調(diào)業(yè)務(wù)之外其他業(yè)務(wù)全面潰敗，就連空調(diào)業(yè)務(wù)也難言出色，2018年空調(diào)業(yè)務(wù)營收1557億元，而2023年該項業(yè)務(wù)營收僅為1512億元，反而下滑了45億元。

小米空調(diào)2024年銷量已超越部分二線品牌，直接威脅美的、格力、海爾三巨頭格局，截至2025年5月，其線上市場份額穩(wěn)居第三，智能生態(tài)協(xié)同效應(yīng)成為差異化競爭力。武漢智能工廠2025年投產(chǎn)，年產(chǎn)能達600萬臺，這將助力小米實現(xiàn)千萬級年銷量目標。

格力沒有披露去年的空調(diào)銷量，但其分體式空調(diào)2024年全球零售量排名第一，連續(xù)15年保持消費者滿意度行業(yè)首位，即便如此小米的強勢也讓董明珠不得不重視。尤其是雷軍個人的超級大IP，讓小米的產(chǎn)品具備超高的流量。甚至因雷軍的流量還帶火了海爾集團董事局主席周云杰，讓周云杰在短期內(nèi)抖音粉絲上百萬。

作為格力的主要競爭對手，周云杰在5月20日當(dāng)日嘗試直播帶貨，美的方洪波也開始重視多渠道傳播，這或讓董明珠更加感受到壓力。傳統(tǒng)家電企業(yè)渠道為王的理念正在逐漸改變，線上銷售占比逐步提高，形成了“人找貨”到“貨找人”的模式，而高管自身IP的打造，對品牌力的提升極大，從雷軍對小米產(chǎn)品的附加值增加就可見一斑。

投資人史保剛認為董明珠選擇在這個時候和孟羽童和好大有深意，這和格力直播電商一直不慍不火有關(guān)，“盡管董明珠自身也自帶流量，但有些對董明珠本人和格力來說都算是負面輿情，董明珠和孟羽童的和好能巧妙對沖近期密集的負面輿情，還能顯示出自己的胸懷和大度，最主要的是兩人和好后帶來的巨大流量，這對格力挽回品牌聲譽和直播電商的銷售都有一定的積極作用。”

業(yè)績不佳嘗試年輕化？

格力2024年的業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意，雖然凈利潤提升了10.91%，但1900億元的營收卻出現(xiàn)7.31%的下滑，成為白電三強中營收最低的一家，同期海爾智家營收2860億元，美的集團營收4091億元，格力營收已經(jīng)大幅落后，凈利潤也被美的在2020年反超。

2025年第一季度格力營收416.4億元，同比增長13.78%；凈利潤59.04億元，同比增長26.29%。同期海爾智家的營收為791.2億元，同比增長10.06%；凈利潤54.87億元，同比增長15.09%。美的同期營收1284億元，同比增長20.61%；凈利潤124.2億元，同比增長38.02%。格力依然是三強中營收最低的一家，僅僅約為美的的1/3，凈利潤更是不足美的的一半。

71歲的董明珠，面對海爾和美的的咄咄逼人或有心無力，格力已經(jīng)由原先的一哥逐漸退至三強中的老三，品牌年輕化和接班人的問題越來越急迫了，年輕化已是格力不得不提上臺面的現(xiàn)實。

孟羽童的青春活力和自帶流量的話題性，一度被視為格力品牌年輕化戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步，此前成功為格力在年輕群體中打開了一扇窗。隨著孟羽童的離開，格力又回到了從前，也缺少了年輕化敘事的故事性。

“格力的產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但年輕化不夠，比如董明珠熱推的1.4萬元的美容儀，這樣的產(chǎn)品本身就不是年輕人能夠接受的，再比如售價3.3萬元的玫瑰空調(diào)，都很難吸引年輕消費者。反觀小米產(chǎn)品在年輕化這塊要遠遠強于格力。”消費者劉巖對格力的產(chǎn)品不太感冒，認為格力產(chǎn)品性價比不高，產(chǎn)品定位不精準，很多年輕人接受不了。

董孟二人的和好，剛好在618之前，也被很多網(wǎng)友質(zhì)疑這是格力為了618造勢。孟羽童如今已經(jīng)是自帶流量的年輕符號，她和董明珠之間的恩怨互動也極具看點和噱頭，從董明珠放下面子請回孟羽童，也表現(xiàn)了格力試圖和年輕人溝通，走年輕化路線的嘗試。而孟羽童遠比重新啟用年輕人以及請年輕代言人的效果會更好。

問題是和孟羽童開啟一次短暫的直播，真的會給格力業(yè)績帶來質(zhì)變嗎？目前僅僅通過兩人的一場直播和社交媒體的互動尚無法判斷，格力仍需砥礪前行。

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作 者 | 夢蕭