2025年5月24日，北京，王府井喜悅購物中心地下二層，滿載而歸的二次元愛好者。

當一部分人還在疑惑“谷子是什么”之時，相約“吃谷”打卡已經成了不少年輕人逛街聚會的新選擇。不知不覺中，這個聽起來很“小眾”的消費形態已在邁向“大眾消費”。

“谷子”，就是“Goods”（商品）的音譯，泛指以漫畫、動漫、游戲等IP為原型制作的二次元周邊商品。目前國內已有超20個一、二線城市的60多個核心商圈在打造二次元消費城市地標，如北京王府井喜悅購物中心的地下二層改造后成了二次元主題空間，被網友們列進北京“吃谷”必打卡名單；上海百聯ZX創趣場供全國各地的年輕人打卡等。谷子經濟蘊含著的巨大消費潛力，不斷激發著消費場景的創新發展。作為“谷子經濟”的主要消費群體，年輕人更是買出了千億級的市場。

2025年5月25日，南京路步行街上的上海百聯ZX創趣場內，徽章、立牌、卡牌等周邊商品成為動漫愛好者的新寵，價格親民且充滿情感價值，吸引了大量年輕人及家庭消費者。

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國“谷子經濟”（二次元IP衍生品經濟）市場規模已達1689億元，預計2029年將突破3000億元。近年來，本土二次元企業崛起，與此同時越來越多的外企將中國市場作為全球戰略的重要一站。

2025年5月24日，北京，王府井喜悅購物中心二次元濃度很高，地下二層有琳瑯滿目的周邊商鋪、各大IP的人形立牌，二次元愛好者們精心裝扮成各自喜愛的角色，或打卡拍照，或交談購物。

2025年5月24日，上海，百聯ZX創趣場內展示的模型吸引消費者駐足。

近年來，二次元文化逐漸從一個小眾領域擴展到大眾視野，用戶群體不斷增長，為谷子經濟提供了龐大的潛在消費者基礎。年輕人對谷子產品的喜愛，很大程度上源于能夠與喜愛的角色產生強烈的情感共鳴，并實現個性化表達。

谷子經濟是圍繞二次元文化IP衍生出的周邊商品經濟，涵蓋盲盒、手辦、毛絨玩具、卡牌、食玩等品類，其核心在于通過IP衍生品滿足消費者的情感需求和社交屬性。該經濟模式通過賦予商品“陪伴”和“精神消費”等情緒價值，吸引了Z世代的廣泛關注。目前，國內多個城市的商圈正打造二次元消費地標，以吸引年輕消費者。

2025年5月25日，北京王府井，二次元coser在谷子店鋪附近聚集消費。

2025年5月24日，北京，王府井喜悅購物中心B2層，二次元coser在谷子店人形立牌前拍照打卡。

2025年5月24日，武漢江漢路K118商場二次元店吸引年輕的消費者。

2025年4月19日，上海市中心天山路商圈的老牌商場“巴黎春天”煥新亮相，成為魔都又一座二次元商業文化娛樂地標。

為什么叫“吃谷”？

年輕人用“吃谷”形容購買這些周邊，就像嗑CP一樣上頭，既為收藏也為表達對角色的愛 。

2025年5月17日，上海，商場內的“谷子經濟”展區吸引眾多年輕消費者打卡。

2025年5月24日，上海，消費者在百聯ZX創趣場內的《航海王》草帽商店中國首家旗艦店打卡。

2025年5月24日，上海，“橡子共和國”是日本吉卜力工作室在中國開設的首家官方授權店，銷售《龍貓》《魔女宅急便》等30余部經典作品的衍生產品，吸引了眾多宮崎駿動畫粉絲和家庭消費者。

2025年5月25日，北京，西單華威大廈商場次元街，幾十個攤位和谷子店展示著各類動漫IP的卡牌、貼紙、徽章等周邊產品，讓二次元愛好者盡情挑選，給老商場增添新活力。

谷子經濟為什么爆火？

1、情感經濟重構消費邏輯

Z世代將消費視為構建身份認同的方式，谷子作為動漫、游戲IP的衍生品，成為連接虛擬與現實的情感載體。Z世代愿為IP情懷買單，周邊成了情感寄托和社交貨幣，比如背“痛包”（掛滿周邊的包包）出街，秒變同好識別暗號 。

2、 產業鏈超成熟

在當前的國內市場，“谷子”主要是基于IP衍生的產品，按IP來源國劃分，有“日谷”“美谷”和“國谷”。

“日谷”和“美谷”，以動漫、漫畫為主。“以‘日谷’為例，從日本發貨后，需承擔海關稅費和郵寄費，有時還有代購費，成本頗高。由于供不應求，高價也可能買到假冒偽劣產品。”

2025年5月25日，北京王府井，眾多谷子店鋪內生意紅火，豐富多樣的IP選項商品琳瑯滿目。

“國谷”則主要源自游戲。以衍生周邊產品為例，國內原料豐富，輕工業發達，玩家眾多，且得益于中國網絡文學、動漫、游戲、影視等產業的高速發展，以及文化創意版權衍生產品的迭代創新，高質量國產文化IP 不斷涌現。

目前，市面上有20余家連鎖“谷子店”品牌，如潮玩星球、漫庫、三月獸等，不少都成立于2023年。這些“谷子店”普遍擁有上游IP資源，成長迅速，正處于加速開店階段。

3、 渠道革新與場景重構?

?線下轉型?：上海百聯ZX創趣場、北京華威大廈等老商場通過二次元主題改造，95后客群占比達80%，部分店鋪月營業額突破百萬。??

線上裂變?：閑魚平臺2024年谷子交易額同比增長105%，女性消費者占比升至78%，社交平臺“曬谷”行為加速圈層傳播。??

2025年5月24日，上海，百聯ZX創趣場內展示的“間諜過家家”周邊。

2025年4月9日，消費者在北京一商城內選購“谷子”。

2025年4月17日，香港中環元創方舉辦“潮玩市集”，以迎接公眾假期。該市集匯聚廣州、香港、澳門以及韓國首爾和新加坡的30余個原創潮玩品牌，為玩具愛好者及民眾提供假日休閑去處。

2024年12月25日，深圳寶安壹方城，二次元商業街搗谷島谷主題區開放，多家品牌谷店入駐。

谷子經濟不僅是消費，更是年輕人的文化表達！你會為哪個IP“吃谷”？

本文圖文綜合：新華社、央廣網、北晚在線、視覺中國