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在移動互聯(lián)網(wǎng)深度滲透全球的當(dāng)下，手游行業(yè)正經(jīng)歷著從增量擴張到存量精耕的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。本報告匯總解讀基于《TopOn & Taku：2024 年全球手游廣告變現(xiàn)報告》及《廣大大：2025 年 Q1 策略手游市場營銷趨勢洞察》等文末 60 + 份手游行業(yè)研究報告的數(shù)據(jù)，聚焦 2024 年全球手游市場表現(xiàn)及 2025 年策略手游營銷趨勢，為行業(yè)從業(yè)者呈現(xiàn)一幅立體的市場畫卷。

過去一年，全球手游市場在挑戰(zhàn)中展現(xiàn)韌性。從下載量來看，2024 年全球移動游戲下載量突破 1300 億次，同比增長 6%，亞太和拉美市場成為重要增長極。收入結(jié)構(gòu)上，應(yīng)用內(nèi)購與廣告變現(xiàn)雙輪驅(qū)動，其中廣告收入達(dá) 180 億美元，同比增長 12%，成為開發(fā)者多元化收入的關(guān)鍵支柱。然而，不同地區(qū)、不同類型游戲的變現(xiàn)表現(xiàn)差異顯著，例如歐美市場 eCPM 持續(xù)領(lǐng)先，而東南亞等新興市場則在用戶規(guī)模上快速擴張。

進入 2025 年，策略手游營銷呈現(xiàn)新態(tài)勢。廣告主投放更趨精準(zhǔn)，新素材占比提升，視頻素材成為主流，AI 技術(shù)在素材制作與投放策略中的應(yīng)用愈發(fā)廣泛。但同時，市場競爭加劇，新廣告主占比波動，如何在有限的市場空間中高效獲客成為行業(yè)共同課題。

本報告匯總解讀將從全球市場概況、策略手游營銷特征、不同類型游戲變現(xiàn)策略及未來趨勢等維度展開分析，結(jié)合具體數(shù)據(jù)與案例，揭示行業(yè)發(fā)展的底層邏輯，為從業(yè)者提供可落地的參考建議。報告合集實時更新已分享在交流群，閱讀原文進群咨詢、定制數(shù)據(jù)報告和 600 + 行業(yè)人士共同交流和成長。

一、全球手游市場發(fā)展概況：從規(guī)模擴張到價值深耕

2024 年全球手游市場在波動中前行，下載量與收入的雙增長背后，是區(qū)域市場分化與變現(xiàn)模式創(chuàng)新的交織。亞太地區(qū)憑借龐大的人口基數(shù)，成為下載量增長的核心動力，而歐美市場則以高 eCPM（每千次展示收入）彰顯成熟市場的價值厚度。

（一）市場規(guī)模與區(qū)域差異

全球移動游戲市場在 2024 年迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，下載量突破 1300 億次，同比增長 6%，其中亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了超過 40% 的新增用戶。收入結(jié)構(gòu)中，應(yīng)用內(nèi)購收入達(dá) 920 億美元，占比 55%，廣告收入 180 億美元，同比增長 12%，二者共同構(gòu)成行業(yè)收入的 “雙引擎”。

區(qū)域市場表現(xiàn)迥異，形成明顯的梯度差異。歐美地區(qū)憑借成熟的付費習(xí)慣與廣告生態(tài)，eCPM 持續(xù)領(lǐng)跑，激勵視頻、插屏等廣告形式的 eCPM 分別達(dá)到 12.70 美元和 8.80 美元。日韓市場緊隨其后，憑借高用戶粘性在 iOS 端展現(xiàn)優(yōu)勢。東南亞、南亞等新興市場下載量增長迅猛，但 eCPM 相對較低，反映出市場潛力與變現(xiàn)能力的不平衡。

（二）廣告變現(xiàn)：從粗放投放向精細(xì)化運營轉(zhuǎn)型

廣告變現(xiàn)模式不斷進化，激勵視頻、插屏等互動形式成為主流。2024 年，休閑游戲與中重度游戲在廣告策略上分化明顯：休閑游戲依賴插屏廣告，展示占比達(dá) 41.19%，而中重度游戲則更注重激勵視頻，收益占比達(dá) 73.15%。

全球 Top5 收益廣告平臺格局穩(wěn)定，Admob、Applovin、Pangle 等頭部平臺在 Android 端占據(jù)主導(dǎo)，iOS 端則呈現(xiàn) Admob 與 Mintegral 雙強競爭的局面。值得注意的是，俄羅斯市場在 Yandex Ads 的推動下，開屏廣告 eCPM 逆勢增長，展現(xiàn)區(qū)域市場的獨特韌性。

二、策略手游市場營銷趨勢：素材創(chuàng)新與精準(zhǔn)投放雙輪驅(qū)動

2025 年 Q1 策略手游營銷展現(xiàn)出鮮明的時代特征，廣告主在素材制作與投放策略上不斷創(chuàng)新，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。

（一）廣告主與素材投放特征

策略手游廣告主數(shù)量在 2025 年 Q1 同比小幅下降，但新投素材廣告主占比大幅上漲，顯示行業(yè)從 “量” 的競爭轉(zhuǎn)向 “質(zhì)” 的比拼。歐美與東南亞地區(qū)成為廣告主聚集地，大洋洲以月均 261 的素材數(shù)領(lǐng)跑全球，展現(xiàn)出強勁的營銷活力。

素材類型上，視頻素材占據(jù)絕對主導(dǎo)，占比達(dá) 78.7%，遠(yuǎn)高于圖片素材的 18.8%。AI 技術(shù)深度賦能素材制作，從游戲背景生成到真人口播，AI 的應(yīng)用貫穿素材生產(chǎn)全流程，提升效率的同時增強創(chuàng)意多樣性。例如，《Last War: Survival》通過 AI 生成末日場景素材，結(jié)合真人劇情，在 YouTube 收獲 2 萬點贊，成為行業(yè)標(biāo)桿案例。

（二）區(qū)域與渠道投放策略

不同區(qū)域的投放策略差異顯著。北美、歐洲市場注重品牌曝光，iOS 端廣告主占比達(dá) 37.7%，傾向于高質(zhì)量視頻素材；東南亞市場則以量取勝，Android 端素材量達(dá) iOS 端的兩倍，新素材占比 53.7%，展現(xiàn)出旺盛的市場需求。

投放渠道上，Google、Facebook 等全球平臺依然是主陣地，同時區(qū)域化渠道如 TikTok、Unity Ads 的重要性與日俱增。策略手游廣告主通過多渠道組合投放，實現(xiàn)對不同地區(qū)、不同用戶群體的精準(zhǔn)觸達(dá)。

三、不同類型手游變現(xiàn)策略：從用戶獲取到價值沉淀

（一）休閑游戲：輕量化變現(xiàn)與用戶留存并重

休閑游戲以其低門檻、高流量的特點，成為廣告變現(xiàn)的重要陣地。2024 年，休閑游戲在歐美、日韓等成熟市場的 LTV（用戶生命周期價值）表現(xiàn)突出，Android 端 LTV30 同比上漲 15%，得益于插屏廣告的高效運用。然而，次留率低于 30% 的現(xiàn)狀，促使開發(fā)者更加注重用戶體驗，原生廣告等低干擾形式的展示占比顯著提升，從側(cè)面反映出休閑游戲從 “流量收割” 向 “用戶運營” 的轉(zhuǎn)變。

（二）中重度游戲：高價值用戶的深度挖掘

中重度游戲憑借高用戶獲取成本與強付費能力，在激勵視頻等廣告形式上展現(xiàn)優(yōu)勢，2024 年雙端激勵視頻 eCPM 同比上漲，成為收入增長的核心動力。其 LTV 表現(xiàn)遠(yuǎn)超休閑游戲，Android 端 LTV1 上漲 35%，顯示出高價值用戶的深度運營成效。然而，版號政策與市場競爭的雙重壓力，促使開發(fā)者在廣告場景設(shè)計上更加精細(xì)，插屏與激勵視頻的組合策略成為主流，在提升收益的同時平衡用戶體驗。

四、未來趨勢與行業(yè)建議：在變革中把握機遇

（一）技術(shù)驅(qū)動下的行業(yè)趨勢

AI 技術(shù)將成為行業(yè)核心引擎，從素材生成到精準(zhǔn)投放，再到用戶分層運營，AI 的應(yīng)用將貫穿全鏈條。同時，隨著隱私合規(guī)要求的強化，無 Cookie 解決方案、邊緣計算等技術(shù)將加速落地，推動廣告投放從 “數(shù)據(jù)驅(qū)動” 向 “技術(shù)驅(qū)動” 轉(zhuǎn)型。

（二）區(qū)域市場與產(chǎn)品策略

新興市場如東南亞、拉美仍具增長潛力，開發(fā)者應(yīng)結(jié)合區(qū)域文化差異，定制本地化素材與廣告策略。產(chǎn)品層面，混合休閑游戲與精品化策略成為趨勢，通過玩法創(chuàng)新與變現(xiàn)場景優(yōu)化，滿足不同用戶群體的需求。

（三）生態(tài)構(gòu)建與合規(guī)運營

廣告平臺的多元化選擇與聚合管理工具的應(yīng)用，將成為開發(fā)者提升收益的關(guān)鍵。同時，合規(guī)運營貫穿始終，從用戶數(shù)據(jù)收集到廣告可識別性標(biāo)注，均需符合各地政策要求，構(gòu)建健康的行業(yè)生態(tài)。

結(jié)語

手游行業(yè)正站在新的歷史節(jié)點上，從全球市場的區(qū)域博弈到策略營銷的素材革命，從不同類型游戲的變現(xiàn)分化到技術(shù)驅(qū)動的趨勢變革，每一次變化都蘊含著新的機遇與挑戰(zhàn)。本報告匯總解讀通過深度數(shù)據(jù)剖析與案例研究，為從業(yè)者呈現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的全景圖，希望能為您在復(fù)雜的市場環(huán)境中提供清晰的方向。文末 60 + 份行業(yè)研究報告實時更新，助力您把握行業(yè)脈搏，實現(xiàn)商業(yè)價值的持續(xù)增長。

本專題內(nèi)的參考報告（PDF）目錄

2025年Q1策略手游市場營銷趨勢洞察 報告2025-05-06

2025年2月手游&非游戲應(yīng)用海外移動廣告月報 報告2025-03-17

2025年拉丁美洲手游市場營銷趨勢洞察報告 報告2025-03-02

2024年全球手游廣告變現(xiàn)報告 報告2025-02-27

2024年全球手游廣告變現(xiàn)報告 報告2025-02-27

手游行業(yè)-2024全球移動市場營銷策略分析白皮書 報告2025-01-25