裙房改建商場，作為社區(qū)商業(yè)，會怎樣？

上海正積極推進(jìn)全市商務(wù)樓宇的更新提升工作，已經(jīng)形成了10個試點(diǎn)單元的階段性成果，未來還將劃示40個左右的商務(wù)單元。上海國際航運(yùn)金融大廈是陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)域內(nèi)的商辦項(xiàng)目，2024年完成整體改造，在保留高層寫字樓的同時，原先效率低下的底層裙房被改建為一萬平米的商業(yè)空間“福山薈”。

為此，研究員于5月6日至5月19日期間多次前往項(xiàng)目，實(shí)地調(diào)研其樓宇改造成果、樓宇的空間布局及利用率，并結(jié)合商業(yè)零售專家的采訪，對商場部分進(jìn)行了運(yùn)營分析。

利用空間置換形成“辦公、酒店、商業(yè)”的復(fù)合業(yè)態(tài)

上海國際航運(yùn)金融大廈自 1999 年底竣工投入使用起已逾 20 年。隨著城市發(fā)展和周邊環(huán)境變遷，項(xiàng)目面臨多重挑戰(zhàn)：周邊居住人口密集但商務(wù)氛圍薄弱，樓宇年代久遠(yuǎn)且缺乏高品質(zhì)配套，難以滿足現(xiàn)代辦公與周邊消費(fèi)需求；裙房部分酒店配套功能占比過大，導(dǎo)致成本高、收益低，急需進(jìn)行資源盤活。

大廈于2020年啟動了建筑改造方案及商業(yè)策劃，2022 年開始更新并于 2024 年完成整體改造，樓宇新增的商業(yè)部分 “福山薈” 則于同年 10 月開幕。樓宇更新的主導(dǎo)單位為三林萬業(yè)（上海）企業(yè)集團(tuán)有限公司，第一太平戴維斯負(fù)責(zé)商業(yè)策劃，華東建筑設(shè)計研究院則承擔(dān)建筑設(shè)計工作。

上海國際航運(yùn)金融大廈原先的低區(qū)裙房改造為商場。圖源：華東建筑設(shè)計研究院

為了解改建后大廈的運(yùn)營情況，研究員在實(shí)地調(diào)研時，著重考察了大廈改造部分的空間成效及反饋，作出如下梳理及分析：

大廈在樓宇更新中實(shí)施的最大動作，是將原一至四層的低效空間整體改造為精品商場，同時將酒店大堂上移至第五層。改造后，大廈原先的1F-4F裙房改為商場，6F-28F為辦公，5F、30F-50F為海神諾富特酒店。這一改動打破了大廈自建成以來辦公與酒店“唯二功能”的傳統(tǒng)格局，通過功能置換與空間重組，在裙房區(qū)域新增超一萬平方米的商業(yè)空間，形成“辦公 + 酒店 + 商業(yè)”的復(fù)合型業(yè)態(tài)。

大堂從一層上移至五層的改動，是空間價值的激活。一方面，把酒店裙房低區(qū)讓出改建為商場，提高了空間經(jīng)濟(jì)利用率，實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。另一方面，遷走酒店大堂，把一樓黃金區(qū)域改為商業(yè)入口，結(jié)合周邊的4號線及14號線，更利于客流導(dǎo)入，把“路過客流”轉(zhuǎn)化為“停留客流”，從而促進(jìn)潛在消費(fèi)。

此外，大廈一層現(xiàn)有業(yè)態(tài)的區(qū)隔變得更為清晰，空間的聯(lián)通性更佳。改建后，大廈底層同時充當(dāng)了酒店、寫字樓及商場的入口，這三類業(yè)態(tài)通過分區(qū)的設(shè)置，“平行相接卻涇渭分明”，使得不同區(qū)域內(nèi)的人群動線效率得到提升。上班族、酒店住客、消費(fèi)者不僅能在最短時間內(nèi)找到各自相應(yīng)的入口，也能通過一樓的通道快速切換到其他業(yè)態(tài)，更利于酒店及寫字樓的駐留人群轉(zhuǎn)化為商場的購買力。

大廈底層的商場、酒店及辦公入口雖相接卻涇渭分明。以下圖片均為曹怡婷攝

位于大廈五層的酒店大堂，改建后也使空間的品質(zhì)得以提升。酒店大堂內(nèi)規(guī)劃了不同種類的商務(wù)茶歇、短暫辦公、休憩及社交區(qū)域，更迎合當(dāng)下商務(wù)及旅游人群的需求。在裙房原先的屋頂設(shè)備挪走后，一個全新的屋頂休息區(qū)被開辟出來。這個點(diǎn)綴了綠植及戶外桌椅的屋頂花園，不僅能近距離觀賞到福山路沿線的景致，也可遠(yuǎn)眺陸家嘴區(qū)域的建筑群。這一由閑置空間轉(zhuǎn)化而來的休息區(qū)，作為酒店大堂空間的延伸，為酒店開拓了新的社交場景。 

酒店大堂挪至五樓后，擁有了更多的公共社交空間。

針對大廈現(xiàn)有的空間調(diào)整，大廈內(nèi)辦公及在周邊樓宇工作的白領(lǐng)反饋較好，“辦公樓有了配套的商場，加上酒店的改建，整棟大廈的公共休息區(qū)變多了，這樣和客戶交流能選擇的地方也更多了。”一位在大廈工作的白領(lǐng)透露，“改造花費(fèi)了一年多的時間，但是對我們的日常辦公影響較少，這點(diǎn)還是挺驚喜的。”

社區(qū)商業(yè)氛圍有待補(bǔ)足

針對大廈改造成效進(jìn)行考察，除上述空間品質(zhì)及使用率的觀察外，更不容忽視的是其商業(yè)主體“福山薈”，能否為大廈實(shí)現(xiàn)成功的商業(yè)空間創(chuàng)新。

商場位于浦東大道和福山路的交界處，西側(cè)為陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，北側(cè)毗鄰陸家嘴濱江區(qū)，周邊是密集的居民小區(qū)。根據(jù)第一太平戴維斯的測算，項(xiàng)目周邊可輻射人群為7 萬商務(wù)人群和 12.8 萬常住人口。換言之，商場不僅要解決陸家嘴輻射區(qū)域內(nèi)高端商務(wù)密集但生活空間薄弱的痛點(diǎn)，同時也必須滿足周邊居民的日常生活消費(fèi)。

從外觀來看，改造后商場部分的沿街面“更為顯眼”，“福山薈”的字樣及入口處的奧樂齊超市，對外釋放出了其社區(qū)商業(yè)的定位標(biāo)簽。目前，商場共開放了17家店鋪，一樓為生鮮超市、零售及快餐店，二樓是餐飲集中區(qū)，三樓是健身美發(fā)教培等生活服務(wù)，四樓僅有一家休閑SPA館進(jìn)駐。從體量上看，還有至少五個空鋪有待品牌入駐。

福山薈已開業(yè)的商鋪，其中一家店鋪正在裝修。

在已開業(yè)的店鋪中，奧樂齊是人氣最高的一家單店。店內(nèi)工作人員透露，周邊白領(lǐng)及居民、商場顧客、甚至酒店住客都會前來消費(fèi)。“我們有很多特色的自主商品，還是挺受歡迎的，而且經(jīng)常搞促銷，周邊小區(qū)的大爺大媽喜歡在促銷時多囤一點(diǎn)。無論工作日還是周末的人流都不錯。”

然而，除奧樂齊及餐飲品牌外，商場內(nèi)缺乏復(fù)購率高及能滿足社區(qū)需求的業(yè)態(tài)，例如衣物干洗店等便民服務(wù)，外賣率及在店消費(fèi)比例都極高的飲料店、零食店等。除僅有一家零售店位于一樓，商場沒有更多的社區(qū)居民喜歡的百貨業(yè)態(tài)如服裝、數(shù)碼、生活集成店等。此外，商場也沒有親子游樂的場所，于親子互動而言并不友好。

在實(shí)地消費(fèi)及店鋪探訪后，研究員發(fā)現(xiàn)，目前商場已開業(yè)店鋪的客單價較為兩極分化。兩樓的六家餐飲店，在品類上沒有重疊，平均消費(fèi)在30-50元。以5月19日“金飯碗”的午間用餐高峰期為例，在11：30-13：00時間段內(nèi)，店內(nèi)用餐的大多是在周邊上班的人群，只有個別是在超市購物順便解決午餐的老年群體。

5月19日10：20，商場營業(yè)后不久已有社區(qū)居民進(jìn)入商場公共區(qū)域休憩。 

 三樓的普拉提館及24小時健身房都為會員制，需要購買3000元以上的課包才能上課，并不是按次數(shù)收費(fèi)的親民型運(yùn)動場所。客單價最高的是四樓的SPA館，不僅充卡一萬元起，和其他同類洗浴品牌主打全年齡或者女性白領(lǐng)不同，這家店目標(biāo)客群為高端商務(wù)人士。內(nèi)部空間無論從裝修風(fēng)格還是房間陳設(shè)均透露著商務(wù)感，例如有好幾個按摩包房可同時容納會議桌和棋牌桌。

三樓的24小時健身房為會員制，并非大眾健身場所。 

不難看出，商場的主流消費(fèi)人群畫像，一類是區(qū)域內(nèi)的工作人群和社區(qū)居民，主要消費(fèi)場景為超市及簡餐店；一類則是進(jìn)入商場進(jìn)行目的性消費(fèi)的人群，主要場景是健身房、SPA館等。這種業(yè)態(tài)組合，最大的問題在于中間客群的流失，例如中間檔100-150元人均消費(fèi)的餐飲品牌，目前商場并未囊括。調(diào)研中有居民反映“缺乏適合朋友聚會的中檔餐廳”，“帶孩子來玩，除了奧樂齊沒什么可逛的”。

建議補(bǔ)充高頻次消費(fèi)品牌

針對商場目前的總體情況，戴德梁行華東區(qū)商業(yè)部董事陳云九分享了自己的看法。“將裙房改造成商業(yè)的策劃，對于項(xiàng)目整體的多元化功能配置及區(qū)域價值提升，是成功的。 ”他認(rèn)為，作為一個改造項(xiàng)目，不能以從零開始的眼光去衡量，但也無法和真正的社區(qū)型商業(yè)中心做對標(biāo)。

行業(yè)人士認(rèn)為，百貨、超市、餐飲、服務(wù)配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑娛樂、社區(qū)養(yǎng)老等九大類可以視為社區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)。社區(qū)商業(yè)根據(jù)體量和輻射能級，也可大致分為鄰里商業(yè)、居住區(qū)商業(yè)和社區(qū)商業(yè)中心三大類。

社區(qū)商業(yè)根據(jù)體量和輻射能級可分為三類。制圖：曹怡婷

陳云九指出，“主流的社區(qū)型商業(yè)中心一般在三萬方左右，體量在五十個店鋪上下，福山薈項(xiàng)目體量只有一萬方，去掉公區(qū)及餐飲后勤等非可出租空間，整個商場的可出租面積會更小，因而不具備社區(qū)商業(yè)中心店鋪配置的條件。”他表示，在今后的招商過程中，要考慮后續(xù)品牌是否具有招商的可能性，是否符合項(xiàng)目的實(shí)際定位及商業(yè)量級。為了保證租金收益的最大化，也要優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài)。

鑒于目前項(xiàng)目主打人群為周邊辦公族及社區(qū)居民，建議未來在店鋪補(bǔ)位及招商時，可優(yōu)先選擇能同時滿足上述兩大人群需求且消費(fèi)頻次較高的連鎖品牌，以及需快速復(fù)制店鋪的上升期品牌，例如商務(wù)風(fēng)的茶飲連鎖店、大眾型輕食及白領(lǐng)人群青睞的洗發(fā)專門店等。

同時，為了更好地服務(wù)社區(qū)居民，以及構(gòu)建“15分鐘生活圈”，街道也可積極組織居民調(diào)研，主動對接并將社區(qū)意見提供納入商場的運(yùn)營決策。此外，也可推動商場針對居民定制專門的店鋪優(yōu)惠及團(tuán)購套餐等，從而增加周邊居民的消費(fèi)頻次及用戶粘性。

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