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作者 | 蘇晰、林韶

編輯 | 王恒婷

“收完麥子往北走，去內蒙古看看大草原。”

出游歸來后的麥子阿姨，最近又有了新的憧憬。

故事的開頭在去年9月，一位來自河南安陽的64歲阿姨在視頻平臺直播連線了大冰，阿姨說，她60多歲了，想去看看祖國的大好河山，但是手里只有5000塊錢和一輛三輪車，她想去云南那片，到西雙版納那里轉轉，過個冬天。

直播連線時“種完麥子，我就往南走”的心愿，詩意又質樸，直擊人心，無數網友被深深打動，親切地稱她“麥子阿姨”。而在大冰及愛心網友的接力護送下，“麥子阿姨”最終抵達了她心目中的“南方”——西雙版納。

和“麥子阿姨”一樣出去看世界的， 還有剛剛走上78屆戛納電影節(jié)紅毯的“蘇敏阿姨”。

銀發(fā)族的“出走宣言”，一場無聲的消費覺醒

心理學家榮格曾說過：“每個人都有兩次生命，第一次是活給別人看的，第二次是活給自己的。”

麥子阿姨是河南安陽人，她此前的生活與身后的土地緊緊捆綁在一起。種地、澆水、拔草、剪苗，莊稼成熟后就用三輪車拉到城里去賣，賣完蘿卜賣白菜，一年四季總有活干。

蘇敏阿姨也是河南人，56歲前的人生是無數這一時代中國女性的縮影，在重男輕女的原生家庭里長大，結婚后成為丈夫的“附屬品”，身上更是背負了多重角色：妻子、母親、外婆、女兒……可唯獨沒有她自己，一生被困在柴米油鹽里。

人生真正的分水嶺，從來不是年齡，而是覺醒的瞬間。

這一刻，64歲的麥子阿姨大聲說出了自己的出走宣言：“去南方走走，看看祖國的大好河山。”56歲的蘇敏阿姨在把外孫送去幼兒園后開始全國自駕游，“從今天起，一路向南，我要去追尋自己生命的光。”

麥子阿姨、蘇敏阿姨讓不少人想起了自己的父母，那些一生的重心都在子女、都在那無邊的麥田、屋后的炊煙、門前的雞鴨身上的一輩人。父母們雖然安土重遷，又怎會沒有“遠方與詩”的夢想，只是生活的重擔和肩上的責任，讓人生少了些快意。

像她們一樣，我們還看到了“70歲的老太太灰灰和72歲的姐姐，背鍋游遍全球七大洲五大洋”“62歲的柳云飛，兩次自駕進西藏，闖過無人區(qū)”。

這一場場“出走宣言”的背后，是一場無聲的消費覺醒，也是新一代銀發(fā)人群用腳步重新塑造旅游行業(yè)版圖的縮影。在中國的旅游市場中，銀發(fā)群體正逐漸發(fā)展成為一個關鍵的旅游客源，并且這一現象愈發(fā)明顯。

攜程數據顯示，2024年，銀發(fā)人群出游訂單同比2023年增長超22%，顯著高于大盤。同時，31%的銀發(fā)人群出游頻次是2019年的2倍。

沙利文《2024年銀發(fā)經濟發(fā)展報告》數據顯示，2023年，60歲及以上的銀發(fā)旅游者人數已經達到11.6億人次，在國內旅游總人次中占比高達20.6%。

這些數據不僅凸顯了老年群體在旅游市場中的重要地位，而且也表明了他們對于參與旅游活動的積極態(tài)度以及提升生活質量的不懈追求。

這一連串數字背后，更是暗藏著更深刻的消費邏輯轉變，當銀發(fā)族的旅行足跡突破傳統(tǒng)邊界，他們的消費偏好也在重塑市場價值鏈條。

根據AgeClub的數據，在中國老年群體的消費結構中，旅游休閑活動更是占據了主導地位，其占比高達57%。不僅凸顯了旅游休閑在老年消費群體中的重要性，也反映了老年旅游市場對于旅游業(yè)的巨大潛力和發(fā)展空間。

世界那么大，值得老人們出去看看。對許多銀發(fā)族來說，背上行囊的那一刻，人生才真正“松了綁”，旅行不僅是消遣，更是對自己第二人生的探索。

畢竟，過去相機里裝的都是子女的畢業(yè)照，現在應該裝的是自己的江湖。

銀發(fā)專列的“體面出行”，坐著火車去養(yǎng)老

回到十年前，出去旅游的銀發(fā)族，最怕聽到導游喊“抓緊時間集合”。那時候的綠皮火車硬座硌得腰酸背痛，30人擠一輛大巴搶廁所，景點打卡像打仗，回家累得比種地還虛脫。而如今，從政策支持到服務細節(jié)再到價值創(chuàng)造，一切都在悄悄變化。

今年2月，商務部、文化和旅游部、國鐵集團等9單位聯合印發(fā)了《關于增開銀發(fā)旅游列車 促進服務消費發(fā)展的行動計劃》。根據這一《計劃》，國鐵集團計劃到2027年完成設計100條以上鐵路銀發(fā)旅游精品路線，打造160組銀發(fā)旅游列車適老型專用車組，銀發(fā)旅游列車開行規(guī)模達到2500列以上，按照“一省一列”的目標，推出一批鐵路銀發(fā)旅游的精品線路。

這標志著銀發(fā)旅游正從市場自發(fā)探索轉向國家戰(zhàn)略布局。

2024年4月20日，330名平均年齡65歲的旅客搭乘“上海假日列車·三明號”旅游專列。

從普通列車到銀發(fā)列車，再到景區(qū)如火如荼的無障礙旅游設施建設，一個全新的、充滿活力的銀發(fā)經濟時代似乎正在向我們大步走來。麥子阿姨們的旅游更體面，也更舒適了。

中國老齡產業(yè)協(xié)會的數據顯示，在旅游產品的定位選擇上，68.1%的老年游客更傾向于選擇舒適型旅游產品，而經濟型、豪華型分別占據20.2%、11.7%，這表明舒適型是老年旅游者最為青睞的旅游產品類型。

“這趟列車對老年人太方便了！不用倒車，也不用搬行李，還有隊醫(yī)跟著。希望能再多開點班次。”在“京鐵樂游”號上，80歲的聶大爺如此感嘆。

“京鐵樂游”號是京津冀首趟銀發(fā)旅游列車，其為期12天的行程串聯江西、湖南、廣東三省的5個5A級景區(qū)及6個4A級景區(qū)。不同于過去“上車睡覺，下車拍照”的特種兵式行程，“京鐵樂游”主打“路線靈活、多點串聯、在途觀光、車隨人走、晝游夜行”，是真正的“慢節(jié)奏”康養(yǎng)文化之旅。

“京鐵樂游”號是經適老化改造的列車，采用4人一包房設計，沒有中鋪，只有上下鋪，鋪位在原有基礎上加寬了8厘米；洗漱間內設有3個洗手池，衛(wèi)生間配備坐便器、防滑地面、設有安全扶手。

除硬件設施外，列車還為老年人提供健康餐，配備了醫(yī)療設備及急救藥物，以及隨車醫(yī)護人員等。考慮到列車夜間開行情況，乘務員特意準備了發(fā)光提示牌，方便旅客在起夜后找到鋪位。車廂內還配備放大鏡、老花鏡、針線包等適老服務用品。

在消費模式上，銀發(fā)旅游列車基本采用“一價全包”消費模式，服務升級，主打的就是讓老人安心、舒心、放心，儼然就是一個“移動的養(yǎng)老院”。

除了“京鐵樂游”號外，還有“新東方快車”旅游列車。這趟專列從烏魯木齊出發(fā)，開往中國最美的春天，途經庫車、喀什、塔縣、若羌等城市，打卡天山天池、羅布人村寨、天山神秘大峽谷、喀什古城、艾提尕爾清真寺、金草灘、石頭城、喀拉庫勒湖、白沙湖、火焰山等精華景點。

該列車行程長達12天，包含餐食以及沿途旅游項目。在今年3月，該車最低票價約18000元每人，最高票價約50000元每人。這看似高昂的價格，實際上自運營以來行情火爆，經常出現供不應求的情況。

預訂熱潮背后，不僅是銀發(fā)人群消費能力的證明，更是對價值再造的渴求。傳統(tǒng)旅行總把老人當“重點看護對象”，而專列上的象棋擂臺賽、窗邊寫生課、方言詩會、K歌比賽，都在傳遞一個信號：你們不是社會的累贅，而是能創(chuàng)造價值的活躍玩家。

銀發(fā)旅游看不見的“暗礁”，39.9元的低價團

當部分銀發(fā)族坐著專列看雪山時，我們也不要忘了有老人還在39.9元的低價團陷阱里“渡劫”。

去年7月，央視網曾報道，海南海口的羅先生在社交平臺上發(fā)布視頻反映，他70歲的母親在一個旅游群里看到了一個活動，“39.9元四天三晚游廣西桂林”，看到廣告后母親執(zhí)意要參加。羅先生認為這是一個以“低價游”為幌子的“購物游”，多方反映后，羅先生的母親被旅行團“開除”，當晚回到了位于湖南的老家。

羅先生的母親回到了老家，而類似這樣的“低價團”在全國很多縣級城市悄悄上演。

低價旅游團在市場上已有成熟產業(yè)鏈，而近年來，低價旅游團專門盯上了老年人。他們組織老年人參加講座活動，送雞蛋掛面，以旅游團的名義組織廣場舞比賽，然后帶他們去目的地購物。而帶隊的導游可能未必有導游證，他們擅長銷售，以成交額為唯一考核指標。

有不少“夕陽紅旅行團”以超低的開團價格，通常由出發(fā)地的組團社負責拉客——旅游目的地的地接社安排食宿交通——司機、導游帶逛景點和購物完成閉環(huán)，區(qū)別于正規(guī)旅游團，低價旅游團的購物行程往往會比較長。

這類購物團的導游服務費很低或者沒有，收入基本靠購物提成，甚至要先墊錢。組團社收到客人，地接社之間競爭，會有地接社加價把旅游團買過來，食宿都需要導游墊錢，最后靠購物回本賺錢，賭購物出利潤。這樣的旅游團以極低甚至零成本吸引游客加入，也通常被稱為“零團費”或“負團費”旅游團。

這個結果基本上是“高高興興出門去，錢包癟癟回家來”。

那些被導游PUA買的“傳家寶”，那些喝粥啃饅頭的簡餐，那些“花錢你就是上帝，不花錢你就是屁”的貶損，都在提醒我們：銀發(fā)經濟的春天，不能只在專列沿線綻放，也要為那些在旅游消費中遭遇困境的長者，提供溫暖與關懷。

打“親情牌”、挖消費陷阱，守護老年人消費安全，不僅需要有關部門依法加強監(jiān)管，還有賴于更多人身體力行，用心用情織密關愛網，才會讓老年人擁有更加充盈的內心、增進幸福感，讓不法分子難有可乘之機。

沙利文數據顯示，預計到2028年，銀發(fā)旅游市場規(guī)模將達到2.7萬億人民幣，從2023年到2028年，銀發(fā)旅游復合增長率將達到13.6%。

中國旅游研究院國際部主任、旅游學者楊勁松表示，老年旅游已不再是簡單的“夕陽紅觀光”，而是一場充滿活力的“銀發(fā)革命”。新一代老年游客健康水平更高、消費能力更強，拒絕被貼上“老人”標簽，“老年”定義本身被打破，六七十歲的“老青年”越來越多，隨著科技平權加速，代際共享旅游會越來越多。

銀發(fā)旅游蓬勃發(fā)展的真正價值，不僅在于撬動萬億級消費市場，更在于它以旅行為鏡，折射出社會對“老去”價值的重構與認同。當老人不再為低價購物陷阱困擾時，當老人在銀發(fā)專列上放聲高歌一曲時，當老人悠閑地享受慢節(jié)奏的旅游時光時，這些躍動的場景正在重構代際認知——衰老不再是價值的褪色，而是閱歷沉淀后的二次綻放。

銀發(fā)經濟的數據增長背后，實則是中國社會對老齡化命題最具人文溫度的解答。

參考資料：

1.弗若斯特沙利文，《2024年中國銀發(fā)經濟發(fā)展報告》，2025年。

2.最人物，《大冰直播間里，一個阿姨的出走》，2024年11月。

3.人民日報評論，《從老有所“游”看銀發(fā)消費》，2025年4月。

4.中國新聞周刊，《銀發(fā)列車來了，坐著火車去養(yǎng)老》，2025年2月。

5.新華網，《轉給爸媽！令人心動的銀發(fā)旅游列車》，2025年4月。

6.Vista看天下，《“40元旅游團”專坑父母錢包，年輕人怒扒它是“旅游界的慎刑司”》，2024年7月。

7.定焦，《一年花10萬旅行，老年人玩出萬億市場》，2025年4月。

8.央視網，《老人40元報名4天3晚旅游團，兒子報警！官方通報》，2024年3月。