近期以“谷子經(jīng)濟”、寵物經(jīng)濟為代表的新消費概念股在A股市場關注度提升。這一現(xiàn)象的背后是以Z世代為代表的年輕消費者消費偏好的改變。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國Z世代(1995-2009年出生)人口規(guī)模達2.8億，年消費規(guī)模突破5萬億元。

顯然他們的消費行為正在重塑商業(yè)邏輯——從“購買商品”轉向“購買意義”。當一枚限量徽章被炒至7.2萬元，一只智能貓砂盆年銷增長200%，背后不僅是市場規(guī)模的膨脹，更是一場關于情感、社交與身份認同的深層變革。

情感經(jīng)濟：為“情緒價值”買單的邏輯重構

具體來看，傳統(tǒng)消費主義強調(diào)功能與性價比，而Z世代的消費決策則被“情緒價值”主導。這一特征在當下火熱的谷子經(jīng)濟和寵物經(jīng)濟中表現(xiàn)突出。

你能想象嗎？一塊看似不起眼的“吧唧”(通常指動漫或游戲角色的徽章)竟然能被炒出天價。據(jù)鈦媒體等報道，《排球少年》里西谷夕角色的吧唧，在二手平臺上被炒到了7.2萬元一枚，傳說中這款吧唧全球限量5枚。

而這就是當下谷子經(jīng)濟的火熱。所謂“谷子”即“商品”英文“GOODS”的中文音譯，即與泛二次元相關的游戲、動漫、等IP相關的衍生品。根據(jù)灼識咨詢的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，近年來中國泛二次元用戶規(guī)模快速增長，2021年已達到近4.6億人，預計2026年中國泛二次元用戶將進一步增長至5.2億人。

從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)看，IP 開發(fā)設計是“谷子經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)鏈的實現(xiàn)基礎。具體而言，IP 開發(fā)商負責 IP 開發(fā)和設計，為 IP 所有者，生產(chǎn)內(nèi)容涵蓋動畫、動漫、游戲和小說(ACGN)等，如國外的三麗鷗、Hello Kitty 等 IP，國內(nèi)的王者榮耀等 IP，并將開發(fā)出的 IP 向運營商、中游的周邊商品制造商及下游銷售渠道商授權，最終將“谷子”銷售給終端消費者。

從商業(yè)邏輯看，在谷子經(jīng)濟中，一枚《排球少年》角色的徽章溢價數(shù)百倍，并非因其材質(zhì)特殊，而是因為它承載了粉絲對角色的情感投射。泡泡瑪特的Labubu玩偶被稱作“塑料茅臺”，其盲盒機制制造的稀缺性，本質(zhì)上是通過不確定性觸發(fā)消費者的收集欲與成就感。同樣，寵物經(jīng)濟的爆發(fā)也源于情感補償：1.5億獨居人口與2.16億老齡群體將寵物視為家庭成員，甚至愿意為“寵物臨終關懷套餐”支付千元高價。

這種消費邏輯的轉變，折射出年輕一代對“意義消費”的極致追求。據(jù)中國青年報文章顯示，62%的95后認為“消費是構建個人敘事的方式”，他們通過購買行為定義自我身份——收藏谷子是二次元圈層的通行證，喂養(yǎng)高端寵糧則是“精致養(yǎng)寵人”的標簽。企業(yè)若想抓住這群消費者，必須超越產(chǎn)品本身，成為情感符號的制造者。

社交貨幣：從“曬單”到“圈層認同”的傳播裂變

除了情感投射外，消費行為在Z世代眼中，本質(zhì)是一場社交表演。谷子愛好者熱衷在社交媒體“曬谷”，通過展示稀有徽章或手辦獲得圈內(nèi)認同；泡泡瑪特用戶則形成獨特的“盲盒社交生態(tài)”，開箱視頻與交換活動成為維系關系的紐帶。這種社交屬性不僅增強用戶黏性，更催生二級市場的繁榮。

根據(jù)閑置交易平臺閑魚發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前其注冊用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，日均交易額突破10億元。一年中，有超過1億人在閑魚掛出閑置物品，每天有400萬件閑置物品發(fā)布。其中，95后、00后用戶占比超過一半。而這本質(zhì)上是一種圈層內(nèi)的價值再分配。

寵物經(jīng)濟同樣深諳此道。小紅書“寵物穿搭”筆記超2.3億篇，寵物烘焙市場規(guī)模突破80億元，年輕人通過定制寵物服飾、舉辦生日宴，將養(yǎng)寵行為轉化為社交資本。品牌若能撬動用戶的分享欲，便可通過UGC(用戶生成內(nèi)容)實現(xiàn)低成本裂變。

體驗至上：從“占有商品”到“掌控生活”的消費升級

除了情感符號是社交貨幣外，Z世代的消費觀還呈現(xiàn)出鮮明的“雙軌制”：一面精打細算管理剛需，一面豪擲千金購買體驗。在實用消費領域，他們追求供應鏈透明化與全周期管理，據(jù)藝恩報告數(shù)據(jù)，64%的消費者會追溯商品原材料信息，二手平臺交易額同比提升42%；而在非必需消費領域，年輕人更愿為情緒價值買單。文化旅游業(yè)態(tài)監(jiān)測顯示，沉浸式劇本游消費群體中18-28歲占比達79%，人均客單價突破1800元。

這種分化表明當消費從“占有物品”轉向“掌控體驗”，企業(yè)的競爭焦點也隨之從產(chǎn)品功能轉向場景營造。

例如，谷子消費者從單純購買周邊轉向參與IP共創(chuàng)——泡泡瑪特通過簽約設計師、推出聯(lián)名款，將用戶轉化為IP生態(tài)的共建者。又如潮流盒子X118商場轉型二次元主題后，月銷量創(chuàng)新高，本質(zhì)上是通過空間設計將購物轉化為一場沉浸式文化體驗。

而新消費的爆發(fā)，倒逼產(chǎn)業(yè)鏈向高附加值環(huán)節(jié)升級。在谷子經(jīng)濟中，泡泡瑪特構建了從IP孵化、設計生產(chǎn)到線下樂園的完整生態(tài)，其海外營收增速達375%，東南亞市場貢獻近半份額；寵物食品企業(yè)則通過海外建廠(如中寵股份的新西蘭工廠)規(guī)避關稅壁壘，同時以“漢服寵物服飾”等文化符號打開歐美市場。

市場規(guī)模的廣大印證了這種模式的價值。央廣網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模在2024年預計達1689億元，較2023年增長40.63%，并預計在2029年突破3000億元。

對于寵物經(jīng)濟，有行業(yè)分析師指出“寵物經(jīng)濟本質(zhì)是情感經(jīng)濟，它的天花板取決于人與寵物關系的深度。”隨著獨居人口突破1.5億、老齡化率升至22%，寵物作為“家庭成員”的角色將進一步強化。預計到2030年，中國寵物市場規(guī)模將突破2萬億元，其中智能設備、健康管理、情感服務等細分賽道年均增速有望保持在25%以上。

在此背景下谷子經(jīng)濟的代表泡泡瑪特市值來到近三千億港元；寵物概念股中，乖寶寵物2025年一季度凈利潤同比增長37.68%。然而，狂歡背后仍需警惕風險：IP開發(fā)的周期性(如部分谷子店倒閉)、原材料價格波動、都可能成為增長路上的暗礁。

結語：新消費的終局是“人”的重塑

谷子經(jīng)濟與寵物經(jīng)濟的崛起，本質(zhì)是一場關于“人”的革命——當年輕一代將消費視為情感寄托、社交資本與價值觀表達，商業(yè)邏輯必然從“滿足需求”轉向“創(chuàng)造意義”。未來，誰能持續(xù)輸出精神共鳴，誰就能在萬億市場中占據(jù)高地。對于投資者而言，這既需關注IP儲備與技術創(chuàng)新，更需理解Z世代“為愛發(fā)電”的深層動機。畢竟，在情緒定價的時代，最稀缺的從來不是商品，而是人心。