文丨李丹

編輯丨盧枕

拉丁美洲是離中國最遙遠的大陸之一。從北京出發(fā)，飛行20多個小時，跨越1.6萬公里，才能抵達巴西。但距離上的遙遠、文化上的陌生都沒能阻撓中國企業(yè)掘金的決心，巴西正在成為越來越多中國企業(yè)全球化征程中的重要一站。

就在前不久，巴西總統(tǒng)盧拉訪華，出席中國-巴西商業(yè)研討會。5月12日，美團宣布在未來幾個月內(nèi)將旗下外賣服務(wù)Keeta引入巴西，并計劃5年內(nèi)在巴西投入10億美元支持該項目的發(fā)展。比美團更先一步的是滴滴，4月5日，滴滴曾宣布以“99 Food”的品牌重啟巴西外賣業(yè)務(wù)，協(xié)同巴西本地出行和支付等多元化服務(wù)。

同時，蜜雪冰城宣布今年將在巴西開出首家門店，將在巴西啟動供應(yīng)鏈工廠的建設(shè)，計劃未來3-5年將在巴西投資采購咖啡豆等農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的總價值不低于40億人民幣的物資。巴西總統(tǒng)盧拉還會見了廣汽集團相關(guān)負(fù)責(zé)人，廣汽集團明確在巴西進行本地化生產(chǎn)計劃。巴西總統(tǒng)也會見了長城汽車董事長魏建軍，魏建軍邀請盧拉出席長城汽車巴西工廠的開業(yè)儀式。

一系列密集且大規(guī)模的投資與合作背后，有一個橫跨太平洋的疑問：為什么是巴西？

游到最后一片藍海

提到巴西，大多數(shù)中國人的印象大概會是：足球、桑巴和狂歡節(jié)。如今除了這些文化符號，或許要再多一重商業(yè)印記：在東南亞、歐美之后，拉丁美洲是許多中國企業(yè)眼中的“最后一片藍海”，而巴西是出海拉美的前哨站。

拉丁美洲是一片由三十余個國家組成的區(qū)域，復(fù)雜程度不亞于世界上其他任何區(qū)域。在區(qū)域內(nèi)選擇一個發(fā)展水平較高、受到較多關(guān)注的國家，先積累經(jīng)驗和認(rèn)知，再將觸角伸向周邊其他國家，是許多中國出海企業(yè)的做法。一個最明顯的趨勢是，先立足巴西，再輻射拉美。

中國企業(yè)在拉美的第一站，不是墨西哥，就是巴西，布局其中一個國家后，很快就會進入另一個。華為、Shopee、滴滴先去了巴西，極兔、SHEIN、Temu則先去了墨西哥。相比較墨西哥，巴西市場規(guī)模更大，用戶數(shù)字化習(xí)慣更成熟，競爭格局也不像墨西哥被美資平臺高度主導(dǎo)。

“盤子大、基礎(chǔ)好、競爭少”可以概括巴西的情況。巴西是拉美的第一大經(jīng)濟體，也是拉美地區(qū)的第一人口大國，坐擁2.1億人口，2024年人均 GDP 約11,178美元，屬中高等收入水平，與中國相差無幾。

市場潛力在于國民強勁的消費意愿。巴西人骨子里流著“享樂主義”的血，居民人均消費支出約6800美元，明顯高于中國。雖然消費意愿強，但這也是一個貧富懸殊的國家，除了占據(jù)人口1%的極少數(shù)富豪階層，大部分巴西民眾，尤其是中產(chǎn)階層，需要更高“性價比”的商品和服務(wù)。對以“物美價廉”聞名的中國企業(yè)來說，這種需求如同量身定制。

但巴西并非一片未經(jīng)開墾的荒蕪之地，已經(jīng)有許多先行者來到這里。

早在1999年，華為就在巴西開設(shè)了拉美首家海外代表處。但由于巴西長期只采購歐洲廠家的產(chǎn)品，對華為聞所未聞，非常排斥。一直至2004年，華為與巴西CTBC合作建設(shè)新一代移動通信網(wǎng)絡(luò)，是華為在拉美的首個合同。華為架設(shè)起的通信網(wǎng)絡(luò)，加快了網(wǎng)絡(luò)普及，開啟了這里的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

緊接著的是中國的一眾車企。最早的拓荒者是奇瑞和江淮，2009年開始在巴西銷售汽車，并先后宣布投資建廠。然后是力帆、長城，2014年比亞迪在巴西推出電動大巴，開始在巴西布局新能源汽車。當(dāng)時流傳著一句“巴西街頭跑著的每十輛車中，就有一輛中國車”。

● 巴西桑托斯港，一艘集裝箱船正在靠近港口。圖源：視覺中國

在拉美，巴西的互聯(lián)網(wǎng)普及率遙遙領(lǐng)先。根據(jù) DataReportal 發(fā)布的《Digital 2025: Brazil》報告，截至2025年初，巴西互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)約1.83億人，約占全國總?cè)丝诘?6.2%。根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)，2024年約99.1%的巴西受訪者擁有智能手機。這意味著，幾乎每位互聯(lián)網(wǎng)用戶都使用智能手機上網(wǎng)。

和中國一樣，互聯(lián)網(wǎng)的全面普及離不開智能手機市場的發(fā)展。2015年起，華為開始在拉美本土生產(chǎn)并銷售智能手機，以小米、傳音、榮耀為代表的消費電子，也紛紛瞄準(zhǔn)這個龐大市場。2015年，小米曾嘗試打入巴西市場，奈何彼時拉美消費者對小米并無認(rèn)知，疊加巴西經(jīng)濟下行和高昂的進口稅，一年后小米便宣布退出。一直到2019年，在國際上獲得一定知名度的小米決定重回巴西，在圣保羅開設(shè)了第一家實體店。

如今，拉美是全球智能手機出貨量下滑的現(xiàn)狀下為數(shù)不多還在高速增長的市場，立足巴西，手機廠商更容易把產(chǎn)品賣到其他拉美國家。

巴西還被稱為“最愛玩手機的國家”。巴西用戶的平均每日智能手機使用時長高達5小時12分鐘，在全球排名第三。作為對比，中國僅為3小時32分鐘。

這些數(shù)據(jù)共同勾勒出巴西作為拉丁美洲最大互聯(lián)網(wǎng)市場的圖景。

在手機和互聯(lián)網(wǎng)普及的基礎(chǔ)上，手游廠商入場拉美，第一站幾乎都是巴西。國內(nèi)游戲巨頭騰訊、網(wǎng)易、米哈游早已在拉美有所布局，2022年，騰訊宣布在巴西開設(shè)辦公室并組建當(dāng)?shù)亟?jīng)營團隊。兩大短視頻平臺，字節(jié)的TikTok和快手的Kwai分別于2018年和2019年先后在圣保羅設(shè)立辦公室。

疫情過后，世界范圍內(nèi)都發(fā)生了一場社交、娛樂、消費由線下轉(zhuǎn)移到線上的深刻變革。中國的互聯(lián)網(wǎng)大公司們，愈加重視巴西這個新興市場。2021年Kwai成為巴西國家足球隊的官方贊助商，獲得了世界杯期間短視頻內(nèi)容的獨家制作權(quán)。TikTok則與巴西環(huán)球電視臺、主流唱片公司合作。兩家各自砸錢拉新，通過一系列本地化推廣站穩(wěn)腳跟。

作為拉美地區(qū)最大的電商市場，巴西也向中國商家展現(xiàn)了商機。2020年到2022年，巴西電子商務(wù)銷售額從約1260億雷亞爾上漲至1696億雷亞爾。速賣通、SHEIN、Shopee、Temu等多家電商平臺陸續(xù)進入巴西，上演一場“電商大戰(zhàn)”。

這也暴露出這片沃土復(fù)雜的另一面。

航道暗礁密布：稅收、支付與物流

任何一片充滿機遇的沃土，都隱藏著獨特的風(fēng)險，任何一條通往藍海的航道，都暗礁密布、波濤洶涌。

速賣通2014年就發(fā)布了葡萄牙語及西班牙語版本，方便拉美消費者；SHEIN自2019年開始布局巴西，同年Shopee進入巴西；2023年，TikTok宣布在12個國家開放電商，西班牙和巴西為首選地；2024年，Temu正式登陸巴西，緊接著，Kwai在巴西推出電子商務(wù)平臺Kwai Shop。

巴西是一個總是處在激烈動蕩中的國家，歷史的天平極少偏向巴西人。殖民歷史留下的深刻傷痛使得巴西對“外來者”保持警惕。這些公司來到巴西最先要面對的，是復(fù)雜多變的稅收體系和貿(mào)易保護主義政策。

巴西被稱為“萬稅之國”，稅收體系復(fù)雜、多層次且高稅負(fù)。巴西是聯(lián)邦制國家，其26州有著不同的稅收體系，每個州、市針對不同產(chǎn)品、不同行業(yè)的稅收政策不同。商品在流通環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)跨地域都會征稅，總共涉及六七十種稅收形式。除了進口稅，結(jié)合具體清關(guān)情況還可能收取工會費、裝卸費、管理傭金、進口證費、港口附加費、商船續(xù)期費等其他各項雜費。

根據(jù)巴西稅務(wù)規(guī)劃研究所（IBPT）的研究，企業(yè)為了稅務(wù)合規(guī)所付出的成本就占營業(yè)額的1%以上。較高的合規(guī)和運營成本，是跨國企業(yè)想要投資巴西面臨的第一道坎。

而近些天“重創(chuàng)”跨境電商行業(yè)的美國取消T86小額包裹免稅政策，曾經(jīng)也在巴西上演過。2023年，巴西政府進行了稅改，對價值50美元以下的小額跨境包裹征收17%的標(biāo)準(zhǔn)流轉(zhuǎn)稅（ICMS），對50美元及以上的，征收60%的關(guān)稅和17%的標(biāo)準(zhǔn)流轉(zhuǎn)稅。一年后，Temu正式進入巴西當(dāng)月，巴西再次加稅——對價值50美元以下的跨境包裹征收20%的進口關(guān)稅，于2024年8月1日生效。

巴西工商界曾聯(lián)名向政府舉報Shopee、SHEIN、速賣通等在內(nèi)的多家電商平臺，指控它們“不正當(dāng)競爭”，影響本地電商平臺的正當(dāng)經(jīng)營。

● 巴西圣保羅，促銷季到來，當(dāng)?shù)匚锪髦行墓ぷ魅藛T徹夜加班。圖源：視覺中國

以往這些中國背景的電商平臺，擅長的是營銷，以SHEIN為例，在進入巴西的前兩年，一直是“重營銷、輕資產(chǎn)”的路線。但巴西清關(guān)難、物流難、關(guān)稅高的特殊情況，加之跨境小包稅改，讓平臺們紛紛重倉本地化。

2021年12月，SHEIN創(chuàng)始人許仰天親赴巴西，考察巴西服裝供應(yīng)鏈，與當(dāng)?shù)氐捻敿壏b供應(yīng)商見面交流，評估在巴西生產(chǎn)服裝產(chǎn)品的可行性。2024年3月，SHEIN巴西站主管費利佩·費斯特勒表示，SHEIN已經(jīng)在巴西擁有1.5萬個賣家和300家工廠，SHEIN在巴西銷售的所有商品中，本地化生產(chǎn)的產(chǎn)品占比為55%。

2022年4月，Shopee在巴西的營銷和戰(zhàn)略總監(jiān) Felipe Piringer 表示，Shopee在巴西已經(jīng)覆蓋200萬本地賣家，87%的銷售額來自本土，僅有13%的銷售額來自跨境產(chǎn)品。

電商和消費企業(yè)要跨過的下一道坎，是近乎于無的基礎(chǔ)設(shè)施。早期，作為電商配套基礎(chǔ)設(shè)施的兩大支柱，拉美市場的物流和支付都十分落后。

在支付上，巴西人更喜歡使用現(xiàn)金支付賬單和購物。還有許多巴西人沒有銀行賬戶，無法使用電子支付，只能依賴現(xiàn)金進行交易。

直到2020年10月，巴西央行推出即時支付系統(tǒng)PIX。截至2023年8月，在巴西本地消費者支付方式使用頻率調(diào)查中，70%的巴西用戶已經(jīng)選擇PIX付款，相比現(xiàn)金占比僅相差1個百分點，成為巴西第二受歡迎的本地支付方式。

在物流上，貨物從深圳空運到巴西，最少要34個小時、轉(zhuǎn)機兩次。而如果海運，交貨時間一般要達到15到40天。近些年，有賣家反映，海關(guān)抽查頻率也越來越高，清關(guān)難度陡然升級，交貨時效還會被清關(guān)環(huán)節(jié)拉長。

更加復(fù)雜的是尾程派送。巴西國土面積大、地貌多樣，有雨林，也有沙漠、高原，每個區(qū)的物流和經(jīng)濟狀況不相同，有富人區(qū)，也有貧民窟。如果是亞馬遜熱帶雨林地區(qū)，只有巴西郵政有能力將貨送到。巴西有超過千萬人住在貧民窟，每個貧民窟都有著不同于外部世界的運行規(guī)則，如何將貨安全地送到，也是一個問題。

● 巴西圣保羅市中心的Moinho貧民窟。圖源：視覺中國

打破巴西郵政一家獨大局面的是四家?guī)в兄袊虻奈锪鞴荆簶O兔速遞、安駿物流、iMile和菜鳥。

Temu在上線巴西后，采用全托管，能做到所有訂單都提供免費的標(biāo)準(zhǔn)送貨服務(wù)，巴西買家無需支付額外運費，靠的就是老伙伴極兔。2022年5月，極兔在巴西正式起網(wǎng)，據(jù)報道，極兔派了一支80人的團隊，在起網(wǎng)的近一年前抵達圣保羅，出發(fā)時，目標(biāo)是要在三年內(nèi)做到巴西市場的行業(yè)第一。然而在跑完整個巴西后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實與前期調(diào)研報告存在巨大差距，將目標(biāo)調(diào)低為做到民營快遞的第一名。

安駿物流2019年通過與拉美本土支付平臺ebanx合作進入巴西，與SHEIN的合作也從2019年開始。SHEIN本地公司還未注冊時，安駿在巴西收購了兩家公司，取得采購的跨境清關(guān)資質(zhì)。當(dāng)時，安駿拿到了市場上價格最低的巴郵賬號，從0到1搭起了中巴跨境專線系統(tǒng)。

iMile從中東市場發(fā)家，2022年在巴西啟動運營。也是2022年，菜鳥公開其巴西市場的三年計劃，計劃部署9座分撥中心，并聯(lián)合巴西郵政在10個重點城市投放1000組智能快遞柜。

某種程度上，中企出海巴西是一部從無到有的拓荒史，華為和手機廠商們打起了地基，電商和物流平臺們鋪好了軌道，接下來，才有娛樂和消費企業(yè)將商品賣到千家萬戶。

新玩家的野望，和繞不開的本土巨頭

在基建出海、制造出海之后，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在巴西的新目標(biāo)，是實現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)的出海。

做得比較好的一個案例是滴滴。

2017年初，滴滴出資約1億美元，入股了巴西當(dāng)?shù)氐某鲎廛嚬?9Taxi。最初的股權(quán)占比約30%，五個董事席位里滴滴占有一席。當(dāng)時 Uber 在巴西占有98%的市場份額，99Taxi 連1%都不到，已是市場第二。2018年，滴滴以約10億美元的價格收購了99Taxi。這次收購不僅為滴滴提供了現(xiàn)成的用戶基礎(chǔ)和司機網(wǎng)絡(luò)，還能夠利用99Taxi的本地認(rèn)知度、合規(guī)身份，以金錢換時間，避免從零開始。

此時待解決的問題是支付。滴滴先在另一個拉美國家墨西哥，嘗試與墨西哥便利店連鎖巨頭OXXO合作，依托其在墨西哥市場的18000家門店，讓乘客用現(xiàn)金充值滴滴余額，實現(xiàn)在線支付。2020年，在墨西哥和巴西上線了數(shù)字錢包服務(wù) DiDi Pay 和 99 Pay，支持包括現(xiàn)金、分期付款和巴西即時支付系統(tǒng) PIX 在內(nèi)的多種支付方式，除了付款，還提供轉(zhuǎn)賬、話費充值甚至比特幣交易等多種服務(wù)。

除了在線打車（99 POP）和在線支付（99 Pay），99 App里還提供摩托車打車（99 Moto）、包裹遞送（99 Entrega）、外賣（99 Food）等生活服務(wù)，可以類比國內(nèi)的美團，東南亞的Grab。2020年，滴滴在巴西出行市場份額一度達到50%。

滴滴的野心，是想要實現(xiàn)“出行+支付+外賣”的閉環(huán)，先國內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)大廠一步，在消費潛力巨大的巴西建立起“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的優(yōu)勢，比如市場規(guī)模巨大的本地生活領(lǐng)域。

● 巴西圣保羅，外賣送餐員工作繁忙。圖源：視覺中國

巴西外賣市場規(guī)模在拉美排第一，而根據(jù) Euromonitor International 的數(shù)據(jù)，拉美的餐飲配送市場在過去五年中實現(xiàn)了近四倍的增長，是全球增長速度第二快的地區(qū)。美團將巴西選做Keeta出海的下一站，也可以說明這一點。

然而外賣業(yè)務(wù)幾乎是滴滴在拉美遭遇的最大挫折。

在墨西哥，DiDi Food 通過這一系列生態(tài)的整合超過原先的老大 Uber Eats，成為市場占有率第一。可在巴西，本土平臺 iFood 擁有超過80%的市場份額，市場地位難以撼動，連 Uber Eats 都因為打不過 iFood，在2022年宣布中止巴西市場服務(wù)。

iFood 的打法是燒錢補貼加排他協(xié)議。iFood 前 CEO Carlos Moyses 曾在媒體采訪中表示，iFood 想讓用戶從周一到周日、每天不同時間點都訂外賣，于是通過補貼讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣。

iFood 成立于2011年，幾年后，當(dāng)市場上出現(xiàn)滴滴、Uber等其他競爭對手，感到危機感的 iFood 要求餐廳與平臺簽訂排他協(xié)議，商家很難不向這一最大的平臺妥協(xié)。

2020年，Rappi 曾對 iFood 發(fā)起反壟斷訴訟，Uber Eats、99 Food 也參與了訴訟。2023年最終達成協(xié)議，禁止 iFood 與規(guī)模在30家以上的連鎖餐廳簽訂排他性條款。只是這時，99 Food也已經(jīng)從巴西遺憾退場。

一個多月前滴滴在巴西重啟外賣業(yè)務(wù)，據(jù)媒體報道，滴滴允許商家同時接入外賣、配送和金融服務(wù)，弱化“二選一”約束，目前已與超3萬家商戶達成合作意向。99Food和未來幾個月即將進入巴西的Keeta，預(yù)示著巴西的外賣市場將迎來更加激烈的戰(zhàn)爭。

而在電商領(lǐng)域，巴西也盤踞著本土巨頭，美客多（Mercado Livre）牢牢占據(jù)著市場份額第一的位置。2023年至2024年間，美客多貢獻了巴西電商市場新增 GMV 的51.7%。第二第三名則是亞馬遜和Shopee。

這是一家創(chuàng)建于阿根廷的公司，是首家在納斯達克交易所上市的拉美科技公司，也是拉美市值最高的公司之一，在拉美根基深厚，有著超高品牌認(rèn)知度。中國的跨境平臺們想從巨頭手里搶奪市場并不容易。

蜜雪冰城計劃今年在巴西開出的首家門店，同樣也是中國茶飲品牌出海巴西踏出的第一步。

巴西和中國一樣，有歷史悠久的茶飲文化，只是巴西人民喝的是馬黛茶。巴西本土較大的茶飲連鎖品牌名叫 Rei do Mate，這個名字在葡萄牙語里意為馬黛茶之王。Rei do Mate共有80家門店，遍布巴西17個州，賣100多種馬黛茶，也賣咖啡、小吃。中式鮮奶茶對巴西人來說還很陌生，檸檬水會好些，但想讓巴西人忘記馬黛茶之王愛上雪王，蜜雪冰城還面臨著本地化、搭建供應(yīng)鏈等諸多挑戰(zhàn)。

在加萊亞諾筆下，拉丁美洲是“被切開的血管”，數(shù)百年間鮮血淋漓地傾瀉礦產(chǎn)、財富，滋養(yǎng)著遙遠的帝國。今天，拉丁美洲是乾坤未定的新興市場，更誘人，也更危險。1.6萬公里的物理距離，對雄心勃勃的中國企業(yè)來說，可能是最容易克服的東西。

參考資料

霞光社：《中國創(chuàng)業(yè)者在拉美：“百年孤獨”下的互聯(lián)網(wǎng)敘事》《在巴西賺了5個億，他們只想悶聲發(fā)大財》

晚點Last Post：《尋夢拉美：100種向往和101種落差》

騎鯨出海：《巴西加稅，殺死跨境電商》

財經(jīng)雜志：《從墨西哥到巴西：滴滴“出行+外賣”模式能否再現(xiàn)？》

億邦動力：《東方科技巨頭的新南美戰(zhàn)事：SHEIN建廠，字節(jié)挖人，阿里砍一刀……》

品牌工廠BrandsFactory：《“SHEIN“發(fā)現(xiàn)”美洲”》

FT中文網(wǎng)：《比亞迪和長城出海落子的巴西靠譜嗎？》

Panda!Yoo：DiDi Food’s Latin America Playbook: Brazil Relaunch and the Super App Battle

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