當AI逐步滲透人們的日常生活，未來，消費者購買一款面霜或一支口紅時，不僅要去社交平臺搜索KOL與素人的測評，可能還會在購物決策鏈路中納入AI的建議。

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ChatGPT入局電商

近期，人工智能公司OpenAI宣布，ChatGPT Search（搜索）將正式引入購物功能。這將實現從需求分析到下單的全流程人工智能交互，標志著AI技術在電商領域開始走向深度滲透。

簡單來說，用戶在和ChatGPT的對話中輸入購物需求，即可直接獲得對比各大電商平臺后推薦的商品，顯示信息包含圖片、價格、評論和購買鏈接等。

比如用戶只需輸入“我想買一款抗老面霜，預算300元”等指令，ChatGPT即可基于實時價格、產品功能、用戶評價及歷史偏好等生成個性化推薦；搜索“適合戶外運動的防曬”時，系統會自動篩選出防汗、防水、高倍數等核心功能的產品。

OpenAI方面表示，用戶可以用自然的語言問非常具體的問題，并且會收到定制化的結果。目前，這個模式還在初級階段，涉及的品類僅包括時尚、美妝、家具用品、電子產品等日常消費領域。

據悉，這個模式適用于全球所有的ChatGPT用戶，不管免費版還是付費版，包括未登錄賬號的用戶都可以體驗到這項服務。

此外，ChatGPT Pro和Plus用戶還可開啟“記憶模式”，系統將通過用戶的歷史對話、瀏覽偏好及購買行為，在后續交互中提供更精準的產品推薦。例如，用戶若曾提到對某個護膚成分過敏，下次搜索時會自動過濾含有該成分的選項。

目前，購物者無法在ChatGPT內部付款下單，而是會被定向到商家的網站來完成交易。OpenAI方面表示，搜索結果是根據第三方提供的信息生成，這項服務功能不包含廣告，公司目前也不會對通過ChatGPT達成的交易行為收取傭金費用。

數據顯示，購物功能上線后僅一周，ChatGPT Search的網絡搜索量已經超過10億次。此外，截至3月，ChatGPT的訂閱用戶超過2000萬，月活躍用戶數達6億，每月至少創造4.15億美元的收入。

有聲音認為，新增置的購物功能為品牌方提供了“最直接的流量入口”，有望吸引更多開發者接入ChatGPT以及“GPTs應用商店”。

事實上，這種“AI電商”模式并非OpenAI首創。

據悉，ChatGPT Search的競品谷歌已在Shopping板塊推出了“Researched with AI”功能，自動聚合全網測評并生成推薦摘要。此外，AI搜索新貴Perplexity也上線了內置購物功能“Buy with Pro”。

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“懂我的私人美妝顧問”

以ChatGPT、DeepSeek為代表的對話式人工智能AI，如今正在愈發深入的滲透人們的生活，除了陪聊天，還可以改文案、做攻略等等，甚至被稱為“萬能私人助理”。在小紅書上，就有不少消費者分享DeepSeek幫助制定各的護膚、養發策略。

如今，隨著ChatGPT們將AI技術滲透到日常消費領域，消費者的購買決策鏈路或將發生改變，通過大數據分析、用戶需求偏好等導向，幫助用戶完成“篩選對比”環節，提高購買決策效率。

但這只是AI對美妝電商的初級影響，未來，這種“智慧”會否顛覆美妝線上渠道與營銷的變革？

“初期是這種相對簡單的篩選，類似于用多、快、好、省的方式，或者以用戶最看重的關鍵點為思維出發角度，去做產品的測評對比。這對一些消費者來說，特別是相對理性的消費者，會形成一種新的消費習慣，有什么想買的，先去問問AI的建議。但對于美妝品類來說，未來更深遠的的方向，或將是發展為專業的私人美妝顧問?！币晃粯I內人士對此暢想到。

該人士談到，電商模式的演進是“人貨匹配效率”的升級，從“人找貨”到“貨找人”，再到“人貨智能協同”，以ChatGPT為代表的AI在美妝領域的真正顛覆，或在于將傳統貨架電商的“人找貨”模式升級為“顧問主動服務”模式。

“ChatGPT們或許會引發第三代電商模式的出現——對話電商?！痹撊耸咳缦路治觯?/span>

以淘寶、京東為代表的初代貨架電商，核心是搜索流量+類目導航，通過搜索—篩選—比價—購買，其心智關鍵詞是“萬物可購”，但會偏向剛需消費，用戶需明確需求關鍵詞；

以抖音、小紅書為代表的第二代興趣電商，核心是內容種草+算法推薦，通過激發式路徑（內容刺激—興趣產生—沖動購買），其心智關鍵詞是“發現美好生活”，但因非計劃性需求也易導致退貨率較高；

而以ChatGPT為代表的對話電商，核心則是需求對話+場景滲透，從護膚來看，在未來的交互鏈路可能是問題診斷—方案定制—動態調整，其心智關鍵詞則是“懂我的私人顧問”。

“這種改變不僅提升轉化率，更重要的是通過建立專業信任感，把美妝消費從‘交易行為’轉化為‘終身護膚解決方案’的持續服務，為平臺創造長期用戶生命周期價值，未來，若結合AR虛擬試妝等技術的融合，可能改寫美妝行業的線上零售規則。”上述人士談到。

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構建知識資產厚度

事實上，在經過一輪“成分黨”洗禮后，越來越多消費者開始對“成分內卷”感到疲勞。背后深層次的原因是，中國消費者的護膚需求往往是多元、復合、動態性變化的。

一方面，中國人口眾多、地域龐大，不同的地域性、氣候性、膚質的復雜性等，護膚需要做到結合個體特性和生活方式，實現千人千面。另一方面，中國消費者的護膚習慣正在全面進化，當醫美+日常護膚成為越來越人的需求，護膚有了動態化、周期性等多元特點，對個性化的護膚方案有著更高的需求。

“我們做了很多消費者調研后發展，其實消費者自身對成分需求并不明晰，不懂如何拆解肌膚問題并逐一解決。護膚不能只講單一成分的故事，比成分更重要的是，教會消費者正確的護膚思路?！币晃谎邪l領域的專業人士曾向BeautyNEXT談到。

比如，一個面部肌膚局部有細紋干紋、局部長痘、皮膚敏感而膚色暗沉的消費者，她并不知道自己該優先去解決什么問題，往往“東一榔頭西一棒槌”的嘗試各種熱門成分和產品，反而容易導致皮膚敏感加重，甚至皮膚屏障受損。

正如上文提到的，以ChatGPT為代表的AI電商如若崛起，在以專業知識“喂養”后，成為一個“護膚知識與產品的聚合者”，或將以護膚思路為出發點，充當“私人護膚顧問”的角色，進而深度參與到消費者的美妝生活方式中。

那么，對美妝品牌而言，又將面臨哪些機遇與挑戰？

“或將是一場產業價值鏈重構?！币晃粯I內人士談到，AI電商模式或將美妝行業的競爭維度從營銷投放能力升級為知識資產厚度。

比如品牌可能通過用戶與AI的對話，捕捉更精準的需求，實現皮膚數據資產化，替代傳統的市場調研，指導新品研發。

同時，如果這種電商模式的用戶人數龐大，品牌的新品冷啟動成本也將隨之降低。比如當品牌想科普某種新成分時，可通過AI進行對話式教育，完成消費者的認知培育。

如果這類AI電商以后會接入品牌入口，讓品牌直接與消費者對話，那么品牌在產品銷售模式上，還可以實現個性化產品組合銷售，為消費者制定動態套裝。比如，根據對話中提取的護膚痛點，如”化妝悶痘+暗沉”，實時組合水楊酸棉片+抗氧化精華+修復面膜的“解決方案包”。

對于品牌的挑戰則是，要以更懂消費者美妝生活方式與細分場景的邏輯，去重構背后基于品牌數據化資產的內容生產。“比如品牌知識庫的動態維護，營銷話術的邏輯重構，要將科研成果轉化為融入日常對話的自然語言。”上述人士談到。

而ChatGPT們入局電商，對于美妝品牌的啟示則是，不論未來AI電商是否會全面崛起，從當下開始，最關鍵的消費者痛點不容忽視：

比起講單一的成分與科研故事，品牌更應該去倡導的正確護膚觀念、方法體系乃至審美態度、健康生活方式。這對于消費者而言，始終更具價值。