賣流量還是養用戶，小紅書在關鍵岔路口

賣不出貨的小紅書，終于想通要“賣身”了。

5月7日，淘寶天貓與小紅書官宣戰略合作，推出“紅貓計劃”，共同助推商家增長。

合作后，商家通過共建的三方賬號，將可以直觀地觀測到種草投流的實際轉化效果，科學決策以提高營銷投放效率，而且淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進行加熱、投流，提升消費互動。

更重要的是，小紅書還新增了筆記下方的“廣告掛鏈”功能，品牌商家可在小紅書內實現“種草內容一鍵跳轉至淘寶”，淘寶天貓也將提供更多營銷資源和數據優化的能力支持，實現“聯合投放”，聚焦單品轉化。

簡單來說，就是淘寶天貓可以花錢在小紅書上打廣告，并且還可以一鍵點擊跳轉到淘天的購物場景了。

除了和淘天進行深度合作外，近日金融界、鳳凰網科技等多家媒體也報道，京東與小紅書已達成合作，不日即將官宣，而合作的具體形式也與淘天類似，點擊小紅書內商品鏈接將直通京東頁面。

而想當年，小紅書曾是毅然關閉了筆記好物推薦功能，宣布不再支持外鏈，誓要在把用戶轉化為消費者，把內容轉化為電商的價值。

后來，在自有電商平臺小綠洲受挫后，小紅書又高調喊出了“買手電商”的口號，并將直播與電商業務整合為一級部門交易部，足見其對電商直播的野心。再往后，甚至把自己定位成“生活方式電商”。

但這一切在四年多的時間后又重回原點，一鍵跳轉購物平臺的外鏈又回到了小紅書。那么，小紅書在這些年中經歷了什么，才會兜兜轉轉回到賣流量？當初關閉外鏈要解決的問題，當下又會再次出現嗎？

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兜兜轉轉，小紅書回歸“種草原點”？

作為接受過阿里多輪投資的小紅書，曾經一度和現在別無兩樣。

2020年8月，小紅書首次在直播間開放了淘寶外鏈。而在三個月后的雙十一購物節前，小紅書又進一步開放了筆記掛淘寶外鏈的權限，為當年的淘寶雙十一提供了巨大的種草流量。次年年初，小紅書再次降低跳轉淘系的外鏈粉絲門檻。

但就在小紅書逐漸成為淘天的種草工具的時候，一切突然全部被叫停。

2021年8月，小紅書突然宣布，為了維護原本社區的「精致」調性，將關閉筆記中的商品外鏈權限（包括淘寶天貓商品和小紅書商城鏈接），KOL私下接單軟廣的行為也將被嚴厲打擊。

對于關閉外鏈的原因，小紅書主要談到了社區內容質量的問題上。而開放平臺和電商負責人杰斯則進行了更加細節的回應：“我們并不覺得，作者在筆記里帶一個商品卡片是一個優雅的交互方式。”

不過，在這次名為凈化社區內容的關閉外鏈動作后，小紅書也加快了自有電商閉環的發展。

最初，小紅書的電商化方向還很模糊，為此，其探索了自營電商和買手電商兩個方向，其中最主要的產品包括成立于2014年與2022年的小紅書福利社與小綠洲。

作為從平臺用戶們“求鏈接”而誕生、主營跨境商品的福利社，在九年的運營中商品類目擴展到了包括但不限于護膚、彩妝、時尚穿搭、家居好物、母嬰等多個海淘購物類別。每每在小紅書掀起某個潮流之后，福利社便快速跟進，甚至主動挖掘引領潮流。

而早期買手電商的代表小綠洲，初期主營品類包括美護、香氛、時尚、家居等。但在小紅書刮起一陣露營、戶外的風潮之后，小綠洲則開始轉向主打戶外運動品類，涵蓋露營、騎行、滑雪、沖浪等戶外運動用品。

不過，這些都屬于小紅書電商的初期探索。或是由于盈利、規模困難，兩個初期的電商嘗試產品也在不斷的嘗試和摸索后宣告失敗，于2023年10月先后停止運營。

不過，在最初的探索失敗后，小紅書卻好像找到了自己的方向。

2023年8月，小紅書首次舉辦電商大會，主題為“買手時代已來”，在這次大會上，小紅書宣布正在全面布局買手市場，高調喊出了“買手電商”的口號。而在組織架構變動上，則直接把直播與電商業務整合為一級部門交易部，全面轉向買手電商。

在轉向買手電商后，小紅書快速培養出了章小蕙和董潔兩大頂流。

其中，由明星轉向在小紅書種草用戶的董潔，在2024年中多次沖上了帶貨榜首，直播間月均銷售額破1.2億元，單月最高銷售額更是超10億元。而名媛章小蕙在小紅書的首場直播，熱度達到了6億，單場直播GMV也在2023年底突破1億元。

不過，買手電商在她們之后，再也沒有出現相當體量的帶貨主播。而流量不足的小B賣家或是不溫不火的買手，不少都處于“掙扎”當中。

小紅書多次宣傳自家買手電商戰績。不過，人事變動來得有些突然。

據雷峰網報道，小紅書電商團隊在4月進行了組織調整，買手運營部分歸到電商行業團隊，繼續服務買手，而原買手運營負責人絲蓋，暫時變為負責男裝。雖然公司辟謠此舉并不意味著小紅書放棄買手直播，但組織架構的變動，多少也有戰略方向的意思。

疊加最近小紅書宣布與淘天合作打開外鏈，市場也有傳聞小紅書將打開與京東拼多多的跳轉外鏈合作。其中有多少真假尚不可知，但是小紅書重新校準自營電商變現和電商廣告導流變現平衡的意圖已經十分明顯。

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小紅書重尋社區、電商與廣告平衡點

在經過近四年的嘗試后，小紅書一定程度上又回歸了電商種草社區的“原點”。

回到2021年8月，彼時小紅書給出關閉外鏈的理由是為了社區內容的質量。

而據36氪報道，當時小紅書在關閉外鏈外，為了提升社區內容質量，也開始對疑似軟廣的筆記直接進行限流，且商業筆記必須通過合規的蒲公英平臺接單，沒有通過平臺報備的筆記將面臨隨時被舉報的風險。

為了保持社區內容真實性，小紅書不止一次發起對平臺內容生態的整改。比如2020年發起的“啄木鳥計劃”。根據千瓜統計，截至2021年3月，小紅書封禁2000多個夸大事實、炫富等不良價值觀賬號，6月，上線了虛假醫美內容專項行動，下架違規筆記7600多篇。

但是，2025年小紅書未開放外鏈所面臨的社區生態和2021年開放外鏈時所面臨的社區生態相比，要復雜得多。

據小紅書官方公布，從上個月開始平臺開始重點打擊違規營銷行為。此次打擊的違規營銷范圍主要包括脫離平臺與中介機構合作在平臺鋪設大量營銷類筆記，以及組織水軍在筆記評論區發布轉發特定評論，制造虛假評價或將用戶導流至站外交易。

而首輪治理就預計將打擊近100萬違規賬號，超過100萬篇違規營銷筆記，和超過1000萬條水軍評論。

這樣的違規處理數據和2021年相比，可以算得上是天量了。當然這一背景是小紅書從小眾垂類社區變成一個日活用戶破1.32億的大眾化多元社區平臺。

面臨更負責的社區用戶生態，小紅書在多次自營內生電商業務的探索之下，重新打開外鏈，選擇校準社區生態、自營電商和電商廣告的平衡。從現實動作上看，小紅書短期選擇了放開電商平臺外鏈，抓住現實可見的資金鏈變現。

這一戰略調整，會給小紅書電商以及整個小紅書帶來什么？現在尚未可知，但是有另一些社區平臺的電商和廣告發展平衡之路可以參考。

B站早在幾年之前經歷過社區生態、自營電商和電商廣告的搖擺與平衡。

彼時B站推出了所謂的“大開環”戰略，化為其他平臺的流量池，試圖通過“賣流量”來賺一筆快錢、省心錢。

不過，年輕人本身對廣告的接受度不高，結果就是既沒做到徹底正確的商業化，還讓社區氛圍越來越差，更是徹底扼殺了B站電商那已經很渺茫的未來。但另一面看，B站收獲了持續的營收向好和正向現金流的可能性，也是現實之下的內容平臺生存之道。

另一些可參考的內容平臺是抖音快手，從內容平臺發展出成熟的自營電商類型直播電商，并和內容生態互相激蕩，正向循環，最終形成了內容和電商的合理平衡與共生生態。但是要考慮這兩者內容社區的屬性和小紅書有極大不同，且抖音快手恰逢短視頻流量增長高峰，電商巧遇平臺用戶的急速擴張期，它們的成功是否可作為小紅書的借鑒對象，仍有細致分析和落地實踐的很大空間。

從現實看，小紅書似乎也沒有做出最后的選擇。

當前，小紅書只開放了部分行業的外鏈，并沒有全品類開放。在本次618結束后外鏈是會繼續擴大，還是會和多年前一般再次“封殺”，都要靜觀其變。

小紅書正站在電商業務的叉路口，左手邊是簡單快捷但要放棄電商積累和用戶體驗的電商廣告導流之路。右手邊則是看起來很正確但很難成功的繼續推進電商探索。小紅書如何選擇，都有道理，小紅書自己可能同樣也處在迷茫當中？

作者：楊啟隆

編輯：丁力