01、給持續(xù)降價打了個幌子

“不用討價還價，沒有套路，奧迪A3限時一口價12.49萬元起”“奧迪A3低配貸款落地15萬元，中配貸款落地16萬元”。進(jìn)入5月，不少奧迪4S店的銷售在社交媒體上吆喝了起來。

“奧迪的轎車都已經(jīng)這么便宜了？”雖然有些消費者一開始抱有懷疑態(tài)度，但是當(dāng)看到各路4S店官方賬號上放出的正式價格海報，也不禁感嘆和調(diào)侃“奧迪這是賣出了奧拓的價格”。

目前在售的2025款奧迪A3同時提供兩廂版和長軸距三廂版車型，其中兩廂車型A3 Sportback共有“飛馳悅享型”“飛馳尊享型”以及“飛馳尊享型+豪華臻選包”3款車型，官方指導(dǎo)價分別為16.59萬元、18.99萬元和20.59萬元，三廂車型A3L Limousine也有同樣的3款車型，官方指導(dǎo)價分別為16.99萬元、19.39萬元和20.99萬元。

在天津某奧迪4S店的宣傳海報上，A3 Sportback降價后的“限時一口價”分別為12.68萬元、14.88萬元和15.88萬元，A3L Limousine則分別為12.88萬元、14.98萬元和15.98萬元，降價力度在4萬~5萬元。不過這還不算是最低價，另有4S店將起售價直接降到了12.18萬元。

《財經(jīng)天下》走訪北京多家奧迪4S店發(fā)現(xiàn)，A3 Sportback和A3L Limousine的低配版“飛馳悅享型”，裸車價格已經(jīng)能分別下探到12.49萬元和12.79萬元，前提是需要按照車價的100%進(jìn)行貸款。銷售人員表示低配的車源比較少，而且近期降價后庫存已經(jīng)基本清光，大概率需要預(yù)定。廠家主推的是中配的“飛馳尊享型”，現(xiàn)車資源相對充足。

以A3 Sportback的中配車型為例，裸車價現(xiàn)在能降到13.2萬元，再加上1.16萬元的購置稅和大概0.8萬元的保險，不算貸款利息的落地價在15.2萬元左右。

“現(xiàn)在很透明，沒有其他強(qiáng)制消費項目，置換補貼及其他補貼另算。”銷售人員表示貸款為5年期，滿2年可以提前還款沒有違約金，“年利率5%，這樣2年利息是1.32萬元”。

上海的新車主楊忻在五一節(jié)假日期間提到了自己的A3L Limousine中配車型，他表示不含利息的落地價在16萬元左右?！奥丬噧r不到14萬元，另外還送了3次保養(yǎng)，玻璃膜和行車記錄儀，感覺價格合適就買了，我談的時候兩廂版比三廂版要低3000元左右。”

近期正在考慮奧迪A3的消費者，在網(wǎng)上紛紛交流起了價格。很多人認(rèn)為，中配車型不含利息15萬~16萬元的落地價，是目前比較合適的行情。談得好可能還會再送幾次小保養(yǎng)，或者選擇滿1年期即可提前還款的方案。也有一些新車主展現(xiàn)出了過人的砍價能力，一位杭州的車主表示，她購買的兩廂中配車型，即使算上利息也不到16.2萬元。

不過這一系列的降價，也讓不少在4月份之前入手的車主感到“很受傷”。一些車主表示，所謂的“限時驚喜價”“限時一口價”感覺就是套路，根本不是想象中的短期降價促銷然后價格回調(diào)，而是給持續(xù)降價打了個幌子。“我是3月份買的，當(dāng)時4S店海報上打出的限時一口價，比現(xiàn)在高了近1萬元”“半年前上市時叫限時驚喜價，是夠驚喜的，半年血虧近4萬元?！?/p>

▲電影《飛馳人生2》中的奧迪A3

02、6年前銷量就已見頂

A3是奧迪公司推出的一款緊湊級轎車，于1996年9月正式推向市場，目前已經(jīng)發(fā)展到了第四代車型。第一代和第二代A3只推出了兩廂Sportback車型，直到2013年才開始在海外市場推出三廂版車型，隨后通過整車進(jìn)口的方式引入中國市場。

2014年9月，由一汽-大眾奧迪生產(chǎn)的第三代A3 Limousine正式在中國市場上市，這也是BBA中最先國產(chǎn)的緊湊級轎車。當(dāng)時，奔馳A級和寶馬1系的國產(chǎn)化，還停留在規(guī)劃階段。2014年11月，A3 Limousine的性能版車型S3 Limousine，也通過進(jìn)口的方式引入國內(nèi)。2015年，國產(chǎn)兩廂版A3 Sportback和進(jìn)口的奧迪A3 Cabriolet（敞篷版）隨之而來，形成了完整的車型矩陣。

在動力方面，國產(chǎn)版A3先后推出了1.4T、1.8T和2.0T發(fā)動機(jī)版本，同時既提供自動變速箱也提供手動變速箱。國產(chǎn)版車型的官方指導(dǎo)價格，基本覆蓋了18萬~29萬元，30萬元及以上則由進(jìn)口車型覆蓋?？梢哉f奧迪A3家族率先并且徹底打開了豪華品牌緊湊級轎車在中國的市場。

直到2017年和2018年國產(chǎn)版寶馬1系和奔馳A級先后入局，奧迪A3后續(xù)的競爭壓力也隨之而來。另外在相近的價格帶，大眾、豐田、本田等合資品牌的中級轎車也陸續(xù)更新?lián)Q代，依托更大的空間和與時俱進(jìn)的產(chǎn)品力，也在一定程度上加劇了競爭，這使得第三代奧迪A3的終端起售價一度降到了15萬元左右，甚至更低的價格。

2021年1月，國產(chǎn)版第四代奧迪A3家族正式上市，官方指導(dǎo)價20.31萬元起。同時奧迪也首次為三廂版A3 Limousine加長了軸距，命名為A3L Limousine，其比海外標(biāo)準(zhǔn)軸距版加長了50毫米，以適應(yīng)中國消費者對于空間的需求。

不過隨著中國汽車市場電動化和智能化進(jìn)入高潮，傳統(tǒng)豪華品牌正面臨著前所未有的壓力，不僅產(chǎn)品力和定價要“卷”，經(jīng)銷商模式的價格策略也要改變。于是在2024年11月，在第四代中期大改款A(yù)3家族上，奧迪拿出了“升級又降價”的誠意——動力系統(tǒng)換裝最新的1.5T發(fā)動機(jī)；A3L Limousine軸距再次加長50毫米，后排腿部空間基本已經(jīng)達(dá)到中級轎車的水平；優(yōu)化座椅設(shè)定，增加配置；指導(dǎo)價也拉低到16.59萬元起售。

蓋世汽車的銷量數(shù)據(jù)顯示，2014~2024年，國產(chǎn)版奧迪A3家族的年銷量分別為3.2萬輛、6.43萬輛、8.48萬輛、8.39萬輛、9.22萬輛、8.46萬輛、7.69萬輛、6.03萬輛、6.96萬輛、6.12萬輛和5.32萬輛。易車App數(shù)據(jù)顯示，2025年1~4月，奧迪A3家族的月銷量分別為4535輛、3758輛、5682輛和4656輛?？梢钥闯?，2019年奧迪A3的銷量就過了巔峰期，2021年開始月均銷量保持在5000輛左右。

對于此次奧迪A3大降價，一些業(yè)內(nèi)人士表示，這是價格戰(zhàn)常態(tài)化的結(jié)果。

“月銷5000輛可能就是廠家定下的目標(biāo)，經(jīng)銷商也就按照各自的情況，對價格進(jìn)行動態(tài)調(diào)整”，畢竟普通老百姓買10萬~15萬元的轎車更傾向于低用車成本的新能源車，大家對于豪華品牌燃油車的后期開銷，還是抱有懷疑的態(tài)度。另外，“在新能源和價格戰(zhàn)沖擊下，轎車的總體市場在萎縮，豪華品牌燃油轎車的受眾變得更窄了，過去奧迪A3和邁騰、凱美瑞、雅閣基本同價，現(xiàn)在其實也一樣”。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年1~3月，緊湊級轎車的整體市場銷量同比下滑了11.1%，是下滑第二嚴(yán)重的細(xì)分市場。

03、奧迪的掙扎與變革

過去3年，外界對于奧迪在中國市場的表現(xiàn)，多會用“掙扎”來形容。一方面，在新能源的浪潮下，奧迪雖然也推出了國產(chǎn)化的e-tron、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron等純電動車型，但存在感始終比不上中國品牌的智能電動車。另一方面，奧迪在國內(nèi)的三大主銷燃油車型A4L、A6L和Q5L臨近大換代，在產(chǎn)品力不足的情況下只能靠比對手更大幅的降價，來保住市場份額。

在多種因素的影響下，甚至有一些網(wǎng)友調(diào)侃“BBA中已經(jīng)沒有A”了。但在剛剛結(jié)束的2025上海車展，奧迪釋放出了一個明確的信號，這個沉寂許久的老牌大廠，即將發(fā)動一次大規(guī)模的反攻。

新能源方面，奧迪可以用爆發(fā)性來形容，重磅新車全部來自其與保時捷聯(lián)合開發(fā)的PPE豪華純電平臺。一汽奧迪這邊，PPE平臺的首款電動轎車A6L e-tron完成了在中國的首次亮相，另外還有不久之后將要上市的SUV車型Q6L e-tron和Q6L Sportback e-tron。上汽奧迪這邊，沒有傳統(tǒng)四環(huán)標(biāo)志的AUDI品牌，旗下首款量產(chǎn)車型E5 Sportback完全公開，堪稱本次車展的大熱車型。

而在燃油車這個傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，奧迪的重頭戲是基于全新PPC豪華燃油平臺打造的A5L，并且由一汽奧迪和上汽奧迪分別推出不同風(fēng)格的版本。另外一個爆款車型，國產(chǎn)版的全新Q5L也進(jìn)行了首秀，預(yù)計將在年底上市。

根據(jù)此前奧迪對于新車命名規(guī)則的改變，A5L是現(xiàn)款A(yù)4L的垂直換代車型，除了動力系統(tǒng)升級為第五代EA888發(fā)動機(jī)外，在中國市場更加關(guān)注的智能座艙和輔助駕駛方面，奧迪也有了革命性改變——與華為合作的解決方案，即將首次應(yīng)用在燃油車上。

根據(jù)奧迪的說法，基于PPC燃油平臺與PPE純電平臺打造的車型，很多將搭載與華為聯(lián)合開發(fā)的高階智能駕駛輔助系統(tǒng)，采用雙激光雷達(dá)與視覺融合感知方案，實現(xiàn)無圖L2++級的駕駛輔助能力。

這兩個平臺采用奧迪最新的E3 1.2電子架構(gòu)，通過5臺高性能計算機(jī)精確控制車輛5大功能域，具有高算力、高度可擴(kuò)展性及靈活的迭代能力，可以顯著提升數(shù)據(jù)傳輸速度，為深度接入高階智能駕駛等技術(shù)方案奠定基礎(chǔ)。

除了華為，奧迪也選擇了和Momenta（北京初速度科技有限公司）進(jìn)行合作。在上海車展上，新品牌AUDI就與Momenta聯(lián)合發(fā)布了“德系電動豪華標(biāo)準(zhǔn)+飛輪大模型”的智能輔助駕駛方案。

不過在價格戰(zhàn)愈演愈烈的當(dāng)下，優(yōu)異的產(chǎn)品力也需要一個具有誠意的價格，才能轉(zhuǎn)換成實際銷量。《財經(jīng)天下》注意到，Q6L e-tron展車已經(jīng)陸續(xù)到店，不少關(guān)注的消費者都在猜最后的定價會在多少，大家普遍認(rèn)為起售價高于40萬元的話，就不太值得考慮了。也有一些銷售人員透露，Q6L e-tron的定價區(qū)間大概在36萬~43萬元，且有進(jìn)一步降低的可能。

2025年對于奧迪來說是產(chǎn)品大年，也是殺回聚光燈下的開端。傳統(tǒng)豪華品牌將自身的優(yōu)勢，與中國本土化尖端技術(shù)結(jié)合到一起，究竟能擦出怎樣的火花，值得業(yè)內(nèi)外共同期待。

（作者 | 十夜，編輯 | 朗明，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）