“現(xiàn)在好看的衣服都消失了嗎”“以前百花齊放，現(xiàn)在丑的似曾相識(shí)”“我以為是自己審美出問(wèn)題了”“我這個(gè)月已經(jīng)退了十幾件了”……

據(jù)媒體報(bào)道，社交平臺(tái)上“衣服越來(lái)越難買”吐槽最近多了起來(lái)，行業(yè)內(nèi)女裝電商平均退貨率已經(jīng)達(dá)到五成以上。5月14日，話題“為什么我們的衣服越來(lái)越難買了”沖上熱搜榜。

值得注意的是，吐槽的不僅是消費(fèi)者，還有不少商家。有從業(yè)者表示：隨著電商、直播成為主流渠道，服裝行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、爆款、走量盛行，慢慢有了“劣幣驅(qū)逐良幣”的趨勢(shì)；電商里做衣服的人缺乏專業(yè)從業(yè)者，很多人不懂衣服是好是壞，懂流量、會(huì)運(yùn)營(yíng)就行。

話說(shuō)得可能有點(diǎn)夸張，但這種說(shuō)法的背景倒是真實(shí)的，即過(guò)去傳統(tǒng)賣場(chǎng)式的服裝銷售模式正在式微，電商平臺(tái)在服裝銷售中占據(jù)了非常重要的分量。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)服裝（B2C）網(wǎng)絡(luò)零售額約2.33萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)1.31%，占全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額（13.08萬(wàn)億元）的17.81%。這一規(guī)模相當(dāng)巨大，意味著網(wǎng)購(gòu)相當(dāng)程度上重塑了服裝行業(yè)的基本面。

之所以這么說(shuō)，主要是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)帶來(lái)了一整套新的“游戲規(guī)則”，比如七天無(wú)理由退貨、僅退款、直播間沖動(dòng)下單等等。這其實(shí)也改變了人們的消費(fèi)模式，像是“拍 10 件留 1 件”之類的“小聰明”，在從前的實(shí)體店是不可想象的，但在電商似乎成了一種“理所當(dāng)然”。

這一切其實(shí)源于退換貨的低成本，以及服裝行業(yè)的高強(qiáng)度內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。但這一切并非沒(méi)有代價(jià)，比如郵費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等等。也正如有從業(yè)者所言，這些其實(shí)都會(huì)攤到運(yùn)營(yíng)成本里去，結(jié)果就是在質(zhì)量、設(shè)計(jì)等方面壓縮成本。

這很符合某種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)敘事——只要規(guī)模夠大、速度夠快就行，不必注重細(xì)節(jié)。但是如今似乎反噬也出現(xiàn)了，“買家秀”的吐槽、“買不到好衣服”的不滿，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上很常見(jiàn)。

這種生態(tài)并不利于服裝行業(yè)的發(fā)展。2024年“女裝店雙11退貨率達(dá)歷史高峰”就曾沖上熱搜，其中有女裝店稱，“發(fā)了2000單退了1500單”，甚至還有商家的退貨率高達(dá)80%—90%。這也大大增加了商家的經(jīng)營(yíng)成本。

“衣服越來(lái)越難買”，終究是消費(fèi)者和商家的雙輸。消費(fèi)者對(duì)服裝質(zhì)量無(wú)法預(yù)期，商家也會(huì)受到?jīng)_擊。而要解決這一問(wèn)題，恐怕也需要行業(yè)生態(tài)有所改變了。

就像電商雖然已經(jīng)深度嵌入日常，但電商平臺(tái)的一些鼓勵(lì)無(wú)效內(nèi)卷的規(guī)則倒不妨做出修改。比如最近不少電商紛紛取消“僅退款”，就是類似的舉措。通過(guò)這種方式，建立一個(gè)更加平等的博弈原則，降低商家的經(jīng)營(yíng)成本，讓他們更有余裕把成本花在質(zhì)量、設(shè)計(jì)上，而非一味地“走量”。

而更重要的，是商家要讀懂消費(fèi)者的吐槽，從中捕捉新的市場(chǎng)信號(hào)：消費(fèi)者并非一味只追求低價(jià)，只對(duì)“爆款”感興趣。商家也要擺脫過(guò)去的流量邏輯，似乎模仿一種流行的設(shè)計(jì)，在直播間里賣力吆喝，就能收獲商業(yè)上的成功。人們渴望的終究是一件好看、好穿的衣服，并不想被營(yíng)銷策略裹挾。

總之，這是服裝行業(yè)發(fā)展遇到的新難題，也需要在平臺(tái)、商家乃至消費(fèi)者的多層次互動(dòng)中，去探索一條解決之道，提升市場(chǎng)的整體滿意度。