作者 | Tniniuo

編輯 | Sette

當(dāng)下酒店業(yè)進(jìn)入大航海時(shí)代，每個(gè)酒店集團(tuán)都在尋找新的增量市場(chǎng)。有家酒店集團(tuán)卻已悄悄在海外“開(kāi)花結(jié)果”。

去年年底，由中國(guó)本土酒店集團(tuán)德朧集團(tuán)管理和運(yùn)營(yíng)的酒店品牌曼居Model J，在印尼雅加達(dá)落地首店，開(kāi)業(yè)后持續(xù)滿(mǎn)房。

這個(gè)成績(jī)?cè)诮衲甑挠∧峋频晔袌?chǎng)上具有很高含金量。因?yàn)榻衲昴瓿酰∧嵴疀Q定未來(lái)五年將削減預(yù)算，這將導(dǎo)致公務(wù)消費(fèi)減少；消息一出，印尼酒店入住率明顯出現(xiàn)波動(dòng)。

在這樣的背景下，曼居Model J依然抗住壓力保持了高入住率，還有更多簽約店在推進(jìn)中，可見(jiàn)其品牌韌性。

市場(chǎng)有波動(dòng)是正常現(xiàn)象，這也更加突顯酒店品牌具有抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要性。

這些年，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，各酒店品牌只有不斷提升服務(wù)體驗(yàn)、加強(qiáng)市場(chǎng)化水平，才能站穩(wěn)腳跟；所以當(dāng)這些酒店品牌進(jìn)入印尼，就更顯其實(shí)力，既經(jīng)得住市場(chǎng)周期性波動(dòng)，還能對(duì)當(dāng)?shù)鼐频晷袠I(yè)帶來(lái)新的顛覆。

曼居Model J為何在印尼酒店市場(chǎng)能夠取得“開(kāi)門(mén)紅”，或許從德朧集團(tuán)這些年的布局當(dāng)中可以窺見(jiàn)一二。

01.先發(fā)制人，后發(fā)制于人

在中國(guó)市場(chǎng)上，東南亞一直被稱(chēng)為中企出?！靶率执濉?。以前也有中國(guó)本土酒店布局東南亞，但大部分中國(guó)本土酒店選擇東南亞國(guó)家時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先考量新加坡、菲律賓、越南等市場(chǎng)，忽視印尼。

目前的印尼，人均GDP約5000美元，并且仍在高速增長(zhǎng)，是東盟發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)體。

擁有超過(guò)2.7億人口，整個(gè)東盟10國(guó)中，印尼的人口占了接近一半。人口結(jié)構(gòu)年輕，平均年齡29.7歲，比中國(guó)年輕8歲。預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)2.96億。其中60%的人口處于生產(chǎn)年齡范圍，且勞動(dòng)年齡人口在未來(lái)10年左右仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，人口紅利顯著。

也因?yàn)橛∧岙?dāng)?shù)啬贻p人多，所以消費(fèi)意愿高。這些年進(jìn)駐印尼市場(chǎng)的連鎖品牌，都受到本地人熱捧。

比如新茶飲中最先在印尼布局的蜜雪冰城，目前海外門(mén)店數(shù)量差不多是5000家，其中超半數(shù)門(mén)店在印尼。其它品牌看到趨勢(shì)后，也“瘋”了一樣扎堆印尼。

再比如名創(chuàng)優(yōu)品，截至2024年9月30日，海外門(mén)店數(shù)量2936家，印尼門(mén)店數(shù)突破300家。全球最大門(mén)店落戶(hù)印尼雅加達(dá)，開(kāi)業(yè)首日攬下118萬(wàn)元銷(xiāo)售額，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店單日銷(xiāo)售新高。

2015年在印尼起家的極兔，背靠印尼“大糧倉(cāng)”，硬是扛住多家公司圍攻，成為國(guó)內(nèi)市值第二的快遞公司。

“先發(fā)制人，后發(fā)制于人”，作為最早切入印尼市場(chǎng)的中資酒店集團(tuán)，德朧集團(tuán)也深諳這個(gè)道理。在印尼酒店市場(chǎng)還沒(méi)有被大批中企關(guān)注的時(shí)候，德朧就已開(kāi)始布局。

2023年，德朧注資了印尼最大酒店管理平臺(tái)Indies Hospitality Investments（IHI）。間接持有IHI旗下“Artotel Group”和“Swiss-Belhotel International Indonesia”兩家酒店集團(tuán)，成為印尼地區(qū)規(guī)模第二的酒店集團(tuán)，僅次于雅高。

2024年9月，德朧注資印尼新都努山塔拉，成為首個(gè)入駐新首都區(qū)的中資酒店集團(tuán)。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)成為印尼主要投資來(lái)源地，在印尼的中資企業(yè)超1000家。而中資酒店集團(tuán)，且已成功開(kāi)直營(yíng)店的，目前只有德朧這一家。

02.不僅找到好的市場(chǎng)，還要變?yōu)楦玫氖袌?chǎng)

仔細(xì)觀察，無(wú)論蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品，還是德朧。所有在印尼賺到錢(qián)的中企，無(wú)一例外都有一個(gè)特點(diǎn)——注重供應(yīng)鏈、全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

這跟幾大頭部快餐品牌在1950年至1970年的“黃金20年”做的三件事差不多。

①滿(mǎn)足大范圍連鎖門(mén)店所依賴(lài)的交通和物流基建條件；

②實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化模式的本地化復(fù)刻；

③建立開(kāi)發(fā)和打造品牌形象、價(jià)格體系統(tǒng)一的大市場(chǎng)。

以往中國(guó)本土酒店做海外市場(chǎng)，通常是兩種方式：

一是品牌收購(gòu)。但對(duì)現(xiàn)金流壓力比較大，且收購(gòu)之后的團(tuán)隊(duì)融合，品牌的本地競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題也值得注意。

二是特許經(jīng)營(yíng)或與當(dāng)?shù)丶瘓F(tuán)合作。但這類(lèi)方式門(mén)檻高，目前國(guó)內(nèi)僅有部分頭部酒管完成了此類(lèi)動(dòng)作。即便如此，實(shí)際操作中會(huì)發(fā)現(xiàn)海外團(tuán)隊(duì)效率慢，開(kāi)店規(guī)模與速度都會(huì)受影響。很多適用于國(guó)內(nèi)的模型算法，到了海外很容易走不通。

因此在德朧看來(lái)，去海外開(kāi)酒店這件事，依靠簡(jiǎn)單的輸出品牌和管理是跑不通的。

一定是集公司旗下數(shù)字化、供應(yīng)鏈、會(huì)員體系等所有平臺(tái)生態(tài)，全產(chǎn)業(yè)鏈一起走出去。這樣才可能完成“標(biāo)準(zhǔn)化模式的本地化復(fù)刻”。

與其它本土酒店集團(tuán)相比，德朧聰明之處在于用“投資+自有品牌”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式在印尼開(kāi)疆拓土。這樣既可以快速熟悉印尼當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境，也可以有針對(duì)性地對(duì)國(guó)內(nèi)已跑通的流程，進(jìn)行在地化調(diào)整。

另一方面，所有在印尼表現(xiàn)較好的中企，在人員配置上都有點(diǎn)說(shuō)法。

比較典型的配置情況是：創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)核心成員，均為國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者，或是總部派遣，或在印尼深耕多年的老創(chuàng)業(yè)者；核心業(yè)務(wù)骨干為當(dāng)?shù)厝A人，精通三門(mén)外語(yǔ)，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；加盟商或管理層皆為本地人，利用他們管理本地員工，運(yùn)營(yíng)本地市場(chǎng)。

從目前德朧透露出的信息來(lái)看，其管理團(tuán)隊(duì)與這一經(jīng)典構(gòu)造差不多。而無(wú)論酒店全產(chǎn)業(yè)鏈的搭建，還是本地化團(tuán)隊(duì)的招募，這些都是德朧提前一兩年在印尼布局的成果。

如今的德朧，在印尼市場(chǎng)上，相比其它國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

03. 以消費(fèi)體驗(yàn)為先，出奇制勝

所有在印尼成績(jī)斐然的中企，無(wú)一例外，都特別注重當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)體驗(yàn)。

印尼市場(chǎng)不缺國(guó)際品牌，但國(guó)際品牌的受眾人群卻并非印尼當(dāng)?shù)啬贻p人。筆者了解到，印尼大部分地區(qū)人均月收入在1100元至1600元之間；在首都雅加達(dá)，平均收入在2000至3000元之間，并不屬于高收入人群。

所以這里的OPPO、蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品才能快速擴(kuò)張，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)高于同類(lèi)國(guó)際知名品牌，但價(jià)格卻更符合這里大部分人的消費(fèi)水平。

放眼印尼酒店市場(chǎng)，也存在類(lèi)似問(wèn)題：印尼作為全球優(yōu)質(zhì)旅游目的地，酒店市場(chǎng)面向全球用戶(hù)，定價(jià)較高。而針對(duì)本地人需求的酒店品牌卻供小于求，印尼年輕人、商旅人仍然缺乏好的住宿產(chǎn)品和體驗(yàn)。

比如雅加達(dá)的酒店。

麗思卡爾頓、威斯汀、瑞吉、君悅、柏悅、文華東方各種奢牌云集。但這些酒店本地人很少會(huì)去住，在中端酒店這塊，印尼市場(chǎng)上的產(chǎn)品存在空白。

曼居Model J切入的就是這樣一個(gè)需求點(diǎn)：為當(dāng)?shù)厝颂峁┓€(wěn)定、可靠，且具有質(zhì)價(jià)比的入住體驗(yàn)。

此外，印尼酒店行業(yè)對(duì)OTA的依賴(lài)度非常嚴(yán)重。隨著當(dāng)?shù)鼐频晔袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，門(mén)店在OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。為了爭(zhēng)奪有限的流量資源，大家不惜競(jìng)相抬高出價(jià)，使得流量成本水漲船高。

隨著曼居Model J首店的落地，德朧也將其會(huì)員品牌德朧百達(dá)屋引入印尼市場(chǎng)，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來(lái)全新住宿體驗(yàn)。

德朧百達(dá)屋在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)以“入住時(shí)長(zhǎng)”計(jì)算會(huì)員積分，不再關(guān)注用戶(hù)在酒店花了多少錢(qián)，而是關(guān)注用戶(hù)在酒店花了多少時(shí)間，更顯其會(huì)員體系的公平性。

尤其在印尼這樣高奢酒店云集，酒店消費(fèi)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)厝耸杖胨降牡胤剑聳V百達(dá)屋的引入應(yīng)該會(huì)對(duì)這里的酒店業(yè)態(tài)帶來(lái)新的革新。

大航海時(shí)代來(lái)臨，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由國(guó)內(nèi)至海外，只有切中消費(fèi)者需求，且善于品牌建設(shè)的企業(yè)，才能快速適應(yīng)其中變化，做出創(chuàng)新，在市場(chǎng)復(fù)蘇后率先反彈。

大道至簡(jiǎn)，守好長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持消費(fèi)體驗(yàn)的企業(yè)，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中總會(huì)走得更深、更遠(yuǎn)。

圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng)