王牌產品風波不斷

在恒安國際創始人、“心相印之父”許連捷的帶領下，心相印曾連續5年蟬聯全國紙巾市場占有率第一。

但不到一個月前，73歲的許連捷因病去世。公司和市值正在經歷動蕩的恒安國際，最近又因一次意外事件，卷入軒然大波。

5月8日，有網友在社交平臺爆料稱，在某電商平臺的“心相印官方旗艦店”咨詢商品時，遭到客服惡意辱罵。客服發出了“這邊補償您1000元冥幣您看可以嗎”的言論，該客服還挑釁消費者，稱“我們客服就是這么囂張”。

隔日，“心相印客服辱罵顧客并送冥幣”的話題登上了微博熱搜。心相印官方回應媒體稱，已經掌握情況，該賬號存在異地登錄，目前正在緊急核實，會對相關人員進行頂格處罰，后續會對消費者做出補償。

恒安國際也回應稱，“公司很重視此事，正在調查”。

▲引發軒然大波的心相印客服截圖。來源/網絡

這已不是心相印第一次陷入爭議。去年9月，一位福建的網友發布視頻投訴稱，她使用的“心相印金裝經典抽紙”邊緣，疑似出現了一只蟲子的殼。

該事件經多家媒體報道后，恒安國際與該消費者取得了聯系，但后續官方沒有對此發布解釋。

去年年底，網絡關于“衛生巾長度虛標”掀起了討論風暴。恒安國際旗下的衛生巾品牌“七度空間”，也曾被測評的消費者列入“長度不夠”的名單中。

今年“3·15晚會”上曝光的“劣質衛生巾翻新二次銷售”事件，雖然七度空間迅速澄清，表示與涉事企業無任何合作關系。但由于此前“衛生巾長度問題”造成了品牌信任缺失，過往數年中消費者對七度空間的質量投訴也因此再度回到公眾視野。

2021年6月，七度空間曾被消費者曝出“衛生巾里藏針”。事后，恒安國際發布聲明，承諾將成立專項工作組徹查生產線并追溯問題源頭。但此事的調查進展與結果，最終并未向公眾公開。

同樣在2021年，在重慶市“消費者權益保護委員會”發布的15款安心褲比較試驗報告中，“七度空間安心褲”被檢出含重金屬砷，存在污染。而恒安國際對此的回應是，“該檢驗報告的檢驗項目并未涵蓋重金屬檢測內容”，強調其產品符合相關標準要求。

2022年1月，七度空間再次被消費者質疑可能“有蟲卵”。隨后，七度空間客服聯系了投訴人何女士，提出退還產品原價5元及賠付5元現金，一共賠付10元現金。在媒體報道后，七度空間表示后續以消費者接受了500元現金賠償的方案結束。

兩個月后，七度空間發布聲明稱，經檢測異物并非蟲卵，屬于膠粘劑類物質，對人體不構成安全風險。并表示在現有生產線基礎上升級221套檢測設備，防止此類事情再次發生。

今年4月15日，一位江蘇網友又發布視頻稱，其購買到的七度空間衛生巾中有黑色斑塊，劃開后發現夾層棉花呈現黑色。隔日，恒安國際客服向該消費者道歉，并稱申請“退款500元”，希望該消費者將樣品寄回用于分析。

此次，恒安國際的形象再度因“客服辱罵顧客并送冥幣”的事件受損，結合近年來公司營收收縮、市值下滑，特別是在其創始人逝世后不到一個月內，便出現了“辱罵門”事件，難免讓人對恒安國際的未來感到擔憂。

“專紙專用”慢人一步

創立于1985年的恒安集團，至今已走過40年的發展時間。目前市面上的主流生活用紙公司，包括恒安國際、中順潔柔、維達國際、金紅葉4大品牌，對應產品分別為心相印、潔柔、維達、清風。

自2000年起，心相印曾連續5年，位居全國市場占有率第一名。2003年，心相印被國家質檢總局評為“國家免檢產品”。2005年，心相印又獲得了“中國名牌產品”的榮譽稱號。

但隨著生活用紙市場發生巨變，曾經的紙巾巨頭，在面對“專紙專用”的場景升級時，轉型速度不夠快，如今正在遭遇老對手和新興品牌的強勁挑戰。

現在，在小紅書上搜索“紙巾”，會找到“紙巾哲學”的關鍵詞。保濕抽紙、酒精濕巾、便攜棉簽成了都市白領的“辦公室三件套”；健身達人要標配速干擦汗巾和抑菌濕廁紙；Z世代要用二次元聯名的專屬手帕紙。

隨著年輕一代開始鐘情于“專紙專用”，紙巾被細分出了許多品類，有痔瘡患者必備的濕廁紙、鼻炎患者專用的乳霜紙、精致烹飪人群少不了的廚房紙，甚至手帕紙都分化出了自帶虛線、一分成二的“搭子專用紙”。

與之伴生的，清潔干巾、乳霜紙、濕廁紙、清潔干巾等細分品類的銷量增速亮眼，新型紙品品牌不斷涌現，也顛覆了生活用紙的傳統格局。

在生活用紙市場，提起濕廁紙，消費者最先想到的是新玩家德佑，提起乳霜紙則是可心柔，母嬰用紙則被Babycare、全棉時代等母嬰品牌占領。

2023年12月～2024年11月，主流電商平臺統計顯示，濕廁紙市場中，德佑銷售額達到10.9億元，份額35.9%，排名第一，排名第二的維達銷售額3.1億元，份額10.1%。

甚至深諳跨界之道的零售品牌名創優品，也開始售賣起紙巾。做痔瘡醫護的馬應龍，也喊出了“用藥企的標準打造一款濕廁紙”的口號；專注于“洗洗更健康”的婦炎潔，也想來分濕廁紙的一杯羹。

事實上，紙品的技術準入門檻本就不高，新興品牌切入生活用紙賽道并不難。只要有設備和原料，供應鏈渠道的鋪設，疊加概念營銷，以電商平臺為媒，任何新興品牌都能“直達”消費者。

相應地，傳統紙品巨頭卻墨守陳規，錯失了搶占用戶心智的時機。近期，維達開始借鑒瘋狂的“二次元聯名”之勢，上線了線條小狗等濕廁紙新品，試圖與德佑分庭抗禮。

但短時間內，老玩家要想奪回消費者的關注度，仍舊并不容易。

70后接班，沖擊高端化

從恒安國際2024年財報中，可以看出當下公司的增長窘境。財報顯示，去年公司營收為226.69億元，同比下滑4.6%，利潤為22.92億元，同比下滑17.9%。

中研網發布數據顯示，2023年國內紙品市場上維達、潔柔分別占據30%和20%的份額。在抽紙領域，維達、清風、潔柔和心相印分別占據17%、14.4%、14%和11%的份額。曾經的“紙巾霸主”心相印如今的市場份額，已經顯著落后于維達、潔柔。

從具體業務來看，紙巾、衛生巾是恒安國際兩大主營業務。其中，紙巾占公司整體收入59.2%，2024年營收134.22億元，同比下跌約2.37%。利潤則由盈轉虧，達到-2.45億元。紙巾毛利率也從2023年的21.7%，收窄到2024年的18.9%。

另一大業務衛生巾也同樣承壓，2024年營收56.78億元，同比下滑8.09%。其他收入及家居用品業務實現收入23.08億元，同比下滑10.8%；僅一次性紙尿褲業務收入同比上升0.52%至12.6億元。

對于營收、利潤下滑的原因，恒安國際的解釋是：生活用品市場競爭激烈，國內外品牌打價格戰，行業平均售價下降，引致銷售負增長。這也導致恒安國際營銷費用上漲超過10%，原紙銷售下滑超過26%。

但恒安國際面臨的問題，也同屬于全行業。截至5月8日，國內紙漿現貨市場均價達到6430元/噸，較2024年年初的價格上漲了近10%。

中順潔柔董事長劉鵬在去年3月便曾提到：“企業面臨復雜的競爭環境，原材料價格居高不下并且走勢復雜，行業產能嚴重過剩，價格戰沒有最低只有更低。”

恒安國際的對手中順潔柔和維達國際同樣面臨壓力。中順潔柔2024年財報顯示，其營收從2023年的98.01億元下滑16.84%至81.51億元，凈利潤從3.33億元大跌至0.77億元。

2024年8月，維達國際更以261億港元宣布私有化退市，賣給了新加坡金鷹集團。退市前的2023年，維達國際營收為199.99億港元，同比增長2.99%，但凈利潤僅為2.53億港元，同比大跌64.16%。

對于生活用紙巨頭來說，生存壓力既有上游成本的壓力增加，也有新玩家分食新場景面前的轉型需求。

在2024年財報業績說明會上，恒安國際總裁許清流表示，“木漿價格在去年第二季度就已經漲了很多，但終端又面臨市場競爭，不可能木漿一漲價我們的產品就提價。”

2021年5月，許清流從父親許連捷手里接過權柄。彼時，他剛加入恒安國際不到一年時間。此前，他在另一家港股上市公司“親親食品”擔任執行董事及董事會主席。

許清流接班時，恒安國際業績已經面臨內憂外患。公司2021年財報顯示，其營收207.9億元，同比下滑7.08%，利潤32.9億元，同比下跌28.75%。

為了挽回頹勢，許清流提出了“聚焦主業、提升品牌、長期主義”戰略建議，逐步將公司引導向高端化轉型并積極拓展電商渠道。

2023年，心相印推出了號稱全亞洲唯一采用“TAD空氣流干燥技術”的高端紙巾系列“絨立方”，以及衛生巾系列“萌睡褲”“天山絨棉”等。

許清流接任后，恒安國際一度態勢向好，2022年、2023年營收分別增長了8.78%、5.09%，2023年一度止住了利潤下滑趨勢，同比增長了44.02%。

而當下，伴隨著許連捷辭世，恒安國際也需要在許清流的帶領下，給市場刷新品牌認知，找到新的發展方向。

（作者 | 林小葵，編輯 | 李不清，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）