《中國目的地》推出“新造古鎮”播客系列，探討有哪些新玩法，能夠讓古鎮如何不會在標準化開發的浪潮中逐漸啞聲，讓大眾走出審美疲勞，重新愛上古鎮。

本期聚焦被稱為“更適合中國寶寶體質的迪士尼樂園”的烏鎮，聊聊在烏鎮逛古鎮會有何種特別的體驗？烏鎮戲劇節為何能在被稱為戲劇人的烏托邦的同時，又為普通人提供沉浸式觀感？烏鎮模式是否可以復制，還能不能被超越？

制圖 張佳睿

對談嘉賓：

常佩婷——上海戲劇學院導演系講師、青年導演

吳所胃——小紅書旅游博主

萬新——澎湃研究所研究員、《中國目的地》播客主播

01 樂園運營模式如何打破全國古鎮的“千篇一律”？

萬新：烏鎮是中國首批十大歷史文化名鎮和中國十大魅力名鎮之一，早在2003年，就被聯合國授予亞太地區遺產保護杰出成就獎。但烏鎮的締造者陳向宏卻說：“烏鎮以前不是一個旅游小鎮，而是一個破破爛爛、毫無知名度的小鎮——跟中國江南的大多數古鎮一樣。”

1999年，烏鎮開始實施古鎮保護與旅游開發。東柵景區、西柵景區先后對外開放。2013年，建立烏鎮大劇院，之后又將現代藝術引入古鎮，將戲劇IP與旅游IP相結合，舉辦烏鎮戲劇節，2016年舉辦烏鎮國際當代藝術邀請展。烏鎮還將“古鎮”與“互聯網”科技兩個看似本不相融的IP結合在一起，從2014年開始，辦起了世界互聯網大會。

如今，廣大網友對烏鎮貼了不少標簽，比如“更適合中國寶寶的迪士尼樂園”“古鎮全員NPC劇本殺”“賽博水鄉”“中國版楚門的世界”……這些標簽雖整蠱搞怪，但都指向了烏鎮旅游的核心模式，就是其“樂園模式”，有人說烏鎮是一個建在水鄉古鎮之上的“大型主題樂園”。用浙江旅游科學研究院院長張曉峰說：“烏鎮的成功，很重要的是它的管理運營之道——統一經營，標準化管理。”

烏鎮景區在早期將原住民遷出，再進行古鎮規劃建設后，再請回原住民以工資形式雇傭他們，讓他們扮演各種角色，如賣菜的大娘、炒菜的廚師、捕魚的大爺等，仿佛游戲中的NPC。想問問兩位嘉賓，你們對烏鎮的這種“樂園NPC”模式有怎樣的體驗？

2024年7月29日，浙江嘉興，桐鄉市烏鎮景區，正值暑假旅游旺季，景區人潮涌動，游船如織。視覺中國 資料圖

每次去餐廳吃飯，都仿佛在遠方親戚家做客，這種感受與在其他古鎮旅行特別不一樣。

常佩婷：烏鎮的家庭式餐館給我留下深刻印象——餐廳都位于水邊，僅設一到兩個餐桌，以家庭為單位經營，成員分工協作。根據不同客人的口味與喜好，廚房會以定制私房菜的形式為我們制作菜肴。每次去餐廳吃飯，都仿佛到遠房親戚家做客，主人家熱情好客，這種感受與在其他古鎮旅行特別不一樣，新奇且令人感到溫馨。

吳所胃：我也有同感。上菜的時候會說，“妹妹，讓一下來上菜了～”，讓我覺得這是我哪個姐姐，感覺特別好。

傳聞烏鎮的每份番茄炒蛋，雞蛋數量不低于4個，我點了一份想“測評”。探頭到廚房，廚師叔叔問我看什么，我說就看看是不是有4個蛋，他說要不再給我加一個。這樣的互動很有意思。

2015年12月14日，浙江嘉興，烏鎮景區那些互聯網大佬去年峰會曾經光顧的小店。視覺中國 資料圖

烏鎮這份體驗，讓我想到了安徽銅陵永泉小鎮傳統的農家菜的感覺。吃一碗粉，粉條都是現磨的。但當地服務員的職責并不包括與客人互動，進行“角色扮演”，同樣的產品在烏鎮，現場的叔叔阿姨會向客人介紹這是我們的家的飯。如果能做到這一點，我想永泉小鎮的評價會更好。

萬新：我們說烏鎮是“中式主題樂園”，其實主題樂園的這種文旅模式源自西方，但烏鎮的商業模式就將其進行了很好的在地化適應。例如，商品餐飲的服務保障：烏鎮全鎮都是“一店一品”策略，每家店鋪只能評價銷售一種特色商品，一條街里面，只有一家賣蘿卜絲餅；行李的流程化運送：會有工作人員幫忙將行李運到酒店，退房的時候又幫忙把行李送到服務中心。這正是烏鎮商業統一化管理的體現。

如果有個地方不僅建筑美觀，而且當地人也來“哄”你，旅行體驗感會非常好。

吳所胃：許多古鎮會造景，雷同居多，卻對（景里的）“人”有所疏忽。但在烏鎮，搖櫓船上的每個師傅都穿著中式大褂，與整個古鎮的景色融合；晚上有打更的大爺，穿著藍色褂子，拎著竹梆子和鑼一路走來，你會感覺到這個古鎮是在用心哄游客玩兒。

2020年12月14日，浙江嘉興烏鎮，藍色馬甲，背著竹梆，左手提著燈籠和銅鑼，右手拿著木棍，這是老倪的固定“裝備”。視覺中國 資料圖

我認為，古鎮可以商業化，但有些地方的商業化與建筑或其他東西融合，沒有與人融合。如果有一個地方不僅建筑美觀，而且當地人也在哄你，那么旅行體驗感會非常好。

烏鎮的服務非常貼心，不用客人張口就能了解對方需求，比如突然下起小雨，工作人員就會主動搬來雨衣分發，或是在夜間散場后，主動提供洗手間位置的指引并提醒客人注意安全。這種被照顧的感覺很好。許多景區也會提供非常好的服務態度，但需要客人主動詢問。

生活里的IP，能從多個感官幫我回憶起小時候的感覺，特別純粹。

吳所胃：我在烏鎮印象很深，走到一條老街，有位老奶奶在制作竹編。我從小在皖南長大，江南一帶的風俗習慣比較相似，這個場景是我心中童年記憶的落腳點，非常容易共情。

這種IP與迪士尼IP完全不同。迪士尼的童年IP，僅存在于我原來看過的動畫片里，而生活里的IP在童年回憶里有更舉足輕重的地位，大家會懷念車馬很慢的那個年代，它能讓我看到我的奶奶，點燃的回憶可能是夏天的花露水、痱子粉，以及奶奶搖的大蒲扇，所有東西從各種感官幫我回憶起小時候的感覺，特別純粹。包括前面提到打更師傅，他穿的衣服、喊話的鄉音，完全復刻了小時候的感覺。

2023年2月22日，浙江嘉興，烏鎮夜景。視覺中國 資料圖

茅盾作為入選中小學課本的作家，IP存在感太低。

吳所胃：烏鎮出現了很多名人，例如茅盾和木心。之前我了解過木心，與他相關的話劇作品可能被中戲或者上戲的學生經常提及。但茅盾作為一個膾炙人口的文學家，作為選入中小學課本的作家，在烏鎮除了茅盾故居，體現得非常少，我認為他的IP存在感太低。如果再有針對性地挖掘打造，大家在旅游時會產生更多共鳴。

02 烏鎮的水太包容了，可以托舉住任何一種藝術

很多環境戲劇、沉浸式戲劇都在水邊發生，這是烏鎮戲劇節特有的一道風景。

萬新：戲劇節最初來自古希臘時期，是一種酒神獻禮活動，集中體現了某種社會組織或藝術機構傳遞的藝術理念，以一種文化聚集的方式進行民俗活動，從而實現文化輸出。創辦于2013年的“烏鎮戲劇節”于每年十月中下旬在烏鎮舉辦，包括特邀劇目、青年競演、古鎮嘉年華、小鎮對話等單元，共邀全球戲劇愛好者和生活夢想家來到美麗的烏鎮體驗心靈的狂歡。接下來，我們來聊聊藝術戲劇，是如何與古鎮旅游做結合的。

常佩婷：烏鎮戲劇節是烏鎮的大IP，是國內最早一批利用古鎮環境制作戲劇節的成功案例。開放多元、嘉年華氛圍，以及烏鎮水鄉獨特的建筑風格、與文化底蘊相結合的戲劇節模式，是它的亮點。

2024年10月17日，浙江嘉興，第十一屆烏鎮戲劇節拉開大幕，來自全球各國的表演者與游客萍水相逢，烏鎮的青石板上、市集上、小橋邊組成了沒有圍墻的劇場，古鎮戲劇嘉年華讓大家沉浸其中，用歡笑、歌聲詮釋著戲劇的含義。視覺中國 資料圖

從2013年舉辦第一屆活動，首先變化最大的，是戲的規格與品質的提升——最初戲和劇場的開放數量不多，隨著不斷舉辦，烏鎮戲劇節邀請到了更多具有國際影響力的大團隊。

第二個變化，是青年競演單元。作為烏鎮戲劇節的優秀IP，青年競演單元沒有門檻，所有喜歡戲劇的創作者都可以參加，包括我們學校的學生每年都會參與，根據主辦方提供的三個主題詞進行命題創作。這種形式對青年創作者的創造力激發非常好，不僅參與的創作者越來越多，并且越來越多的單元戲劇通過平臺孵化走向更大的舞臺。

第三個變化，中國本土的原創劇目越來越多，特別是大型劇目，中國劇目占據了很大比例。

烏鎮的演出形式非常多元和開放。很多戶外戲劇創作利用烏鎮自身的建筑結構和文化特色，打造了沉浸式演出。2023年戲劇節期間，在木心美術門口一處有水的廣場，上演了一場關于古希臘祭祀儀式的戲，與這個戲的風格特別契合。這種戲劇的創作模式被稱為環境戲劇，主要在戶外特定地點演出，非常強調戲劇與環境之間的結合，包括與觀眾之間觀影關系的互動。每年戲劇節期間的古鎮嘉年華，都有烏龍劇團的大型木偶表演，利用長街古建筑的特點，演員將古建筑作為演出背景，在長街上與觀眾互動，非常有趣。沿著烏鎮的河前行，很多環境戲劇、沉浸式戲劇和觀眾互動戲劇都在水邊發生，這是烏鎮戲劇節特有的一道風景。

2024年10月17日，浙江嘉興，第十一屆烏鎮戲劇節在桐鄉烏鎮舉辦。古鎮嘉年華上，巡游演出的隊伍與游客們一起走遍西柵的街頭巷尾。視覺中國 資料圖

同時，烏鎮的管理模式對戲劇節觀眾也是非常便捷的。比如我們學校有往返烏鎮戲劇節的大巴，為學生和老師提供便利，到了晚上有很多人要趕大巴回上海，看完戲來不及回酒店拿行李，酒店會直接幫我們把行李送到客運中心，不耽誤坐車。另一方面，烏鎮的劇場數量多并且每天劇目排期很滿，可能中間只有10-20分鐘去趕下一場戲，這時可以選擇搭乘在不同景點、酒店和劇院之間來回接駁的觀光車，便捷且舒適。

中國的文化與烏鎮的水一樣非常包容，可以托舉起任何形式的藝術。

吳所胃：青年競演、小鎮對話，都是我特別想觀看的環節，這兩個地方排隊的人非常多，基本都是年輕人。值得注意的是，大家都非常有秩序，如果內場客滿，就在場外看大屏直播。所以在現場看到的是，里面的青年在演出，外面的青年一排排坐著看里面的表演。這也是一個不錯的體驗。

許多戲劇作品的思想非常超前，帶給我很多啟發，一些議題就好似喜馬拉雅山上的冰雪，逐漸融化后，新的思想會變成小話題散發到各個媒體或者大眾平臺。所以不論經典劇目還是青年創新的劇目我都想看。

2023年10月21日，浙江嘉興，第十屆烏鎮戲劇節開幕后的首個周末，烏鎮風景區迎來游覽熱潮。視覺中國 資料圖

嘉年華中踩高蹺的神話人物，當他們真正出現在面前時，我很興奮，美學融合得特別好。我注意到往年的表演可能偏西方，今年有很多漢服參與其中，他們cos神話人物，比如嫦娥、玉兔，與古鎮的結合度非常高，還有花神，非常漂亮。

印象最深的IP是從河上漂過來的《漂浮歌后》，是荷蘭帕斯曼團隊和法國Artbirds團隊共同打造的水上歌劇表演，融合中西文化，讓我驚艷。我原本以為烏鎮的建筑與中國傳統文化服飾最匹配，但看到西方裙擺與歌喉展現時我才發現，原來中國的文化與烏鎮的水一樣非常包容，可以托舉起任何形式的藝術。

2024年10月17日，浙江嘉興，第十一屆烏鎮戲劇節，水上嘉年華吸引游客駐足觀看。視覺中國 資料圖

如果沒有搶到票，可以隨心所欲地體驗路邊的嘉年華戲劇或者小劇場，不要再浪費時間去排隊。

吳所胃：第一次去戲劇節時，我在網上做了攻略，但準備得不充分，想看的內容又特別多，導致我到現場后四處奔波排隊，一個也沒排上。發現排隊時間有點長之后，我就及時止損，改變策略，開始觀看路邊的小劇場和沉浸式地把自己投入到嘉年華，發現這些表演非常有趣。針對現在的預約制度，我建議大家盡量在線上完成搶票和做攻略，如果線上沒有搶到，抵達烏鎮之后，可以隨心所欲地體驗路邊的嘉年華戲劇或者小劇場，不要再浪費時間去排隊。不過偶爾也可以撿漏觀看，路過時可以觀察排隊情況，如果隊伍不長，可以考慮等待；如果隊伍長，我建議放棄攻略，隨心所欲地體驗即可。

常佩婷：對于首次參加戲劇節的觀眾，我會首推在烏鎮大劇院演出的大型邀請劇目，因為很多劇目是從歐洲或者國外邀請過來的，觀看機會比較稀缺。

其次，烏鎮戲劇節的官方網站和微信公眾號對劇目有非常詳細的介紹，大家可以根據自己的時間和對內容的喜好做出選擇。比如前面提到的青年競演單元，每天從早到晚都有很多場演出，選擇豐富。

上海與烏鎮之間的聯動也做得非常好。很多非常火爆的烏鎮劇目，后來被邀請到上海進行演出，給觀眾更多機會。

2023年10月19日，浙江嘉興，烏鎮戲劇節。視覺中國 資料圖

03 根本搶不到票！烏鎮模式如何被復制與進化？

南北古鎮旅游體驗的差別相當大，更希望北方古鎮能夠學習烏鎮模式。

吳所胃：用心的旅游景點會讓人愉悅，烏鎮模式值得推廣。從各方面來說，江浙地區學習的難度相對較小，我更希望北方古鎮能借鑒這種模式，因為中國南北方古鎮的差別相當大。

比如，河南文旅在全國做得比較拔尖，前段時間因“王婆說媒”火爆的開封景區也主打體驗，雖然內容做得好，但游客量太大，網友開玩笑說一座橋上能站1億人，體驗感不及烏鎮。它的節目有時候會過于浪費，作為旅行博主和擅長攻略的人，我在那邊都看不到太多完整的信息，你需要四處詢問“這個點在哪里”，現場引導服務有待提升。烏鎮的游客量也大，但在管理、疏導上做得更完善。

從旅游資源角度來說，山西的古城古建筑遙遙領先，但可能是古建保護的原因，運營模式也尚未成熟。我非常期待山西或者河南的古鎮參考烏鎮的服務模式。

另外，之前去過徽州的幾個古村小鎮，印象也很深，比如被譽為明清古民居博物館的西遞古鎮，原住民的后代在徽派古建里經營，售賣古建相關圖冊和徽硯徽墨，開發模式與烏鎮截然不同，更為原生態。

對我來說，古鎮目的地的選擇，取決于出游時的狀態。如果想要安靜和放松的心境，會去沒人打擾的小村落；如果處于焦慮心態，我更想得到很好的照料，商業化做得更好的地方、能提供一體化服務的樂園模式。也就是說，能量低的時候我會選擇去烏鎮，能量較高的情況下可以自己玩。

2025年4月6日，浙江烏鎮春景。視覺中國 資料圖

搶不到票，官方的票務系統，開放一分鐘就基本搶光。

常佩婷：像烏鎮這樣具有特色的古鎮不多，今年我還去阿亞那參加了電音節，那里的社區化管理模式也給我留下很好的印象——游客可通過阿亞那App注冊電子卡，在部分餐廳和咖啡館使用，居住到社區里的人會感覺自己就是其中的一員，這種生活的參與感可能比烏鎮更強。我認為阿亞那與烏鎮之間可以相互借鑒。阿亞那是一個年輕人的社區，電音節、戲劇節、電影周……文化活動更加豐富。所有餐廳和咖啡館進行聯通互動，這種運營模式可能帶來更多便利。

另一方面，我近幾年烏鎮戲劇節去得不多，因為搶不到票。官方的票務系統，開放一分鐘就基本搶光，因此很多優秀劇目無法搶到票。我希望在票務系統上，烏鎮戲劇節能開放更多的平臺和渠道，讓我們能夠買到票。劇場中人與人之間的面對面觀演關系是戲劇的一大魅力所在，無法通過線上的體驗替代。

04 非官方指南：烏鎮還能怎么玩？

在中國游覽了90多個城市，烏鎮的水是最干凈、最清澈的。

吳所胃：如果是周末去體驗，可以用一天逛東柵，站在東柵的小橋上，往下看全是風景。有次我在橋上往下看，旁邊有炊煙和雨，是一種中國獨有的場景，非常美。東柵有茅盾和木心的故居，值得參觀。如果還有時間，可以去西柵，那里有拍照出片的景點，比如染布坊、釀醬的醬缸。前面我們聊到的臨水小餐廳也在西柵，隨意坐在哪個方向吃飯，都能拍出美照，晚上可以游覽水鄉。

我在中國游覽了大概90多個城市，烏鎮的水是我見過最干凈、最清澈的。許多地方宣傳玻璃海或者果凍水，但那可能只特指某個區域，烏鎮整個鎮的水都干凈清澈。這是2017年到2024年我在烏鎮看到的最大變化，感覺為污水治理投入了不少資源。

2023年9月29日，浙江嘉興，游客們在烏鎮景區乘坐游船體驗江南水鄉的獨特韻味。視覺中國 資料圖

嘉興菜市場、紹興魯迅故里——烏鎮下一站

吳所胃：嘉興周邊有很多古鎮，去過烏鎮再去其他古鎮，可能會審美疲勞。我非常推薦大家去嘉興游玩，我游過的90多個城市里，嘉興非常干凈，干凈到什么程度呢，從菜市場可見一斑——殺魚殺雞的地方沒有一絲水跡，電子大屏顯示每天的進菜量、出貨量、打掃和消殺等內容，完善程度與ppt報表相似，驚訝到我以此為題，單獨做了一期打卡視頻。菜市場、城市街道都看不到垃圾，可以明顯感覺到嘉興是一個富有并且有底蘊的城市。我認為日常生活中的水鄉大概就是如此。

常佩婷：烏鎮周邊值得去的地方，我推薦紹興魯迅故里。文化是它吸引我的主要原因，因為我們從小就閱讀魯迅的書籍，作品中的相關人物、歷史都非常有趣。近幾年有不少根據魯迅作品創作的戲劇，我們的學生也會根據魯迅的小說進行創作，以中國文化創作的劇目越來越多，這是一個非常好的現象。

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《中國目的地·新造古鎮》制作團隊：

統籌：邵媛媛

策劃：萬新 梁若凡

剪輯：萬新

文稿：董懌翎 梁若凡

海報制圖：張佳睿

若您對《中國目的地》感興趣，請聯系：shaoyy@thepaper.cn