作者 | 大椿

編輯 | 以安

“只補貼不廢話，這么樸實無華的商戰，太喜歡了”。

0.1元咖啡，1.6元庫迪，4.9元茉莉奶白......當美團和京東外賣大戰進入白熱化階段，淘寶閃購帶著“1億杯免費奶茶”來了。這兩天可能全國年輕人的血糖都在飆升，畢竟誰能拒絕個位數的奶茶呢？

聯想到此前美團和京東的外賣大戰：京東劉強東親自助陣外賣業務，線上開啟了25-20元超級補貼模式，在互聯網上賺足話題度；被迫“防守”的美團，每天準點發放外賣大額神券。而餓了么則扮演“觀戰方”，稱“不打口水仗”。

彼時，業內對餓了么有兩種預測。第一種：餓了么這么隱身下去，“老二”的江湖地位，將會受沖擊；第二種，餓了么遲早會出手，或在找時機，或在等援軍。

淘寶閃購線下“免了么奶茶店”，圖/萬能的淘寶官方微博

一語成讖，當京東美團補貼乏力之時，沉默許久的餓了么與淘寶聯手開啟了流量收割模式：淘寶將“小時達”業務升級為淘寶“閃購”，加入與京東、美團的即時零售戰局中。這場戰役的本質，是電商巨頭們對即時零售的深度布局。

1、6天干完京東70天的業績

當京東外賣與美團外賣補貼大戰步入尾聲，淘寶閃購拉開了反攻序幕。

4月30日，餓了么高調宣布了“餓補超百億”計劃。之后，隸屬于淘天集團的即時零售業務“小時達”，正式升級為“淘寶閃購”并上線淘寶APP 首頁，升級后的淘寶閃購將全面打通餓了么外賣供給體系，形成生態協同。

5 月 6 日，假期返工第一天，淘寶發起第二波攻勢，上線“免單1億杯奶茶”活動，繼續撒錢。進入淘寶閃購或淘寶搜索“奶茶免單”，或是點擊浮標即可搶免單。與此同時，免單活動疊加15-10元等大額補貼，補貼場景重點指向奶茶、餐食等高頻需求側，這也是此前外賣補貼戰的重點方向。

閃購活動奶茶免單卡，圖/淘寶APP

淘寶閃購的營銷玩法設置充滿了“小心機”。其一，請客模式，用戶獲得免單卡時，系統會隨機附贈1-9張請客卡；其二，抽到“免單卡”的用戶，不僅會收到紅包3小時失效的倒計時提示，還會被提醒“送出所有請客卡，明日可得免單卡”。

奶茶、咖啡天然就有社交分享屬性，而幾元錢一杯的極端價格，更容易引發用戶自發曬單。這套打法下來，一舉三得：既夯實了淘寶閃購“真補貼、很實惠”的用戶心智，還激發了用戶持續點進淘寶閃購搶免單卡的熱情，更通過發揮了“請客卡”的社交貨幣效應，形成病毒式傳播，節省降低平臺投放成本。

在這個過程中，基于成熟的商家供給體系和線下履約能力優勢，餓了么承接住潑天流量，商家訂單翻番，物流絲滑履約。阿里內部生態的協同優勢，也在這一刻迸發出了團戰紅利。

淘寶這次“突襲戰”可謂成效顯著。5 月 5 日晚，據官方數據顯示，餓了么來自淘寶閃購的單日外賣訂單量突破 1000 萬，包括重慶、深圳、廣州在內的等63座城市的餓了么外賣物流訂單量突破歷史單日峰值，超過1500 家品牌在餓了么的生意刷新歷史峰值。

淘寶閃購“單日外賣訂單量超1000萬”，圖/淘寶官方微博

這種需求端爆發倒逼供給端升級，引發渠道端口狂歡。以奈雪的茶為例，其訂單在閃購上線24小時內同比增長超200%，部分門店配送運力接近飽和；茉莉奶白在社交媒體平臺披露，5月3日當天茉莉奶白全國1275家門店營業額打破了歷史新高，達到2100萬，出杯數達100萬+，訂單數達75.7萬+。

銷售數據雖好，即時零售，歸根究底是資源之戰和效率之戰。從這個角度來看，同樣是1000萬單，但對于淘寶閃購和京東外賣意義卻不一樣。

對于淘寶閃購與餓了么而言，即時零售的基因早已有之，外賣訂單起量很快。阿里所需要做的是打通淘寶閃購與餓了么的業務協同，實現資源對接到生態閉環，編織一張覆蓋即時零售全鏈路的立體戰網。淘寶閃購六天突破千萬日訂單的爆發式增長，正是這種生態協同效應的印證。

而對于京東外賣而言，則是一場慢慢的耗時耗錢之路：先用了46天，完成了上線到日訂單量500萬單的突破，隨后一周內訂單量實現翻倍跨越至 1000 萬單，這背后是京東幾乎從頭開始，通過“全年免傭金+社保全覆蓋”、消費者心智培育等市場策略，在供給端、配送端、消費端的全面重新搭建。

2、完美時刻，一場精心策劃的突襲

商業競爭常常被稱之為“商戰”，就是因為需要戰術和策略。這一次，阿里商戰打出了“四兩撥千斤”的效果。

在入場時間選擇上，淘寶閃購聯合餓了么選擇在五一前夕下場，可以說是完美時刻：

一方面，此前京東與美團的“口水戰”，已經將即時零售市場攪的火熱；同時，同為電商平臺的京東APP入局外賣，已經為用戶植入了電商平臺也能夠點外賣的消費心智，淘寶閃購順勢收割了這部分余熱。

另一方面，5月1日，京東對商家的免傭政策將結束，消費者端的補貼也已經逐漸減弱；美團京東的補貼也在退水。淘寶閃購這個時間點下場，直接將原本花在市場營銷的費用轉移到了補貼端，讓消費者感受到“真金白金”的補貼力度，對于價格敏感型用戶十分受用。

這種時機選擇反映出阿里對商戰節奏的把控——既避開京東與美團的正面交鋒，又承接了用戶關注度，為夏日外賣旺季蓄力。同時，淘寶閃購將上百億補貼全部集中在需求側的做法，讓消費者有了更強的價格感知，也體現了過去幾年阿里一直強調的“用戶為先”原則。

但這對京東來說，卻是一個尷尬時刻：京東正處于“再而衰、三而竭”的舊力已衰，新力未生的時刻。跟與不跟，進退兩難，如果跟進難免陷入“燒錢模式”，持續高額補貼將直接沖擊資本市場信心，進而影響證券市場表現；倘若“不跟”，那么前期對用戶心智培育、消費習慣養成等市場教育成果被競爭對手快速收割。

圖/京東外賣官方微博

事實上，京東早已經陷入了不進則退的兩難境地。作為外賣市場“新手”，它幾乎是唯一一個對商家、用戶、騎手都需要大量投入的。

先是以“0傭金”模式入局外賣行業，吸引商家入駐；隨后上線百億補貼爭奪用戶，給消費者發放25-20等大額優惠券，使得外賣均價下降，15塊星巴克，4元瑞幸咖啡、8元品牌午餐不斷涌現。

除了每單實打實的補貼外，打著提高外賣配送員行業標準的京東，在騎手身上投入的額外成本也陡增。如為全職騎手提供五險一金，在全職騎手入職前三個月提供5000元保底工資。此外，為了堅守“配送時效”這一護城河，京東還推出了超20分鐘免單制度，這一系列措施勢必都會帶來成本激增。

這種看似光鮮的補貼模式，對于京東而言實則是把一把雙刃劍。美國外賣送餐服務平臺DoorDash曾提到：“外賣是一項成本密集型、低利潤且以規模為導向的業務”，運營復雜、投入周期長，無論多會燒錢的玩家，最終都要回到靠規模效應降低成本、薄利多銷這條老路。以美團為例，美團在2013年上線外賣，直到2019年才開始盈利。

資本市場看重的是成長性。京東能否獲得股東們的青睞，關鍵在于能否將燒錢補貼大戰，轉化為可持續的生態能力建設，有專家表示，“在美團和餓了么兩大成熟外賣平臺的競爭壓力下，新進入者甚至還需要再投入超過千億級資金才有機會做到萬億規模。”而巨額投入意味著，京東的股價接下來還有可能繼續震蕩。

3、“電商+本地服務”，阿里“最佳拍檔”高頻打低頻

近兩年，發力即時零售，早已成為互聯網巨頭們的共識。

從需求端來看，隨著Z世代成為消費主力，即買即用的消費模式成為大勢所趨。據尼爾森IQ的報告，年輕消費者的囤貨意識相對較弱，更傾向于隨用隨買的模式；且年輕一代人更關注“速度”，有超過50%的95后希望在購物當天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。

從供給側來看，遠場電商越卷越深，已走向存量博弈和效率瓶頸，在這種僵局中，“即時零售”尚屬少數還在增長的新增量。

市場亦在佐證這一觀點。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，比同期網絡零售增速高出17.89個百分點；預計2030年市場規模超2萬億元。

在需求變化的期間，即時零售賽道從“流量爭奪” 邁入 “能力比拼” 階段，未來即時零售競爭將圍繞生態融合、供應鏈整合、履約效率、場景創新等方面展開。

圖/阿里集團官網

此次，淘寶閃購攜手餓了么，無疑是阿里即時零售生態合圍的戰略布局——相比以補貼驅動起家的平臺，淘寶閃購與餓了么堪稱最佳拍檔，因為它不是從零開始，而是站在十余年“即時零售探索”的體系之上，水到渠成。

過去幾年，阿里在即時零售賽道的探索和布局速度一直在加快。2018年收購餓了么，2020年將天貓超市事業群升級為同城零售事業群，去年7月“小時達”進駐淘寶首頁，全國全品類開放；3個月后，餓了么公布未來三年的重要戰略規劃，計劃開設10萬家近場品牌官方旗艦店。

2024年7月淘寶小時達入口在淘寶首頁全量開放，8月份，全國超過3000家Apple授權專營店全面接入淘寶小時達。升級為淘寶閃購后，目標是要加速覆蓋至200個核心連鎖品牌包括綾致集團旗下JACKJONES等時尚品牌、迪卡儂等運動品牌紛紛入局，已有300多萬家門店開通了淘寶小時達服務，覆蓋服飾、3C、運動等高客單價品類。

淘寶能夠填補餓了么在即時零售供給端的短板，并且利用餓了么提供的即時履約能力作為其核心業務支撐，這將也將進一步加固淘寶即時零售的護城河。

在運力方面，淘寶閃購將主要由餓了么保障履約，可以在全國范圍內實現30分鐘送達，在這背后，是餓了么在社會化倉配、即時履約、超算平臺、地圖等能力的成熟。

淘寶閃購聯合餓了么此次入局，其核心目標是將即時零售嵌入傳統電商的生態中，通過整合淘寶天貓的品牌商家優勢，改造“貨”的流通鏈條、”貨“的庫存體系，確保商品供給和性價比最優，走出一條“高品質即時零售”戰場策略。

再往深里看，對于淘寶閃購而言，餓了么憑借著高打開率承擔著超級入口的角色，是撬動即時零售生態的超級杠桿——通過高頻且剛需的餐飲訂單，帶動低頻高客單價的電商業務，最終實現用戶活躍與商業效率的雙重提升。

回過頭看，當美團忙著守住基本盤，京東執著于業務拓展，這些策略本沒有錯，都是“難而正確的事”，但恰恰成為淘寶閃購的機會點。

不過也需要看到，京東加碼即時零售，本質是傳統電商故事不再性感。近幾年京東已經不再披露GMV，根據多家媒體和證券公司測算，2024年，京東集團GMV低于淘天、拼多多和抖音電商，跌至第四名（注：各家GMV統計口徑不同，橫向比較的價值不大）。

京東以“老三”、新人向市場老大、老二發起挑戰，發現代價不小——老大和老二打仗，京東“老三”想分一杯羹，結果發現進入了戰爭的泥潭，腹背受敵。

本質上，即時零售是一門比傳統電商更難做的苦生意，所有參與，最終都要回到基于商品、價格、服務的即時零售綜合能力之爭。

京東通過燒錢模式挑動大眾神經，終歸不是長久之道。對京東來說，從倉配模式轉型即時零售，大水漫灌下，能夠帶來一波羊毛黨，但真正的壁壘，仍然在于供給側的豐富性、商物流協同能力以及即時物流的履約能力，這非“臨時抱佛腳”考前補課一時所能及。

隨著補貼退水，商家營銷成本增長、騎手運力穩定性受沖擊、算法調度效率等將會撲面而來，能否長時間虧損搶市場將是一個長期問題。京東想要突破行業壁壘，還需要依托消費習慣數據洞察，迭代物流技術迭代，從而構建“需求預判——精準供給——分鐘級響應” 的智能零售體系 —— 這才是穿越補貼周期的底層能力。