文：Giselle Yin

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

你為什么喝咖啡？

如果屏幕前的你正在Foodaily公眾號每日發布時間的早八點喝著咖啡看這篇推文，那您的理由或許是“提神”“打工人續命”。

隨著咖啡行業的快速發展和受眾進化，也有很多人表示喝咖啡是因為“享受風味”。

但，咖啡最受歡迎的人設，或許是“減肥水”。

蟬魔方數據顯示，2024年第3季度，“速溶咖啡/咖啡豆/粉”品類（下文以“咖啡品類”指代）在抖音電商平臺銷售額超12億元，同比增長超過66.84%；其中，從銷量來看，市場規模最大的成分賣點是0脂、0蔗糖、生酮，低脂、蛋白質能量、益生菌、白蕓豆等賣點銷量也排名靠前，均和體重管理相關。

賽道熱，也有不少品牌靠“咖啡+體重管理”的組合拳銷量猛沖，有的品牌成立一年就登上了抖音類目TOP2，大賣1個億；有的品牌甚至曾在2024年4月單月銷售額破億……

咖啡憑什么能擠進體重管理賽道？誰在靠打造咖啡的“減肥水”人設賺錢？

1 “體重管理神器”，咖啡為什么要走“減肥水”人設？

“每天早餐搭配一杯黑咖啡，這還是跟我的模特閨蜜學的。”

“就這杯咖啡，減脂人的救星！有了它每天都更通暢了，甜食碳水腦袋還想身材管理的姐妹也不用擔心啦~”

“早上來一杯，能抗餓還能避免暴飲暴食。”

“一杯熱量只有6.3大卡！自律期嘎嘎喝！”

這些商家話術，你是否眼熟？

也不怪品牌商家們都盯上了咖啡，它不僅是近幾年最炙手可熱的、高復購的飲料，從成分上看，還確實算是體重管理飲料“圣體”。

人類不僅對咖啡的味道癡迷了上千年，還在這漫長的歷史中充分研究了咖啡中天然成分的營養和藥用價值。其中，最受關注、最廣為人知的咖啡因，不僅僅有提神的功效，還在體重管理中展示了”天賦“。

海內外的諸多研究表明，咖啡因能夠通過多種機制促進能量消耗。一方面，咖啡因可以通過增加生熱作用增加人體能量消耗，另一方面，咖啡因還能夠刺激中樞神經系統，促進脂肪氧化，從而提高人體新陳代謝水平。

此外，咖啡因的刺激能幫助你運動得更久。《國際運動營養學會雜志》上的一項研究顯示，在有氧運動前半小時喝一杯濃咖啡，可提高運動耐力和整體體能，延長運動時間，從而增加運動中的卡路里消耗。

同時，咖啡因還是天然的“利尿劑”，有助于減少體內的水分滯留，改善生理性水腫，這也讓咖啡成為不少水腫星人的救星，堅信早上一杯黑咖啡，收獲小緊臉，“肉眼可見”的即時效果也讓“咖啡能減重”的形象更加深入人心。

 圖片來源：小紅書 

“促進排便”也往往和減肥心智高度關聯，并帶火了西梅、油柑、益生菌等一眾“噗噗神器”。在噗噗好物榜單上，咖啡人氣也名列前茅，這同樣得益于咖啡因的刺激。盡管不是對每個人都有效，但還是有不少網友表示“通便的盡頭是咖啡”，還有網友測評、分享各個品牌的哪款咖啡促排效果最好。

 圖片來源：小紅書@。。。、佛系青年養生計劃 

咖啡因還會在一定程度上抑制食欲，導致飲用咖啡后的進食量減少，因此不少人期待通過喝咖啡來控制食量，輔助體重管理。

咖啡中還有一個寶藏天然成分——綠原酸。

綠原酸在生咖啡中含量顯著，隨著烘焙程度的增加含量逐漸降低。

盡管其關注度不如咖啡因，但相關研究表明，綠原酸不僅賦予了咖啡一些獨特的風味，還具有降壓、利膽、抗糖尿病、保護神經、抗氧化、減少超重成年人腹部脂肪等多種功效。

因此，綠原酸在食品飲料、保健品、醫藥等多個領域有廣泛應用，如《2025-2030年中國綠原酸市場專題研究及市場前景預測評估報告》顯示，綠原酸作為營養補充劑和保健品受到消費者的青睞，在食品飲料中也被用作亮點添加成分，以提高產品的營養價值和健康效益。

從全球市場來看，中國、北美、歐洲、日本、印度等地區都是綠原酸的重要市場。既有品牌直接售賣純綠咖啡，也有品牌將綠原酸作為天然抗氧化劑添加到減肥產品、降糖保健品中。

如連續10年獲得日本樂天購物網站最佳店鋪的補劑品牌ogaland推出了一款生咖啡綠原酸補劑，宣稱可以支持人體的熱量“燃燒系統”，推薦給想要健康地燃脂減肥的人。

 圖片來源：ogaland 

當然，即使拋開這些天然成分的功能，一杯純黑咖啡本身的熱量也極低，通常介于2~5千卡之間，又風味濃郁，對于體重管理人群來說，確實是一杯解饞又輕負擔的理想飲料。

總的來看，體重管理的根本還是要“管住嘴，邁開腿”，咖啡對于這一過程的助力確實天賦異稟，這讓其具備維持體重平衡、輔助體重管理的基本素養，也讓品牌商家們打造咖啡“減肥水”人設時，更加順理成章。

2 誰在靠咖啡的“減肥水”人設賺錢？

隨著咖啡行業迅速發展，現磨咖啡滲透率提高，速溶咖啡常常被放在飲咖鄙視鏈的末尾，甚至有人說，速溶咖啡早晚會被淘汰。

真的如此嗎？有網友在社媒平臺發布了一條提問：“9.9元咖啡遍地的時代，速溶咖啡會被淘汰嗎？”，評論區多位網友都表示“誰說便宜的現磨能干掉速溶？”“價格便宜、使用方便、有品牌保障、味道不斷迭代，在這么多優勢的加持下，相信速溶咖啡在市場上永遠都會有一席之地。”

比9.9更便宜、想喝不用等、便攜在哪兒都能喝，再加上隨著技術迭代，風味品質不斷提升，這讓速溶咖啡始終保有其受眾。

不過，更讓人心動的，還是其“減肥水”定位。

飛瓜數據×飛瓜品策聯合出品的《2024年咖啡品類線上消費與行業洞察》數據顯示，從購買動機來看，“健身減肥”為排名第二位的購買因素。從使用場景來看，超過半數的消費者出于減肥瘦身、運動健身的需求而購買咖啡產品。

因此，不少品牌在產品推廣時，將代餐、控卡、多瓶囤貨等作為主要宣傳賣點，切入咖啡市場，并獲得了爆發式的增長。

2024上半年咖啡品類銷售熱度TOP10品牌中，以暴肌獨角獸和鯊魚菲特為例，兩個品牌均定位于輕食代餐賽道，但卻通過聚焦體重管理人群減脂代餐需求，拓展到黑咖啡品類，迅速沖進抖音咖啡店鋪榜單，并保持雙位數增長。

在直播間里，美式黑咖啡不僅僅是最基礎經典的速溶咖啡，而是0脂0蔗糖、新鮮烘焙的輕飲，是科學控卡的輕盈快樂水，“體重管理期，每天都可以喝”“早上一杯，帶動身體工作，大餐前半小時一杯，減少我們對食物的欲望”“堅持打卡一個月，我看你之前買的褲子都得扔”。

 圖片來源：暴肌獨角獸、鯊魚菲特 

不過，純黑咖啡的每日攝入量畢竟有限，總有人追求更加高效的產品。

因此，不少品牌會推出“咖啡+”類型的“強化型產品”，用白蕓豆、西梅、玉米須、桑葉提取物、MCT油、甘油二酯、以及肉桂等超級食物搭配咖啡，進一步加強和體重管理場景的粘性。

現象級爆款咖啡品牌POSITIVE HOTEL，就錨定了“地中海咖啡”，以黑咖啡+精選食材為基本公式，推出了綠燃黑咖啡、生可可黑咖啡、錫蘭肉桂黑咖啡等產品組合，近日還在風味上做了新的調整，推出春日新品檸檬芭樂黑咖啡。

不同的組合，有不同的體重管理輔助機制。為了讓消費者能更快捷輕松地理解黑咖啡到底怎么喝才更“有效”，POSITIVE HOTEL從產品概念、飲用場景、產品組合上都做了設計。

如綠燃黑咖啡、檸檬芭樂黑咖啡等產品是“運動搭子”，主要是利用綠原酸的成分特點助力“邁開腿”的熱量燃燒效果，“代替久坐不動沒時間運動的，管不住小嘴巴的寶寶們跑起來”。

錫蘭肉桂黑咖啡和生可可黑咖啡則是“飲食搭子”， 錫蘭肉桂和姜黃不僅提供獨特風味，還能幫助“降一降你的食某欲”，生可可則更飽腹，間接幫助你吃得更少。

 圖片來源：POSITIVE HOTEL 

在直播間，主播也會反復告訴消費者推薦喝法，綠燃/芭樂早上喝，一早就開始“動起來”，肉桂/可可中午喝，幫你“管住小嘴巴”，更是推薦“直接拍下6包組合裝鏈接，喝夠一個循環周期”，長期堅持更容易出效果。

 圖片來源：POSITIVE HOTEL 

和減肥場景的強綁定，再加上可直接當杯子用的獨特袋裝包裝，和“半個娛樂圈都在帶貨”的海量投放曝光，POSITIVE HOTEL的營收有了飛躍式的增長，2023年，POSITIVE HOTEL在抖音電商的全年營收為1~2.5億元，2024年，品牌4月當月銷售額破億，更是用4個月就拿下了超過2023年全年的營收。

定位于功效性咖啡的FITO，則直接打出了“黑咖啡+功效性成分”的明牌，更注重強調“超燃明星成分”等功效性成分的添加。

2023年成立后，品牌于9月成立推出首款產品FITO燃咖啡，主打“燃”概念，同樣在黑咖啡的基礎上添加了錫蘭肉桂和姜黃，商品頁介紹用“3大超燃成分”打造“黃金三角”配方，憑這款單品，2023年4季度銷售額就超過了2000萬。

 圖片來源：FITO 

2024年，FITO在燃咖啡的基礎上繼續升級，從“管住嘴”、“邁開腿”兩個維度出發，將功能性細分，分別推出了燃咖啡PRO系列—【黑繃帶】、【白繃帶】兩款爆品，并宣稱在燃咖啡“黃金三角”配方的基礎上，科學添加了綠原酸、瓜拉納提取物、柑橘多酚、白桑葉提取物等多種天然植萃成分，以適配用戶的體重管理需求。

這兩款產品上市后，品牌單月銷售額突破3000萬元，連續霸榜抖音咖啡爆款榜和人氣榜，并躋身抖音咖啡類目TOP2，截至2024年9月30日，銷售額已突破億元。今年，FITO也入圍了第七屆iSEE全球獎創新品牌百強。

 圖片來源：FITO 

借助咖啡天然成分和功效性成分的添加，品牌從不同的減重機制出發，綁定提升能量消耗、控制食欲等功能需求，讓“早上一杯，中午一杯”的飲用場景，以及“連續堅持看效果”的高飲用頻次更合理化。

錨定體重管理泛人群，也讓咖啡消費從提神功能訴求人群和口味嗜好人群進一步破圈，形成更廣泛的受眾基礎。

3 總結

眾所周知，盡管市面上的體重管理理論、產品層出不窮，但減重的核心原理永遠都是：攝入＜消耗，制造熱量缺口。

但，制造熱量缺口，對很多人來說，并不是一件容易的事，工作生活方式不得不久坐，下班后更是難有精力運動，想管住嘴，可美食是最唾手可得的精神慰藉……這是多少人的真實生活寫照。

正因如此，大多數人體重管理的道路上，往往想尋找一個“助力”，一個“推手”，讓自己能更輕松地實現體重管理的目的。

這一心理訴求，帶火的不僅僅是“咖啡+體重管理”賽道，也帶火了0糖0脂、輕食、低GI、血糖友好、健康生活方式品牌、益生菌、功能性成分輔助……等等一系列食飲賽道。

隨著國家衛健委提出實施“體重管理年”3年行動，消費者端和行業端對體重管理賽道的關注更是被提升到了一個新的高度。