于東來又破防了。

因為網紅柴懟懟對胖東來玉石生意利潤率的質疑，這位零售行業“導師”級的人物，在社交平臺放話：“如果不讓柴懟懟這種行為受到處罰，我會主動關閉或永遠離開胖東來！”他擁有4000多萬粉絲的賬號“胖東來于東來”，也改成了私密狀態。

這劇情，我熟啊，每次把媳婦惹火，她也是這兩招：放狠話+懶得理你。

當然，今天不是要討論胖東來老板性格（對此感興趣的朋友可以移步《你不能又讓于東來當爹，又要他沒爹味》），作為一位正經的玉石商家，我想討論這里面的兩個問題：

一、和田玉的水有多深？

二、20%的利潤率高還是不低？

01

水深

先說一個概念，和田玉是一個商貿名稱，并不是指產自新疆和田的玉，這一點與安徽板面其實是石家莊特產有點類似。

胖東來在公告中稱“和田玉商品符合GB/T 38821-2020 和田玉鑒定標準”，這個標準并沒有對產地作出要求，和田玉主要成分是透閃石礦物集合體，其它礦物含量不能超過5%。

其實，和田玉的鑒定標準是非常寬松的，這也造成了和田玉產地非常豐富，遍布全世界。以至于我們作為商家，面對越來越多的新料子，有時也會一臉懵逼。

有時候，有一些客戶問“有沒有鑒定證書”？

說真心話，在和田玉行業，證書的意義不大。

因為“假貨”——比如用石英巖冒充和田玉，僅僅存在于非常低端的市場，比如大家在景區花十塊、幾十塊買的那些和田玉無事牌。

和田玉市場中的欺詐不是用別的石頭冒充和田玉，而是產地造假，以次充好（優化）。

而這兩項都無法通過鑒定證書來體現。這是消費者覺得和田玉“水深”的根本原因。

很多同行實地去胖東來“學習交流”過，大家比較一致地認為胖東來的和田玉產地以俄羅斯和青海料居多，這也是市場上除新疆外，名氣最大的兩個產地。

 ▲胖東來專柜售賣的和田玉掛墜圖源見水印，侵刪

因為原料產量大，配合上機工、手雕，就很容易做出品質相對穩定的標準化產品。我猜測，這也是胖東來選擇俄料和青海料的原因之一。

有一說一，胖東來的優點在于，他只標明是“和田玉”，而不會通過“新疆和田玉”“羊脂玉”等等花里胡哨的名稱來誤導消費者。也就是說，在胖東來，你不用擔心像在低價旅游團那樣，花1萬買到100的貨。

和田玉“水深”的另一個原因在于非標性，這就導致它的品質與成本具備極高的不確定性。

擺在貨架上的兩條品質相近的和田玉手鐲，成本可能相差很大。

 ▲電商平臺上搜索和田玉手鐲 價格差距相當大 

我們假設，有兩塊品質接近的原料A和原料B，成本價均為10萬元。

原料A加工出10條手鐲，平均每條手鐲成本價1萬元。

原料B在加工中發現存在“隱裂”，只能產出5條手鐲，單條手鐲成本價就變成了2萬元。

也就是說，同樣是標價2萬、品質相似的手鐲，有的商家能賺到100%，有的商家就不賺錢。

或者說，同樣按照30%的利潤率定價，最終成品手鐲，在原料A商家手里售價是1.3萬，而原料B商家就得標到2.6萬。

你說誰算是黑心賣家？

類似的“說不清楚”的情況，胖東來也會遇到。對于胖東來售賣的和田玉，有人覺得貴，有人覺得值，其實都正常。

即使是原料A產出的10條手鐲，品質也是不同的，有貨頭、貨中和貨尾之分，利潤率肯定也不同。

在實際的經營中，貨尾有可能不掙錢或者賠錢才能賣出去。假如這10條手鐲中，有2條是貨頭、6條是貨中、2條是貨尾，那么對于商家來說，那么貨頭至少要做到100%的利潤，才能把貨尾的虧損拉回來。

當然，這種定價邏輯，主要依賴玉石經營者的個人經驗，并沒有行業通用的一套公式。

從網上傳播的消息來看，胖東來的貨品大部分屬于貨頭品質，也就是說，胖東來說的“20%”毛利率是在“貨頭”基礎之上，再加上的“20%”。這大概也是為什么，很多實體探訪的玉石同行，覺得胖東來玉石商品價格不算貴，但也不算便宜。

02

毛利率

從進入這個行業開始，我一直在思考，毛利率定為多少是合適的。

有兩個值得參考的標準：

一是，活躍于玉石市場的“走播代購”，他們憑借自己的經驗，幫直播間粉絲在市場上選貨，一般代購費率10%-20%。

二是，玉石閑置回流直播間，一般收取“寶主”（貨主）一方的“水錢”10%-15%。

 ▲視頻平臺上的玉石帶貨直播間 

這兩種銷售模式類似于行業內的“借貨”——在自己的平臺，賣別的人貨，雖然利潤率很低，但是賣一個賺一個，沒有壓貨成本，也不存在賠錢的風險。

我屬于傳統賣家，進貨、出貨，賺取差價，有壓貨風險，利潤率需要比前面說到的兩種高。

我曾經試行過30%的固定利潤率，但很快發現行不通：低價貨會虧錢，高價貨賣不動。最終，還是要回到差異化定價的老路，比如高價貨利潤率在10%-20%，低價貨得做到50%以上，才能勉強賺點兒辛苦錢。

這兩年的玉石生意并不好做，很多小商家都面臨著店鋪經營與壓貨帶來的成本壓力。

“壓貨”在玉石行業是一筆很大的資金成本。很多經營多年的同行，嘴上說自己有幾千萬、上億的貨，實際上兜里沒幾個鋼镚，“沒賺到錢，賺了一堆貨”才是大部分從業者的真實寫照。

胖東來沒有這些煩惱。

它更像是一個流量平臺，有供應商可以托底，有龐大的品類可以攤低經營成本，珠寶玉石只是客戶轉化鏈條上的一環，正如它在回復中所言，和田玉銷售收入占比連1%都不到。

 ▲小紅書網友發布的近期胖東來玉石專柜的火爆場景 

但于東來為什么對一位網紅自媒體的批評如此較真？在我看來，他擔心的并不是胖東來的和田玉賣不動了，而是怕影響商譽。而這是胖東來紅火的根本。

比較胖東來與小玉石商家的利潤率，其實意義不大。

胖東來有胖東來的生意，小商家有小商家的買賣。商業模式不同，很難以利潤率作為衡量商家良心的標準，最終還是要看貨的品質與價格。

但不管怎么說，胖東來的加入，都給玉石行業帶來了清流。靠坑蒙拐騙是做不成長久生意的。我也建議剛剛喜歡上和田玉的新手，可以把胖東來作為首選，因為價格不是新手首先應該考慮的因素。而在品控上，胖東來做到了行業標桿。

對于我們和田玉經營的商家來說，應對像胖東來這樣的強大競爭對手，我們很難在“通貨”（市場上常規品類）上與胖東來競爭，我們應該向更精品的方向上去努力。

從這個角度來說，胖東來的確做了一件好事。