來自東方的香氣，在美國洛杉磯（LA）街頭盛放。當地時間4月26日，霸王茶姬（CHAGEE）在北美市場的第一家店在洛杉磯人氣商場Westfield Century City正式試運營（Westfield是全球最大的零售物業集團公司之一），以現代茶飲融合千年茶文化，推出伯牙絕弦、花田烏龍、大紅袍茶拿鐵和茉莉綠茶等，門口排起長隊。

北美首店風格延續了霸王茶姬一貫的現代會友風格，消費者能在門店中了解到煮煎點泡的千年飲茶底蘊，也能體驗現代茶飲的摩登與舒適空間。該門店旁邊便是海底撈（Haidilao hot pot）、泡泡瑪特（POP MART）門店，而在霸王茶姬北美首店試運營的前一天，茉莉奶白（MOLLYTEA）洛杉磯首店在當地時間4月25日正式試營業，位于洛杉磯著名的valley大道上。

茉莉奶白LA首店

近年來，我國新式茶飲行業蓬勃發展。據中國茶葉流通協會發布的《2023年度中國茶葉產銷形勢報告》顯示，2023年是新茶飲“出海”爆發年，茶百道（ChaPanda）、蜜雪冰城（MIXUE Ice Cream & Tea）、喜茶（HEYTEA）、霸王茶姬等新中式茶飲賽道頭部品牌集體“出?！薄?/p>

蜜雪集團、古茗、茶百道、奈雪的茶，四家茶飲公司已陸續實現赴港上市。

從零售品類上來看，茶飲是“出海”最活躍的品類之一。國際知名房地產咨詢顧問公司第一太平戴維斯（Savills）長期關注全球跨境零售業務，從2019年起，幫助中國品牌拓展海外市場是整個業務中非常重要的一部分。Savills分析，近五年“出海”的部分零售品牌布局，涵蓋亞太、英國等歐洲地區以及北美。尤其近兩年，中國零售品牌“出?！笔且粋€趨勢，越來越多的中國品牌進入到海外市場。推動這些品牌“出海”的有幾大因素：

一是推動品牌的全球化戰略。開設線下門店不僅是商業拓展的手段，更是提升品牌影響力的關鍵。在國外設立門店是打造品牌真正國際化的重要策略。

二是目前中國市場競爭非常激烈，人口紅利放緩，使得許多品牌需要在海外市場尋找新的盈利增長點?！俺龊！笨梢詭椭髽I分散國內市場的風險，形成更穩定的營收結構。

三是現在海外華人日益增多，品牌“出?！笨梢詽M足包括本地人、海外華人的需求，中國性價比較高的產品在海外更受歡迎。

四是幫助品牌提升價值。例如，在英國倫敦、法國巴黎、美國紐約等大城市開店，實際上可以吸引投資，建立影響力。未來這個品牌回到中國市場，可能會拿到更好的店鋪位置，幫助其在國內開設更多優質的門店。

第五點，有些品牌則是出于對品牌IPO的長期規劃而布局海外。

“走出去”的幾個重要市場

第一太平戴維斯全球跨境零售業務-亞太區董事程孝慈分享表示，香港特別行政區一直是品牌非常重要的市場，地緣上與中國內地非常接近。如果一個品牌在內地華南區有完整的零售布局，包括廣州、深圳、珠海，有自己的倉儲和供應鏈，那么到香港市場相對簡單，地緣天然鄰近，文化同宗同源，雖然當地法規政策與中國內地略有不同，但很多品牌仍非常愿意登陸香港市場，無論是時尚類還是餐飲類。

餐飲品類尤為活躍。從平價餐飲品牌例如楊國福麻辣燙（YANGGUOFU）或者茶飲，到高端餐飲品牌新榮記（XIN RONG JI），在香港都有布局；時尚品類，包括快時尚品牌URBAN REVIVO（簡稱UR），即將在香港海港城開設第一家門店；奢侈品類方面，老鋪黃金（LAO PU GOLD）2024年在香港尖沙咀廣東道已經開設了門店。

另外一個是東南亞國家，目前比較熱門的幾個市場主要是新加坡。中國品牌在新加坡開店非?！熬怼?，很難拿到店鋪位子，這也與當地龐大的華裔人口有關。

比較成熟的市場如泰國曼谷和馬來西亞吉隆坡等也受到中國品牌的關注。曼谷對中國餐飲的接受度更高，但業主選擇眾多，對于其他品類非常挑剔，所以品牌開設線下獨立門店競爭激烈。海瀾之家（HLA）從馬來西亞開始運作，在落地了十幾家門店之后，在東南亞其他國家的拓展也相對順利。

而其他一些市場的成熟度和透明度仍有待進一步提高，例如印尼雅加達、菲律賓馬尼拉和越南胡志明市，開設獨立門店相對來說并不容易。有些地區的政策法規規定必須有當地合作伙伴才可以開設線下獨立門店。

第三個火熱的市場是歐洲主要的兩個城市，倫敦和巴黎。第一太平戴維斯表示，很多品牌將東南亞市場視為品牌中國業務延伸的一部分，只有在西方市場，例如倫敦、巴黎或者紐約有了自己的門店之后，他們才會將其視為邁向國際計劃的重要一步。然而歐洲市場在文化上與我們有很大區別，距離較遠，運營上可能會存在一些挑戰。因此前期準備工作和市場調研肯定需要更長時間。

美國一直是中國品牌非常重要的市場，因為美國市場龐大，所以一旦進入美國市場搭建團隊，他可能在未來幾年內在美國鋪出大量門店。最近由于雙方關稅戰的影響，許多品牌將美國市場視為觀察階段，未來可能會改變品牌拓店的方針政策。

這兩年看到中東市場主要是阿聯酋迪拜，中國品牌現在也在關注，餐飲類可能會先“走起”，其他品類也在關注迪拜、阿聯酋阿布扎比和未來可能會去到沙特利雅得。

不同品類“出海”布局的挑戰

“出海”幾個主要活躍的品類，例如潮玩，MINISO名創優品（MINISO）在國外開店非常迅速，各方面表現和市場反饋相當好；包括泡泡瑪特在香港特別行政區、美國多地有店面，歐洲市場也很受歡迎，在泰國購買可能需要排隊。泡泡瑪特在英國曼徹斯特開設了一家店，上個月店鋪門口大排長龍。

泡泡瑪特在歐洲的第一家直營門店，巴黎。

第二個是電子數碼類，例如大疆（DJI）、小米（Xiaomi）和手機品類。這些品類通常選擇與當地伙伴合作，一般不會采用直營模式。

新能源汽車，這個品類在東南亞市場也具有較大影響力，已經進入歐洲市場，例如比亞迪（BYD）和蔚來（NIO）汽車，比亞迪近期在巴黎落下了他們的新展廳。

化妝品類主要以線上“出海”為主。彩妝品牌花西子（Florasis）在巴黎的一個百貨商店設有導購柜，沒有開設獨立門店。但快時尚品類的線下拓店比較多，URBAN REVIVO于2月28日在紐約開設了首店，2800平方米的旗艦店，接下來會在倫敦開設兩家門店；江南布衣（JNBY）在歐洲和澳大利亞有布局；西丁村屋（SETIROM）主要集中在東南亞市場；麥檬（MEILLEUR MOMENT）已經在歐洲布局。

URBAN REVIVO紐約首店

另外活躍的是餐飲品類，分為兩大類，一類是茶飲和咖啡，茶飲目前非常積極，主要以當地加盟為主。霸王茶姬在部分市場采用直營模式；奈雪的茶（NAIXUE）已陸續進入泰國、新加坡、馬來西亞等市場；喜茶、茉莉奶白等開拓到歐洲市場都是尋找當地合作伙伴。

奈雪的茶，泰國曼谷首店，位于Central World的全球旗艦店，開業三日營業額近100萬泰銖?！疤﹪袌錾夥浅：?，店基本上都是爆滿?！蹦窝┑牟韫芾韺釉跇I績會上透露，去年在泰國開了5家店，今年預計再開20多家。整體來看，去年包括人力、物力和供應鏈等國際化投入成本很高，整體虧錢，但去年12月已實現單月盈利，這給整個海外團隊非常大的信心，未來海外有很大的發展機會。

第二類受歡迎的餐飲主要以火鍋及衍生品類&粉面與快餐為主，因為他們對廚師沒有很高的依賴度，如果是重餐飲，招聘就會比較困難。海底撈在亞洲、澳洲、北美、歐洲都有門店；太二酸菜魚（Tai Er Suancai & Fish）會更積極、更快地發展；松鶴樓蘇式湯面（Suzhou-style Noodle Soup）上個月在倫敦開了第一家門店。

中國零售品牌“出?！贝嬖谝恍┨魬?。

首先，當地消費者對品牌的認可程度需要提高，不僅是消費者，還有當地業主。在東南亞等亞洲會更好，而在歐洲，很多品牌是大家從未聽說的，也不清楚其在中國市場的情況，這就可能需要花更多時間說服消費者。

第二個問題是文化差異。例如服裝類在版型等各方面可能需要在歐洲市場重新調整，餐飲品類在東南亞市場或者中東國家的菜單調整非常多，有時甚至上升到50%以上以適應當地消費者的口味。

第三點，供應鏈以及物流方面的問題非常值得品牌在前期做好準備工作。

第四點，許多品牌在“出?！睍r需要尋找當地合作伙伴幫助其落地。有些經銷商和加盟商在對品牌和當地市場認知不足的情況下，會給直營品牌方造成困擾。因此，如何選擇合適的合作伙伴在當地幫助其順利開設門店并進行運營是一個需要考量的問題。

第五點，高昂成本主要反映在新加坡或者歐美等市場。一方面，店鋪裝修時間比中國內地慢很多，另一方面，裝修花費可能需要中國內地2倍至3倍，美國更高，這些都需要提前考慮。

海外發展的本地化調整

“一些中國品牌進入新市場時，前期工作可能沒有做得比較透徹。”程孝慈在接受澎湃新聞記者采訪時說，實際上，了解歐洲市場后，零售品牌會發現歐洲人的消費習慣主要是在High Street（大街，主要商業街道），在整個街道上走，像Regent Street（攝政街）或Oxford Street（牛津街），這是品牌首選發聲的地方?，F在很多品牌也學習到這個方向，并且在前期做了一些功課。我們一直在與品牌接觸的過程中給他們教育主要是看市場，比如在歐洲市場，以街道消費為主，我們建議品牌在新市場去到街道上有更多曝光度，另一方面街道上客流量也可能比商場大很多。

程孝慈指出，不同品類在具體開設門店選址時，會從多維度去考慮細分客群。例如服裝類或者汽車等，希望在市中心最核心的地方開一家旗艦店，曝光度對他們很重要；餐飲需要與當地華人口味接近，因為他們將部分的生意寄希望于華人，他們在開店時可能會表示第一家店希望在唐人街或者靠近華人和留學生聚集的地方開設；對于茶飲類，例如茉莉奶白、喜茶等，他們到倫敦時可能更喜歡與華人貼近。

品牌會希望與他們的消費群體建立聯系，所以這個品牌的消費者在哪里，品牌就在哪里。當然，有些品牌想成為國際品牌，不僅會去到熟知他們的消費群體所在的地方，也會去客流量大的地方，去到能讓更多當地人關注到他們的地方。

滿記甜品（Honeymoon Dessert）去年年底在倫敦開設首店，靠近China Town的一個街鋪。

總的來說，客群在哪里、客流在哪里，品牌就在哪里，還要注重曝光度?！俺龊！蓖氐辏涌简炂放频男麄髂芰?。一些品牌在海外的消費者畫像可能發生改變，會考慮從店面形象到產品細節進行優化，產品定位大多是做拔高。

除了選址線下門店以外，零售品牌或其他行業企業“出?！毙枰剂康倪€涵蓋了其他許多方面。例如，他們進入新市場時，需要大量調研報告的數據支撐戰略布局；有些品牌在裝修過程中可能需要一個項目管理團隊；包括在當地搭建工作團隊時，會有辦公室需求；此外，還有物流和倉儲服務，甚至是工廠和科研園區?？傊?，企業“出?！毕Ｍ苡邢嚓P機構提供從頭到尾的一鍵式優質服務，這在很大程度上可以幫助企業快速在行動上跟上或調整其戰略布局。

海外市場對各品類品牌而言，既是突破國內競爭紅海的重要機遇，也是驗證品牌全球化能力的試金石。國際業務未來有望成為品牌業績增長的“第二曲線”，但這一過程充滿挑戰，需要品牌在文化適配、供應鏈重構和本地化運營上深度投入。

上海進一步暢通企業“出?！蓖ǖ?/strong>

無論如何，在全球化縱深發展和共建“一帶一路”倡議持續推進的當下，中國企業“走出去”步伐不斷加快。商務部數據顯示，2024年，我國全行業對外直接投資11,592.7億元，同比增長11.3%，上海企業更是“走出去”的主力軍。自2024年起，市發展改革委攜手上海市“一帶一路”綜合服務中心，會同相關部門陸續開設了4個境外投資項目許可咨詢服務專窗和1個咨詢服務點，分別為浦西區域專窗、浦東臨港區域專窗、浦東保稅區域專窗、浦東其他區域專窗和虹橋國際中央商務區境外投資項目許可咨詢服務點。

作為上海對外開放程度最高的城區，靜安區集聚了大量跨國公司地區總部和具有全球視野的本土企業，境外投資需求十分旺盛。為更好服務企業境外投資需求，近日，靜安區設立上海市中心城區首個境外投資項目許可咨詢服務點。根據上海靜安官方微信，該服務點將于5月16日正式開放，為企業提供境外投資政策解讀、流程指導等面對面服務，進一步暢通企業“出海”通道。

根據規劃，靜安境外投資項目許可咨詢服務點將分兩階段落地。初期，依托區行政服務中心現有窗口，于每月第一周、第三周周五下午開放。待靜安“國際會客廳”建成后，專屬窗口將迎來進一步升級，并將與區內全球服務商“一站式”出海服務中心形成聯動，共同構建靜安全鏈條“出?！狈阵w系。

在服務模式上，采用“線上預約+線下咨詢”的方式，企業可通過全市統一的平臺“絲路e啟行”微信小程序的“境外投資備案”入口，以企業身份進行預約，并按對應預約時間前往線下咨詢。