主題樂園的市場運營改變主題樂園內(nèi)的主題酒店的市場需求和競爭格局從而影響酒店定價，管理者必須及時調(diào)整房價和服務(wù)內(nèi)容以應(yīng)對變化。迪士尼樂園作為全球主題娛樂行業(yè)的標桿，被譽為“主題樂園界的奧斯卡”。為了更好地理解主題樂園市場運營對主題樂園酒店的定價影響，本文聚焦于上海迪士尼度假區(qū)內(nèi)的兩家主題酒店——迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店，收集2024年3月1日至12月31日每日房價信息及關(guān)鍵市場運營因素共計10個月的數(shù)據(jù)，試圖通過對各因素與主題樂園酒店價格之間關(guān)系的量化分析，為主題樂園酒店定價提供決策依據(jù)，并幫助游客做好住宿規(guī)劃，同時幫助園區(qū)形成錯位競爭的定價結(jié)構(gòu)以促進酒店與樂園之間協(xié)同發(fā)展。

01

迪士尼樂園市場運營對園區(qū)內(nèi)兩大主題酒店房價的影響

迪士尼樂園酒店房價與玩具總動員酒店房價之間的關(guān)系如圖1，計算得到皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.742，這種價格走勢的強一致性說明兩家酒店有采取協(xié)同定價策略的可能。但是，兩家酒店的房價絕對值差距明顯，迪士尼樂園酒店每晚平均房價比玩具總動員高約1500元，反映出兩家酒店明顯的市場定位差異。

 圖1 迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店房價變化關(guān)系對比圖 

主題樂園市場運營是通過一系列策略和活動來促進銷售，增強市場競爭力，一般包括門票定價、促銷活動、客戶服務(wù)、品牌推廣、游客體驗優(yōu)化及資源整合等內(nèi)容。本研究系統(tǒng)評估客流量、門票價格、樂園特別活動、競爭對手定價及熱門項目排隊時間等五大關(guān)鍵市場運營因素對迪士尼樂園內(nèi)的主題酒店價格具體影響程度。

數(shù)據(jù)來源說明：

主題樂園酒店官方數(shù)據(jù)包括酒店價格、入住率等信息，這些數(shù)據(jù)每日從迪士尼樂園酒店的官方網(wǎng)站獲取，以確保數(shù)據(jù)準確性和時效性。

迪士尼樂園官方數(shù)據(jù)包括門票價格、樂園特別活動、飛躍地平線排隊時間等信息，這些數(shù)據(jù)每日從迪士尼樂園官方網(wǎng)站和公開報告中獲取。

競爭酒店上海國際旅游度假區(qū)萬怡酒店價格數(shù)據(jù)每日從萬豪官方網(wǎng)站，Marriott Bonvoy（萬豪旅享家）APP獲取。

迪士尼樂園每日客流量從上海市政府隨申辦公開政務(wù)平臺上獲取。

為了量化迪士尼市場運營相關(guān)因素對迪士尼樂園酒店以及玩具總動員酒店價格的具體影響程度，以更好做出預(yù)測，研究采用多元回歸分析的方法。由于自變量間未出現(xiàn)高度線性關(guān)聯(lián)，因此不構(gòu)成多重共線性問題。

模型進行了內(nèi)生性規(guī)避，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：研究設(shè)計聚焦“市場運營因素→酒店房價”的單向影響路徑，自變量（例如門票價格、客流量）為外生政策或市場行為變量，與房價之間不存在反向因果關(guān)系（比如酒店價格不會顯著影響樂園門票定價）。采用同期數(shù)據(jù)則避免時間滯后效應(yīng)導(dǎo)致的因果混淆。例如，樂園特別活動與酒店房價調(diào)整通常在同一運營周期內(nèi)完成，減少了遺漏變量干擾。

模型中納入競爭酒店價格（上海國際旅游度假區(qū)萬怡酒店）則部分捕捉了外部市場競爭對房價的影響，降低了因遺漏競爭因素導(dǎo)致的內(nèi)生性風(fēng)險。文章使用最小二乘法估計回歸系數(shù)，使殘差平方和最小化。分別對兩個酒店價格與五個因素做多元回歸分析，見表1，結(jié)果表明園區(qū)市場運營是迪斯尼樂園內(nèi)主題酒店房價影響的關(guān)鍵因素，模型解釋力達50%左右，其中熱門項目排隊時間、門票價格和競爭酒店價格三大因素均通過顯著性檢驗。

研究進一步針對園區(qū)內(nèi)兩大主題酒店房價與樂園各市場運營要素做相關(guān)性分析，其中迪士尼樂園酒店房價與迪士尼主題樂園門票價格之間的關(guān)系如圖2，計算可知樂園門票與迪士尼酒店房價相關(guān)系數(shù)為0.676，與玩具總動員酒店房價相關(guān)系數(shù)為0.583，在各大酒店與園區(qū)市場運營相關(guān)要素的相關(guān)值分析中均表現(xiàn)最大，且相關(guān)系數(shù)在0.5到0.8之間即通常被視為顯著相關(guān)。

綜合回歸結(jié)果，樂園門票每上漲100元，兩家酒店價格分別上漲410元和246元。由于迪士尼樂園酒店每晚房價均價3671元，且大于3600元的天數(shù)占比40.8%；玩具總動員酒店均價2176元，且大于2142元的天數(shù)占比22.2%，所以迪士尼樂園酒店房價絕對值上漲更大，但玩具總動員酒店房價上漲率更高，只是上漲率差異很小。

 圖2 迪士尼酒店價格和迪士尼主題樂園門票價格之間的變化關(guān)系圖 

進一步的，主題樂園熱門項目排隊時間與迪士尼樂園酒店房價相關(guān)系數(shù)為0.395，與玩具總動員酒店房價相關(guān)系數(shù)為0.403。相關(guān)性系數(shù)在0.3到0.5之間通常被視為低度相關(guān)。

回歸數(shù)據(jù)表明，熱門項目排隊時間每增加10分鐘，迪士尼樂園酒店房價上漲51.4元，而玩具總動員酒店房價上漲39.8元。從絕對值來看，迪士尼樂園酒店上漲更大，但從房價上漲百分率來看，依然是玩具總動員更高。

競爭對手萬怡酒店房價與迪士尼樂園酒店房價相關(guān)系數(shù)為0.379，與玩具總動員酒店房價相關(guān)系數(shù)為0.365，也是低度相關(guān)。回歸結(jié)果顯示，萬怡酒店房價每上漲100元，迪士尼樂園酒店房價上漲168.8元，而玩具總動員酒店上漲109.7元，但玩具總動員酒店價格上漲百分率同樣高于迪士尼樂園酒店。

此外，從園區(qū)客流量來看，其與迪士尼樂園酒店房價相關(guān)系數(shù)為0.393，而與玩具總動員酒店房價相關(guān)系數(shù)為0.417，均為低度相關(guān)，但回歸系數(shù)并不顯著，所以園區(qū)客流量的增加其實并沒有直接影響園區(qū)的主題酒店的房價。

另外，迪士尼主題樂園節(jié)慶活動安排與迪士尼樂園酒店房價之間的相關(guān)系數(shù)為0.194，而與玩具總動員酒店房價相關(guān)系數(shù)僅為0.064，相關(guān)性系數(shù)在0.3以下通常被視為無直接相關(guān)。但有趣的是，樂園節(jié)慶活動對玩具總動員酒店房價影響為負，且通過了顯著性檢驗。

02

迪士尼樂園市場運營對兩大主題酒店房價影響的進一步分析

首先，樂園門票價格與樂園內(nèi)主題酒店價格的相關(guān)系數(shù)最大，這種協(xié)同定價機制在奧蘭多、東京等全球迪士尼樂園均得到驗證，例如奧蘭多魔法王國實施三級動態(tài)定價期間，基礎(chǔ)門票每檔差$20對應(yīng)All-Star系列酒店房價波動18%。

高管訪談得出，這主要源于迪士尼度假區(qū)的整體收益管理策略和游客消費心理的共同作用。上海迪士尼采用“門票+酒店”的捆綁收益模式，而且較高的門票價格往往伴隨著更高的旅游成本，從而促使游客選擇更高檔次或更具性價比的住宿選項，由此影響酒店定價策略。而且從需求端看，高票價篩選出支付能力更強的游客群體，這類客群在選擇住宿時對價格敏感度較低，更傾向于選擇配套的主題樂園酒店以獲取完整體驗。

其次，樂園熱門項目排隊時間直接影響主題樂園酒店房價，但樂園游客人次并不直接影響主題樂園酒店房價。雖然，樂園熱門項目排隊時間對兩家主題酒店的房價影響有差異，因為迪士尼樂園酒店更傾向于購買"尊享卡"等快速通行服務(wù)，通過VIP服務(wù)部分抵消排隊影響，而玩具總動員酒店家庭游客對排隊時間更為敏感，對“早享入園”等時間敏感權(quán)益需求也更強，當"飛躍地平線"排隊超過90分鐘時，根據(jù)集團內(nèi)部預(yù)定數(shù)量計算，其預(yù)訂量增幅達22%，促使玩具總動員酒店采用更積極的價格調(diào)整。但是，兩家酒店整體上仍遵循“排隊時間-住宿需求-房價”的正向關(guān)聯(lián)規(guī)律。

樂園節(jié)慶特別活動對玩具總動員酒店房價影響為負，且非常顯著，這說明玩具總動員酒店房價在樂園節(jié)慶特別活動期間反而價格更低。迪士尼樂園酒店在樂園特別活動期間，通常會推出一系列特色活動和服務(wù)，以增強游客的整體體驗。比如，春節(jié)或圣誕節(jié)期間，米奇、米妮等樂園酒店常駐朋友會換上特別禮服。

樂園酒店也會根據(jù)迪士尼樂園當月活動主題推出特別裝飾的房間。例如，每年6月是唐老鴨生日月，樂園酒店配合迪士尼樂園特別推出——唐老鴨特色主題套房，盧米亞餐廳提供對應(yīng)主題的特色餐飲和獨家表演等活動。而玩具總動員酒店與樂園特別活動幾乎沒有相關(guān)性，這是因為玩具總動員相對于迪士尼樂園酒店IP數(shù)量有限，并且胡迪、翠絲、巴斯光年、牧羊女等以現(xiàn)實世界兒童玩具為藍本的IP，很難做出對應(yīng)節(jié)慶的裝飾調(diào)整，所以反而具有擠出效應(yīng)。

03

結(jié)論與進一步建議

本研究通過系統(tǒng)分析上海迪士尼度假區(qū)內(nèi)兩家主題樂園酒店的房價影響因素，揭示了各關(guān)鍵因素對酒店價格的不同影響程度。

研究發(fā)現(xiàn)：第一，主題樂園內(nèi)不同主題酒店房價主要受園區(qū)市場運營因素所影響，而且不同主題酒店的聯(lián)動程度遠遠高于其與競爭對手酒店房價的聯(lián)動。這很好地反映出迪士尼品牌生態(tài)下的協(xié)同效應(yīng)，兩家酒店本質(zhì)而言均為樂園導(dǎo)向型酒店。但樂園節(jié)慶特別活動對玩具總動員酒店房價影響為負，這意味著園區(qū)的特別花車巡游反而給玩具總動員酒店房價有擠出效應(yīng)。

第二，項目排隊時間、門票價格和競爭酒店價格是影響園區(qū)內(nèi)的主題酒店房價的共同關(guān)鍵因素。競爭酒店對園區(qū)內(nèi)主題酒店房價具有顯著影響，這不出意外。從園區(qū)門票價格來看，上海迪士尼采用“門票+酒店”的捆綁收益模式，因此樂園門票價格與主題酒店房價具有高聯(lián)動性，而且這種協(xié)同定價機制與全球其他迪士尼樂園規(guī)律相似。從項目排隊時間來看，園區(qū)整體上遵循“排隊時間-住宿需求-房價”的正向關(guān)聯(lián)規(guī)律，但有趣的是與園區(qū)內(nèi)的主題酒店房價相關(guān)度高的園區(qū)客流量并未直接影響主題酒店房價。

第三，主題樂園游客人次并不直接影響主題樂園酒店房價，這是一個有趣的結(jié)論，說明主題樂園游玩人數(shù)多并不代表園區(qū)內(nèi)主題酒店房價就一定會高。從游客人數(shù)來看，影響酒店房價的直接因素是熱門項目排隊時間，也就是說只有熱門項目的游玩人數(shù)才是樂園內(nèi)主題酒店房價的有效影響因素。

進一步建議：第一，主題樂園酒店應(yīng)加強與樂園運營方合作以及差異化套餐設(shè)計。園區(qū)內(nèi)主題酒店往往是距離樂園距離最近的住宿，得天獨厚的地理位置是其核心競爭力。主題樂園酒店能為主題樂園游客提供沉浸式的住宿體驗，應(yīng)考慮加強與樂園運營方的合作，提供提前入園通道或?qū)賰?yōu)先快速通道服務(wù)等，而且主題酒店還能有效延長停留時間以增加二次消費。在園區(qū)內(nèi)有多家酒店的情況下，酒店之間可以建立價格聯(lián)動模型，并且根據(jù)自身市場定位，采取差異化“住宿+樂園”套餐設(shè)計，這樣既能維持品牌區(qū)分度，又可以形成價格梯度。

第二，主題樂園酒店應(yīng)強化IP打造，建設(shè)與特色節(jié)慶活動的關(guān)聯(lián)互動性。主題樂園越來越注重IP形象打造，與主題樂園配套的的主題樂園酒店也應(yīng)結(jié)合樂園中的一個或者幾個特色IP打造主題套房。例如方特熊出沒主題樂園酒店，長隆大熊貓三胞胎“萌萌、帥帥、酷酷”為原型的原創(chuàng)卡通片《熊貓三胞胎童話次元大冒險》為藍本打造的熊貓酒店。上海迪士尼度假區(qū)以米奇、米妮、高飛、布魯托等經(jīng)典迪士尼人物為主題的擁有420間客房的上海迪士尼樂園酒店；以玩具總動員電影為藍本打造的擁有795間客房的玩具總動員酒店。主題樂園酒店的主要吸引力就在于其獨特的主題和品牌效應(yīng)，因此主題樂園酒店營銷可以著重突出酒店內(nèi)部沉浸式童話體驗以及與IP獨特的情感連接，為顧客打造難忘的家庭度假體驗。

第三，主題樂園酒店應(yīng)監(jiān)控競爭對手房價。主題樂園酒店的競爭對手不僅是同價位的競爭對手，還可能是與樂園本身有相同品牌影響力的酒店。本研究結(jié)論中即使萬怡酒店在價格上并非直接與迪士尼樂園酒店競爭，但萬怡酒店的價格變化仍然會影響到迪士尼樂園酒店的定價。所以，酒店不僅要考慮同一價位段的直接競爭者，還要關(guān)注周邊酒店。

第四，游客應(yīng)關(guān)注官方渠道信息，了解樂園酒店增值服務(wù)，并選擇合適入住時機。不少樂園內(nèi)的主題酒店都會提供“樂園門票+酒店”的組合套餐。主題樂園酒店官網(wǎng)或電話預(yù)訂渠道可獲得最準確的信息，而且還有可能享受獨家優(yōu)惠或贈品。例如入住迪士尼樂園酒店第2天可享受一項指定項目的快通卡、早享卡、免費接駁服務(wù)、小小創(chuàng)意家手工活動、晚安故事會等。大部分主題樂園酒店還會結(jié)合樂園推出各類促銷活動，如限時折扣、早鳥優(yōu)惠、連住優(yōu)惠等。比如上海迪士尼2天1夜樂園酒店春夏套餐、玩具總動員春夏套餐，比單獨預(yù)訂優(yōu)惠30%。萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等樂園特別活動季節(jié)，主題樂園酒店公共區(qū)域及客房內(nèi)里還會有針對這些節(jié)慶的特殊布置，比如圣誕樹、圣誕花環(huán)，營造出濃郁的節(jié)日氛圍。游客還可以通過關(guān)注樂園熱門項目的排隊時間以及樂園門票價格來預(yù)測主題樂園酒店房價漲跌情況，從而更好的根據(jù)自身情況選擇正確時機入住。

說明：本稿件作者為上海商學(xué)院朱子衿、鄒光勇，原標題為《迪士尼樂園市場運營對其主題酒店房價的影響評估》，經(jīng)作者授權(quán)在新旅界平臺首發(fā)