近些年，格力電器創始人董明珠的公眾形象在發生變化：以前她是“以果敢、強硬的形象示人”的“鐵娘子”，帶領格力在空調領域締造了諸多輝煌。現在她似乎變成了一意孤行、剛愎自用、言論出格的“暴君”。

從上馬“開機畫面必須是我”的格力手機項目到她親自設計售價3萬元的玫瑰空調，以及將格力專賣店更名為董明珠健康家，董明珠的做法一貫鮮明、大膽，超越大眾的認知。

最近因為一句“絕不用海歸派，海歸派里有間諜”的發言，董明珠又引發了一場輿論風暴，包括新京報等媒體的嚴厲批評，認為其發言“突破了常識和公眾認知的下限”。

在評判董明珠的同時，我們不禁要問：作為知名企業家，她不可能缺乏常識，更不可能不懂“辯證法”，為何她總是發表這些外界難以理解的極端言論？她到底想說什么？

01 海歸偏見：是偏執還是另有隱情？

董明珠對“海歸派”的排斥并非一朝一夕，但是排斥程度卻有一個不斷加深的過程。

2022 年董明珠就曾提及 “格力一萬多名研發人才全來自國內高校”，但當時措辭較為克制，稱 “不否定海歸派不好”。

2023年11月，她在中國品牌節上指出，格力的1萬3000多名研發人員全部來自國內高校，“沒有一個海歸派”。

而這一次在格力電器臨時股東大會上她的表達則更加極端，用“絕不用一個海歸派”“海歸派里有間諜”等聳人聽聞的言論，繼而引發了外界的關注。

到底是什么原因，讓董明珠對于“海歸派”越來越不友好呢？

一個合理的推測是，最近幾年格力內部可能發生了一些與“海歸”有關的負面事情，比如說泄密等，這促使董明珠對這一群體觀感越發不佳，甚至不惜“一棒子打死所有人”。

這種猜測并非毫無根據，目前互聯網上流傳四種說法：

第一種說法是，2015年格力為了拿下一個在中東的大型空調項目，組建了一個由技術骨干和海外市場專家組成的項目團隊，其中就包括幾位從國外知名企業歸來的海歸派高管。但由于一位海歸高管將公司的商業機密泄露給了競爭對手，導致對手獲得了他們的核心報價和技術方案。導致公司損失了高達12億美元的海外訂單。

第二種說法是來自北京青年報2023年4月的報道，稱贛州格力總經辦前員工周某，利用工作之便長期、多次將836份文件，包括會議紀要、評審方案、檢測報告、供方通訊錄、內部通訊錄、管理制度等涉密文件資料違規外發給大金、TCL等同行企業。

第三種說法是，2020年格力子公司智能裝備公司的一名海歸高管王某，涉嫌竊取自主研發的“高精度數控機床”技術，通過非法拷貝和云端傳輸試圖向境外出售，后被警方查處。

第四種說法是，2023年某海歸工程師離職后，將格力的熱管理系統參數泄露給外資企業，導致格力損失超 2 億元訂單。

這些說法很難說嚴謹，在不同的自媒體文章里，時間和人物很多都是互相沖突的。但至少可以確認，董明珠對“海歸派”的厭惡是有根源的。

早在2018年，董明珠就在兩會上提交了《關于加強商業秘密保護，保護創新者合法權益的建議》，建議將商業秘密刑事案件立案標準由50萬元的直接損失，調整為10萬元的直接損失或者間接損失。

她表示，格力平均要花5-10年才能培養一名優秀研發人員，但格力電器辛苦培養的員工經常被國內外大型企業以各種形式惡意挖走，其中有一年格力電器就被挖走幾百名技術人員，“人員的非正常流失，使得原本大量投入人力物力研究而獲得的技術秘密和成果被泄露，因為商業秘密泄露，格力產品新上市不久，競爭對手馬上推出了相似的產品。”

2020年，董明珠在兩會上再次提出了加大企業商業秘密保護力度、嚴厲打擊“專利流氓”等多項建議。

02 嘲笑與真相

董明珠的許多言論和做法看似驚人，實則有其內在邏輯。

以格力手機為例，盡管已被蓋棺定論為失敗產品，但是站在當時董明珠的角度來看，這一戰略并非一時頭腦發熱。

2015年，國內開始興起智能家居概念，小米、華為等品牌通過AIoT 模式快速殺入家電家居行業，這一局面引發了格力的擔憂。

有行業人士表示：“所有人都意識到了，在智能家居時代，手機將會成為家庭智能聯動中樞，不僅可以實現對各種設備的連接和控制，更將成為匯集數據的平臺。”

所以董明珠認為若格力不介入手機領域，可能在智能家居競爭中失去話語權。因此格力的解決方案是自己研發手機，想直接解決根本上的問題。

縱觀商業競爭的歷史，通過切入競爭對手的業務來進行提前防御，這一策略并不稀奇。比如2022年，身為造車企業的蔚來跨界造手機，原因和格力也非常類似，蔚來車主中有50%用戶用蘋果，李斌擔憂蘋果造車之后，蔚來會被沖擊。以及近期火熱的京東外賣項目，也是京東為了防御美團即時零售業務而進行的布局和反擊。

再如備受爭議的“玫瑰空調”。在互聯網上，很多人認為這款又土又貴產品的審美還停留在90年代。

但事情似乎也沒那么簡單。家電行業人士李斐認為，實際上格力推出的玫瑰空調，目標用戶其實很清晰，瞄準的恰恰不是年輕人，而是家里的長輩。

按照中國的傳統習俗，年輕人結婚的婚房、裝修、家具家電，很多都是家里長輩出錢買的，所以格力玫瑰的目標消費者就是給年輕出錢的長輩，“準確的說是丈母娘和婆婆，按她們審美設計的產品。”

但是格力可能也沒有預測到中國的結婚率會出現大幅下降，再加上近年來宏觀環境的變化帶來消費降級，這款產品并沒有熱銷。

03 董明珠，被困在時代里

強勢、霸道、固執，讓董明珠飽受爭議。

但是回顧歷史，這些性格特質，正是她成功的根基。

1990年，在丈夫已經亡故6年后，已經36歲的董明珠把八歲的兒子留給母親，獨自南下到廣州打工謀生。

一個偶然的機會她到珠海辦事，看到珠海海利空調器廠（格力電器前身）正在招聘業務員，在高額提成的誘惑下，董明珠決定跳槽，加入這家公司成為了銷售員。

隨后的35年里，董明珠從一個普通的業務員做到格力電器的董事長。

董明珠在格力是如何奮斗的？外界難以看到全貌，但一些片段可以帶來啟發。

一個客觀的事實是，董明珠的成功靠的是實打實的業績硬實力。1992年，董明珠在安徽的銷售額突破1600萬元，占整個公司的1/8。1994年董明珠一個人的銷售額就占了格力銷售額的20%。

董明珠憑什么異軍突起？這恰恰源自她的強勢、霸道、固執。

董明珠進格力的第一份工作，是向安徽一家拖欠格力42萬元貨款的經銷商追債。對方躲起來不見，董明珠就每天到對方家、辦公室門口堵，還放出話來，“你要么還錢，要么退貨，否則從現在開始你走到哪里我跟到哪里”。董明珠堅持了40天，對方徹底服了，不得不還錢。

這段經歷塑造了董明珠“不妥協”的底層邏輯，“死磕到底”的生存哲學成為其性格核心。

在董明珠成長的時代，家電行業是一個草莽橫行的行業，競爭殘酷而又直接，經常是赤裸裸的刀兵相見。“如果沒有堅強的內心和強硬的態度，董明珠走不到今日。”李斐認為強勢和強硬是董明珠的護身符。

心理學中的防御性主動性理論認為，主動攻擊性姿態是保護自我的方式。在一個男性主導的環境里，董明珠要強勢和不妥協才能生存。

1992年董明珠被派去開發南京市場，她與蘇寧創始人張近東結識，當時蘇寧也想代理格力，但當時董明珠已經將代理權給到實力更強的江蘇五交化公司。

據《南方周末》報道，張近東與董明珠的第一次接觸，就在電話里互罵了40多分鐘。董明珠強硬地告訴張近東：“你要貨唯一的辦法，就是到‘五交化’去取貨。”

如果說人們不理解董明珠，很大程度是人們沒有親歷她的人生，現在的董明珠也不理解現在的年輕人。

“年輕人只想掙更多的錢，跟行尸走肉沒有差別！”“大學生不應該只想錢，錢是奮斗的結果！”等言論，這些聽起來非常刺耳的話，其實都是董明珠的內心話，本質上是其早年“拼命求生”經歷的價值投射。

但時代在變化，年輕人的選擇也在隨之變化，董明珠還停留在原地。

當Z世代追求工作生活平衡時，她仍將“自我犧牲”視為成功唯一路徑，這種代際認知差異加劇了其爭議性。董明珠曾在《我是創始人》創業真人秀節目中說：“沒有一個人的人生之路是平坦的，想要成為一名創始人則更要做出巨大的犧牲。”

但問題在于，她的巨大犧牲換來了巨大的成功，當年她可以通過奮斗可以做到董事長，現在大部分人卻沒有這樣的機會，同樣的奮斗方式卻大概率淪為職場牛馬。

忽視時代的變化，將個人經驗視為金科玉律，未嘗不是一種刻舟求劍。從這個角度來說，董明珠的爭議也是必然的。

作為個體，董明珠可以自由表達觀點，但作為一家企業的CEO，董明珠的個性或許會得罪是年輕人，得罪求職者，也得罪消費者，從而阻礙格力的進一步發展。

在時代的洪流中，董明珠和格力，又將走向何方？