今天，兩杯美式把我喝“飄”了。

繼五一假期前夕，淘寶與餓了么聯(lián)合殺入外賣大戰(zhàn)，將京東與美團(tuán)亂斗的局面，強(qiáng)行改寫為“三國殺”之后，淘寶閃購又燒了一把火：5月6日8點(diǎn)開始，上淘寶、點(diǎn)閃購，每天都能領(lǐng)免單卡和限量版請(qǐng)客卡。

圖源：唐辰截圖

根據(jù)活動(dòng)介紹，從5月6日早上8點(diǎn)開始，消費(fèi)者每天打開淘寶App——閃購頻道，搜索“奶茶免單”，就能搶到奶茶「免單卡」，總共1億杯，咖啡、茶飲都可以。

此外，消費(fèi)者獲得「免單卡」同時(shí)，還有機(jī)會(huì)隨機(jī)獲得1～9張「請(qǐng)客卡」。「免單卡」用戶自己喝，「請(qǐng)客卡」分享給朋友，朋友也能免費(fèi)喝奶茶。

免費(fèi)送1億份奶茶、咖啡

我在活動(dòng)開始半小時(shí)后參與，一款原價(jià)20元的Manner超大杯加濃美式，在使用免單卡后，實(shí)付7.8元。同時(shí)，我還送出10張請(qǐng)客卡，分享給了朋友。

很快，我的群和朋友圈就被曬單刷屏。從中也得知，我是趕上了今天的最后一波“奶茶免單”，更多沒有搶到免單卡，只是領(lǐng)取到不少外賣優(yōu)惠券。

這些曬單里，不少人使用免單卡后，僅需支付0.01元就能買到一杯咖啡或者奶茶。

一個(gè)比較好的消息是，根據(jù)此前淘寶閃購介紹，將聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，全力圍繞消費(fèi)者提供最大福利優(yōu)惠：諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級(jí)權(quán)益。當(dāng)日，淘寶還宣布，吳艷妮成閃購品牌大使，將免費(fèi)送1億份奶茶。

這兩個(gè)信息也可以理解為，“奶茶免單”活動(dòng)或?qū)⑹且豁?xiàng)長期優(yōu)惠補(bǔ)貼。

圖源：網(wǎng)友曬單截圖

從相關(guān)渠道了解到，受此活動(dòng)影響，全國的奶茶店都沸騰了。目前，這個(gè)活動(dòng)給我留下的“后遺癥”就是：連喝兩杯美式，心慌了一天，現(xiàn)在人還是飄的。

這也讓外界看到，奶茶、咖啡具有天然的社交分享屬性，幾元錢一杯的極端價(jià)格易引發(fā)用戶自發(fā)曬單，形成病毒式傳播。京東外賣公布的數(shù)據(jù)顯示，1元奶茶活動(dòng)直接拉動(dòng)70%新用戶首次下單。

在這種優(yōu)惠力度下，淘寶閃購和餓了么憑借“百億補(bǔ)貼+電商低價(jià)+即時(shí)送達(dá)”的王炸組合，僅用時(shí)6天時(shí)間，其日外賣訂單量便已突破1000萬單。

這個(gè)速度比京東外賣用時(shí)一周，將日訂單量從500萬跑到1000萬單還要快。但京東外賣從上線到日訂單量500萬單，用時(shí)46天。

1000萬單對(duì)淘寶閃購、京東（注意，不是京東外賣，理由很簡單：京東并不是想做第二個(gè)美團(tuán)）來說意義很大。對(duì)于成熟電商平臺(tái)來說，即時(shí)零售的基礎(chǔ)或者說基因早已有之，外賣訂單的起量就會(huì)很快。隨著淘寶閃購下場，即時(shí)零售正式成為頭部電商平臺(tái)真正的戰(zhàn)略級(jí)戰(zhàn)場。

有業(yè)內(nèi)人士表示，京東外賣和淘寶閃購的迅速起量，證明從外賣導(dǎo)流到即時(shí)零售的設(shè)想，是成立的。

這也意味著，從美團(tuán)角度定義的外賣履約“壁壘”，也并沒有那么堅(jiān)固。當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)集中優(yōu)勢兵力殺入即時(shí)零售時(shí)，所謂的先發(fā)優(yōu)勢其實(shí)沒有那么重要。

美團(tuán)小王CEO王莆中在“口水仗”中點(diǎn)出，美團(tuán)非餐飲品類的訂單突破了1800萬單。另有媒體提及，美團(tuán)在今年Q1的一次閃購內(nèi)部溝通會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)，2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站四成；美妝品類訂單達(dá)京東全站三成。

從打法上看，淘寶閃購和京東外賣的“平地起高樓”也有不同。淘寶閃購的背后是阿里龐大的商業(yè)生態(tài)。

根據(jù)公開信息：淘寶閃購從覆蓋200家核心品牌開始，全面打通天貓官方旗艦店和“小時(shí)達(dá)”的貨盤及價(jià)格，給消費(fèi)者帶來“電商的低價(jià)，即時(shí)零售快速送達(dá)”的體驗(yàn)。在組織上，淘系內(nèi)部所有與即時(shí)零售相關(guān)的業(yè)務(wù)都將由淘寶閃購全面負(fù)責(zé)，餓了么則全力協(xié)同。

圖源：AI生成

淘寶閃購給的壓力，美團(tuán)經(jīng)歷過一次。2020年，阿里整合本地生活業(yè)務(wù)，由螞蟻金服CEO胡曉明（花名“孫權(quán)”）兼任董事長，打通支付寶和淘寶兩大超級(jí)入口，并在資源、團(tuán)隊(duì)和組織勝進(jìn)行整合升級(jí)。

這引起王興的高度警覺，他評(píng)價(jià)餓了么時(shí)說，“從戰(zhàn)斗力來說，阿里非常強(qiáng)，但如果他們各方面做得更有底線一點(diǎn)，我會(huì)更尊敬他們。”

嘴上拼刺刀也是常態(tài)。后來在接受媒體專訪時(shí)，王興再次炮轟阿里，稱馬云在未獲董事會(huì)批準(zhǔn)的情況下擅自剝離支付寶，這件事對(duì)中國商界領(lǐng)袖在全球的聲譽(yù)造成了持久傷害。

這在當(dāng)時(shí)阿里面臨的復(fù)雜局面的關(guān)口，有點(diǎn)落井下石的意思。對(duì)此，阿里集團(tuán)市場公關(guān)委員會(huì)主席王帥在社交媒體上回應(yīng)稱，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的境界格局決定了企業(yè)的未來，惡意中傷傷害不了阿里。

餓了么的角色

不少評(píng)論指出，這輪外賣大戰(zhàn)中，餓了么的角色迷失。比如，京東和美團(tuán)爭斗最兇猛的時(shí)候，餓了么幾乎是噤聲的。外界普遍關(guān)注到的動(dòng)靜是，餓了么發(fā)了一張口水蝦的海報(bào)，似乎在表明市場老二的態(tài)度。

其背后的商業(yè)邏輯是什么？我在虎嗅4月18日的一篇文章里找到了解答。這篇文章的標(biāo)題是《外賣“三國殺”，餓了么為啥靜悄悄？》

文章的末尾還有四個(gè)小字：特別策劃。明眼人一看就知道，這四個(gè)字的含義。

虎嗅或者說餓了么指出，京東和美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)，“是一場關(guān)系雙方核心利益的對(duì)決，也是一場早晚會(huì)發(fā)生的正面火拼。”

這個(gè)核心利益在于商業(yè)底層邏輯，是即時(shí)電商領(lǐng)域的商業(yè)選擇上，兩家均以自營模式為主。這種模式的關(guān)鍵點(diǎn)，在于對(duì)供應(yīng)鏈規(guī)模和效率的絕對(duì)掌控。

可以說，這場戰(zhàn)爭是兩條供應(yīng)鏈的正面硬剛，是倉配體系的激烈沖撞，也是遠(yuǎn)場電商與近場電商在融合期的必然摩擦。而這條對(duì)線的玩家，在同為阿里商業(yè)生態(tài)的淘寶天貓。

“生態(tài)模式”賺傭金，“自營模式”掙差價(jià)。走生態(tài)模式，意味著平臺(tái)不搞自營，核心價(jià)值在于提供好服務(wù)、吸引本地零售商家和品牌商家入駐、催化交易發(fā)生，靠商家的交易來掙“撮合費(fèi)”。

在平臺(tái)為主的模式下，阿里是如今唯一一家遠(yuǎn)/近都有核心前鋒的玩家。在平臺(tái)為主、業(yè)態(tài)互補(bǔ)的模式下，阿里不需要去切遠(yuǎn)場、也不需要急著補(bǔ)近場，只需要稍推動(dòng)“遠(yuǎn)近融合”的發(fā)生，就可以有效避免內(nèi)耗和互博帶來的損失。

虎嗅總結(jié)，餓了么在這條戰(zhàn)略路線的選擇上，走得非常篤定。這也是餓了么在這輪外賣大戰(zhàn)的前期表現(xiàn)出的“中立之道”。

實(shí)際上，餓了么在阿里生態(tài)中有著明確的位置，即要與淘寶、支付寶、高德等多端共振，做“餓了么特色的即時(shí)零售”。

比如，去年10月，餓了么推出近場官方旗艦店，采取社會(huì)化供應(yīng)鏈模式，串聯(lián)線下門店，比如前置倉、店倉一體門店、店中倉等等，讓零售品牌可以在餓了么開店統(tǒng)一運(yùn)營，并且在一些場景中，串聯(lián)起阿里生態(tài)內(nèi)部如高德、支付寶等等流量入口。

隨著外賣大戰(zhàn)的白熱化，餓了么與阿里商業(yè)的生態(tài)的融合也將進(jìn)一步加速、走深。

阿里需要考慮的是，淘寶閃購不是把餓了么再做一遍，也不是把餓了么邊緣化或者賣掉，而是要打破過去的資源和業(yè)務(wù)的條塊分割的局面，真正把即時(shí)零售提升到戰(zhàn)略高度。

從今天“奶茶免單”活動(dòng)的裂變效果看，我送出的“免單卡”至少帶來50%的拉新。判斷標(biāo)準(zhǔn)是：普通用戶是不是知曉淘寶閃購已經(jīng)上線？???????????????????

從這個(gè)角度看，餓了么選擇有限度發(fā)聲，埋頭做好自己的事，是恰當(dāng)?shù)摹Ｒ驗(yàn)椋赓u“三國殺”本質(zhì)上都不是在爭外賣的日訂單量。

京東的三板斧，目的是速勝。但外賣戰(zhàn)場的搏斗，注定是一場持久戰(zhàn)。而參與各方都需要回答：如何通過外賣補(bǔ)貼，真正高效打通即時(shí)零售的鏈路，找到新的增量空間。

參考資料：

鈦媒體，《淘寶閃購發(fā)動(dòng)“奶茶攻勢”，即時(shí)零售成傳統(tǒng)電商“核武器”》??

唐辰同學(xué)，《王莆中守擂臺(tái)，先打口水戰(zhàn)》

我是唐辰同學(xué)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事。原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可，謝絕轉(zhuǎn)載。

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