“整個游戲行業(yè)的運行模式正在發(fā)生變化，廠商的營收越來越不能依靠發(fā)行新游戲。”

在碰上近兩年的業(yè)績震蕩之前，育碧CEO Yves Guillemot的這番話頗具含金量，準確預言了當下國內乃至世界游戲行業(yè)的長線運營轉向——姜是老的辣，游戲是老的香。

如果要為近兩年的游戲行業(yè)的發(fā)展總結關鍵詞的話，“長青”榜上有名。作為典型的供給驅動行業(yè)，高強度推新通常是游戲產業(yè)對沖產品生命周期與玩家流動性的核心方法，直到一眾老游戲在修復營收方面的出色表現，打破了廠商們的“爆款焦慮癥”。

成立于1995年，從國產單機時代一步步走到今天的西山居旗下，便運營著一個“越老越妖”的IP《劍俠情緣》。IP主力產品《劍網3》更是借去年上線的端手互通的移動端《劍網3無界》（下文稱《無界》）召回600萬回流玩家，月活一度突破千萬。

據其母公司金山軟件財報，西山居游戲業(yè)務去年營收52億元，同比增長31%。管理層給出“超出預期”的評價基礎上，《無界》的成功已然在經營面上反映了長線運營的正確性。

但猛火之勢并不持久，如不考慮“黑箱”一般的PC端數據，僅看移動端，《無界》為《劍網3》點的這把火有燃盡之虞——《無界》上線當日即沖至iOS游戲免費榜第二，而今已不在免費總榜內，其在反映移動端流水情況的iOS暢銷榜上亦是如此。

老牌MMO品類高ARPU的特性與“時代感”顯著限制了新玩家的涌入。《劍網3》策劃余玉賢亦在社媒直言《無界》是一個“以老玩家為核心用戶，讓《劍網3》能持續(xù)存在的計劃”。

“老樹發(fā)新芽”是一個好故事，然而一家公司不能指著一棵樹薅到天荒地老。步入“不惑”之年的西山居如果繼續(xù)似過去10年一般只顧著圍繞著劍俠IP不斷“翻新”的話，似乎逃不出“局外人”的命運。但反過來，《劍網3》如何成為游戲乃至中文互聯網迄今仍屹立不倒的IP，同樣值得拆解。

沈劍心與“咸魚”

老牌MMO總有這么一兩個為所有玩家津津樂道的名場面或故事。如果說屬于《魔獸世界》的是“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”和“yubiediu”，屬于《劍網3》的一定少不了“馬踏沈劍心”。

這是西山居CEO、《劍網3》制作人郭煒煒的一段游戲黑歷史。彼時恰逢《劍網3》完成70級大版本更新，身為主創(chuàng)的郭煒煒難得偷得半日閑進自家游戲逛逛街，突然野外鉆出一名玩家開紅名（MMO野外PK機制）把他秒了，誰知道這位玩家并沒有在郭煒煒艱難跑尸（復活機制）后放過他，而是守著尸體再次PK。

坊間傳聞，這一舉動引發(fā)全服玩家接力，直到郭煒煒不敢再上線——制作人成為玩家宣泄情緒的出口，而行為本身也成為玩家群體的集體記憶。時至今日，《劍網3》玩家社區(qū)中仍每日流傳著不同制作人與策劃的“梗圖”，有的小火一陣，有的似“馬踏沈劍心”一般流傳至今。

2024年，一度為廠商遮掩在“幕簾”之內的游戲策劃開始頻繁地與用戶“接觸”，或是如《王者榮耀》一般直播道歉并回應玩家訴求，或是如《黑神話》制作人馮驥一般在社媒發(fā)聲引導圈層輿論。

可是自《劍網3》的案例中可以看到，早在古典互聯網時期，制作人便成為玩家的共情媒介。甚至“沈劍心”這個形象都被西山居單獨作為一個衍生IP運營，其推出的《俠肝義膽沈劍心》系列動漫截至發(fā)稿前在B站的播放量達9000萬。

這便是發(fā)跡于國產游戲萌芽之時的西山居與其他游戲廠商在用戶運營上的顯著區(qū)別。

通常來說，依靠買量來做用戶召回與維系才是短視頻時代下放之四海而皆準的通則，但自西山居尤其是《劍網3》這款產品來看，制作人與玩家深度互動或許一定程度上比買量更具性價比。“玩家”郭煒煒十余年未曾修改ID，其還在2021年《劍網3》懷舊版上線時以此作玩家召回。

一位業(yè)內人士亦告訴光子星球，西山居除了新游推廣外，鮮少較大規(guī)模的素材投放。在較強的用戶運營基礎上，屢屢登上熱搜的“MMO世界大戰(zhàn)”不完全是廠商的流量焦慮，而是成本更友好的擴圈宣傳。

長青是故事，具體落實到業(yè)務上是Game as a service（GaaS）。在主創(chuàng)與玩家的溝通中，“梗”只是副手，主體在內容，這部分被項目組交給了前文提到的制作人余玉賢身上。

余玉賢素來為玩家們戲稱“咸魚”，他一貫的行事風格卻與外號截然相反。除帶領策劃團隊作游戲內容的持續(xù)交付外，他還時常在微博回應不同玩家圈層的“節(jié)奏”，帶領玩家向競品“沖鋒”，并不時開直播與玩家交流。

有玩家表示，他雖不喜余玉賢為了流量和友商“開戰(zhàn)”，但其對游戲也就是產品本身的熱忱卻體現在每條微博下無數回復中：“愿意罵和提建議的（玩家）都是還想繼續(xù)玩繼續(xù)充錢的，你看看‘咸魚’那條關于《無界》的微博下面1.4萬條評論。”

截至目前，《劍網3》除了前述互動以及戰(zhàn)令賽季這些基本的GaaS內容外，還保持著每年更新一個門派以及技能平衡的內容交付節(jié)奏，為保障移動端與PC端的體驗平衡與迭代，其還準備為項目組擴招。

為了延長產品的生命周期，西山居可謂是不遺余力。

MMO的長與短

“13萬字的技改，讓我感覺有了‘閱讀障礙’。”

通常來說，13萬字的規(guī)格會出現在大模型對長文本的吞吐、行業(yè)報告以及學界科研，唯獨不太可能與游戲有關。而《劍網3》近日發(fā)布的游戲平衡調整公告，便達到了12.8萬字。

誠然，運營16年的《劍網3》在品類上屬于技能繁多、描述相對冗長的老牌MMO游戲，但這非比尋常的文本量的源頭還是總計20個門派，以及難以一碗水端平的強度平衡。

面對創(chuàng)造營收的主力產品，西山居有著其他廠商針對單一產品難以媲美的戰(zhàn)略聚焦，從而持續(xù)投入人力在游戲性上“縫縫補補”。然而隨著以門派為代表的整體內容池的不斷擴大，“縫補匠”的工作也越來越難以開展。更別提《無界》的加入，移動端以“武學助手”功能，將玩家在PC端上的操作極大簡化，從而引發(fā)了新的平衡性沖突。

保持高強度的內容更新與游戲平衡是GaaS類型游戲無法避免的“二律背反”，項目組同時面對著新老內容汰換下，玩家對新內容的接受程度與長草問題，以及更進一步的平衡問題。

對此，西山居的解法是盡可能傾斜老玩家，保障核心玩家的利益，具體到業(yè)務上即是“PC為先，移動為后”。

這也間接解釋了為何《無界》上線后，其玩家以及呈現在iOS暢銷榜上的數據來得快去得也快——最先流失的想必是在難得的買量中涌入的新玩家；而成功召回的回流玩家則會因PC端與移動端在體驗上質的差異，從而將更多時間投入在PC端上，直至《無界》成為一個“便攜啟動器”。

按照余玉賢對《無界》的產品定位，即便是“啟動器”也基本足夠。畢竟長青游戲的本質，一定程度上便是“自己和自己玩”，以內容交付驅動玩家留存，從而保持營收的穩(wěn)定。但以《劍網3》自身處境來看，其還是面臨著兩個維度的挑戰(zhàn)。

首當其沖的是競品的出現，于此不得不提去年12月網易推出的《燕云十六聲》。雖然MMO不過是其出于商業(yè)化考量而被“縫合”進主要玩法框架的要素，但“武俠”“外觀內購”“端手互通”等相似要素以及相對《劍網3》次世代的整體畫面表現，都讓《燕云十六聲》對《劍網3》的生存空間造成了一定擠壓。

目前，《燕云十六聲》于iOS游戲免費榜位居第五，據Sensor Tower估算，其上線兩個月余便收獲了約10億元的雙端流水。

另一方面，老牌MMO受制于副本（PVE）、競技（PVP和GVG）兩大核心玩法以及養(yǎng)成系統(tǒng)，其對新玩法與內容的接受程度較低。前文提到的門派平衡是其一，更影響游戲生命周期的是對新玩法的接駁。

例如2017年火遍全球的吃雞以及緊隨其后的自走棋。除了國內手游市場雨后筍般涌現的同類產品外，不少老游戲都在核心玩法的基礎上嫁接了相似的玩法，《劍網3》亦是其中之一。然而這些玩法卻絲毫不能影響到核心玩法在玩家心目中的位置，最終淪為玩家獲取養(yǎng)成道具的形式。

時下火熱的“搜打撤”，已經讓一眾不同細分賽道的射擊類游戲煥發(fā)“第二春”，相比之下，核心玩法固定的MMO沒有如此好運——玩法驅動阻力重重，內容驅動是穩(wěn)定增長的唯一途徑。

“都AFK得差不多了，忙生活工作的，玩其他游戲的都有”，一位玩家看著幫派列表越來越多的黑色ID，不免有些感慨。

新的活水

西山居主體位于廣東珠海，臨海而建。員工不時可以浮生偷閑，在海邊吹吹風放松心情，同時該工作室也是業(yè)內知名“不卷”的廠商，尤其是《劍網3》項目組。

今時不同往日，去年《無界》帶來的高基數增長壓力、《劍網3》本身對抗生命周期以及自研新品三大挑戰(zhàn)，讓偏安一隅的西山居開始緊張了起來。

“都沒什么時間去海邊逛路了”，一位接近西山居人士表示，“加班和激勵也變多了”。

縱覽西山居的發(fā)展歷程，唯有老牌PC廠商集體轉型移動游戲的2015年可以與當下媲美。不同的是，彼時以西山居為代表的廠商患上“IP渴求癥”，動作上更多是借知名IP的確定性以打出市場份額，并通過不斷的研發(fā)與發(fā)行逐漸完成管線的轉型；而今是要深挖IP價值，做長青游戲，同時打出差異化的自研新品。

前者對應《無界》，后者則對應以2月23日開啟全球測試的機甲對戰(zhàn)游戲《解限機》為代表的新產品。公開數據顯示，該作在Steam最高同時在線人數突破31.7萬，位居全球第四，玩家總人數逾226萬。

玩法方面，《解限機》除了機甲題材這個小眾元素外，大體上套用了與前輩《守望先鋒》一般的職業(yè)定位與對抗模式：角色上分為坦克、遠程輸出、近戰(zhàn)刺客與奶位，模式上也按地圖區(qū)分為推車、占點等——不過分地說，《解限機》不過是在TPS的對抗內核上，披了件機甲的外套。

于此有兩種解讀，機甲本身是海外風靡且國內小眾的元素，便于全球發(fā)行，以及在產品層面保障其與國內成熟廠商的錯位競爭；另一個說法相對更為直接，前述人士告訴光子星球，不論是TPS品類還是機甲元素，根源都在于CEO郭煒煒的“一腔孤勇”。

不論是機甲元素還是由TPS衍生的電競，都是郭煒煒作為制作人的夢想。以MMO為主軸的西山居可以說是與電競搭不上邊，但西山居副總裁姚喆在去年中國電競產業(yè)年會上表示，將以《解限機》為核心搭建完整電競生態(tài)體系。

單從聲勢上論，《解限機》目前的表現稍遜于同樣全球發(fā)行的TPS精品《漫威爭鋒》，其目前已開始摸索電競化并舉辦全球賽事。

搭建電競體系的基礎是強對抗性的玩法和玩家基礎，可以預見的是，長期未在買量上投入太多的西山居或一改往日“摳門”的作風，而這又將為本就高基數的業(yè)績進一步帶來增長壓力。作為國產MMO代表產品，舞象之年的《劍網3》依舊能打，只是在時代的汰換效應面前亦面臨新的挑戰(zhàn)。