“甲亢哥”中國行。

17天，8座城市，8場直播，直播平均觀看量820萬，相關(guān)視頻累計播放量突破20億次......即使已經(jīng)過去了一個月，人們回想起“甲亢哥”中國行掀起的流量炸彈，依然會感到震撼。

去少林寺感受“神秘的東方力量”、喝豆汁喝出“痛苦面具”、穿著中式花棉襖逛故宮，當(dāng)中國元素成為外國網(wǎng)紅的“殺手锏”，背后的操盤手East Goes Global（以下簡稱EGG）也逐漸浮出水面。

作為一家美國MCN公司，“甲亢哥”中國行只是EGG操盤的“爆款”之一。“西城男孩”Westlife線上演唱會破億點贊，“共和時代”O(jiān)ne Republic登上2025蛇年春晚，背后都有這家公司的身影。

當(dāng)“甲亢哥”中國行的余溫漸漸散去，這家深諳中文互聯(lián)網(wǎng)之道的公司卻把目光放在了體育賽道，“我們約15%的客戶來自體育行業(yè)，今年年底這一比例還將大幅上升。因為體育領(lǐng)域不僅是我們公司增長最快的業(yè)務(wù)板塊，更是中國合作伙伴咨詢需求最密集的領(lǐng)域。”

一家外國公司為何能把中文互聯(lián)網(wǎng)玩得如魚得水？又為何如此看重體育賽道？澎湃新聞記者專訪了EGG公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官安德魯·斯帕爾特、首席運營官馬修·斯帕爾特、NBA高級總監(jiān)張子旻，試圖從中找到答案。

布倫森。

神秘的東方力量

季后賽首輪4比2淘汰活塞之后，杰倫·布倫森在他的虎撲賬號里寫道：“下一個！”而評論區(qū)點贊最多的帖子則是：“巧了，下一輪對手也玩虎撲。”

過去一年里，NBA球星在中文互聯(lián)網(wǎng)的活躍度遠(yuǎn)超以往。

今年一月，莫蘭特、保羅·喬治、韋德、蒙克等NBA大牌球星接連入駐小紅書，以至于“你們竟然真的是NBA球星”的詞條沖上小紅書熱榜第一；虎撲平臺，哈利伯頓、塔圖姆、米切爾等人向JRs們曬出自己的虎撲評分；布倫森、羅斯、巴特勒等人則在B站上曬著生活日常。

擁有社交媒體的NBA球員并不少見，但能在中文社媒上如此高頻地“沖浪”，背后顯然是專業(yè)團(tuán)隊運營的成果。

接受《紐約時報》采訪時，杰倫·布倫森這樣解釋：“對我來說，團(tuán)隊的支持很關(guān)鍵，因為他們比我更了解，即使我是這些賬號的主體，但實際上是他們在運營。”

語言不通、時差障礙、平臺限制，為何種種困難都沒能澆滅NBA球星對中文社媒的向往？

EGG的NBA高級總監(jiān)張子旻告訴澎湃新聞記者：“他們希望能真正地與中國粉絲產(chǎn)生共鳴，為未來‘破圈’創(chuàng)造可能性。同時，這樣也能激活一些發(fā)揮他們影響力的渠道，幫助他們未來嘗試直播、公益、帶貨等，甚至他們來中國參加綜藝也不是不可能。”

哈利伯頓曬虎撲評分。

事實上，已經(jīng)有不少NBA球星感受到中文社媒強大的能量。

2023年，哈登在中國行期間嘗試了一次直播賣貨，結(jié)果5秒內(nèi)便賣掉了一萬瓶葡萄酒，驚得“帶貨小哥”哈登瞪大雙眼喊道，“這不可能！”

上賽季，哈利伯頓在中文社媒上為自己拉票，結(jié)果以球迷投票東部第一身份獲得全明星首發(fā)席位。事后，哈利伯頓特意發(fā)了一條微信朋友圈：“非常感謝我的中國粉絲們！是你們的投票讓我成為了全明星首發(fā)，你們是我大洋彼岸的家人！”

本賽季的布倫森如法炮制，在中文社媒上發(fā)動球迷為自己投票，最終他在球迷投票環(huán)節(jié)排名東部后場第三，最終鎖定全明星首發(fā)資格。為此，布倫森特意在B站發(fā)布感謝視頻，標(biāo)題則用中文寫道：“感謝B站好友們的投票支持。”

如果說“甲亢哥”握著一把名叫“神秘的東方力量”的流量鑰匙，那么已經(jīng)有不少NBA球星因為這把鑰匙，打開了自己想要的那扇門。

安德魯·斯帕爾特介紹詞用“ni hao”。

不違和的存在感

想要掌握“神秘的東方力量”，并非簡單注冊一個中文社媒賬號那么簡單，想要讓中國球迷買賬，既要不違和，也要接地氣。

EGG公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官安德魯·斯帕爾特告訴澎湃新聞記者：“中美社交媒體的玩法完全不同。在INS或Twitter上，簡短的標(biāo)題和熱門表情包非常有用，但中國的社媒平臺則更側(cè)重于故事敘述。這意味著在美國行得通的內(nèi)容，在中國可能會完全失敗。我們要幫助球星們解決這些問題，并保持內(nèi)容具有本土特色。”

有了這樣的說法，或許就不難理解，為何布倫森在中文社媒賬號里發(fā)布的視頻是自己吃中國零食、用毛筆寫春聯(lián)、教妹妹說“新年快樂”。

布倫森吃中國特色零食。

如果只是簡單地在賬號里穿插一些中國元素，這些NBA球星很難在中文社媒上一呼百應(yīng)，真正讓他們?nèi)谌胫袊蛎陨畹模蛟S正是對不同社媒平臺的差異化運營。

布倫森會在快手直播間用中文“鐵子，給我打call”為自己拉票；哈利伯頓在自己的微信上發(fā)朋友圈，曬出自己的虎撲評分；巴特勒則在小紅書上曬旅行vlog和日常穿搭。

吃透不同平臺的調(diào)性，再大規(guī)模復(fù)用這些經(jīng)驗，既抹平中西方的文化差異，也讓NBA球星找到了中文互聯(lián)網(wǎng)的“流量密碼”。

“小紅書的特點是注重生活和原生體驗，快手的直播效果相當(dāng)好，B站的特點是中長視頻質(zhì)量很高......”張子旻向澎湃新聞記者總結(jié)道，“因此公司在運營時也會盡量針對中國不同的社媒平臺，為球星設(shè)計‘因地制宜’的運營策略。”

韋德小紅書自我簡介。

于是在EGG合作的球員里，布倫森在中文社媒上的人設(shè)更像是“親民的紐約新王”，而韋德社媒賬號的簡介則多了一些幽默——喜歡紅酒、有點品位、籃球打得也還不錯的退役大叔。

事實上，韋德是EGG公司首位合作的NBA球員，在接手韋德中文社媒時，賬號就已經(jīng)有了900萬粉絲。安德魯·斯帕爾特表示：“當(dāng)時韋德的中文社媒平臺不多，他也幾乎不怎么活躍，而且也沒有一個更宏大、更具戰(zhàn)略性的市場拓展計劃。”

于是除了籃球，葡萄酒也成為韋德賬號最常見的元素。至于原因，或許能從EGG官網(wǎng)上得到答案：提高韋德品牌在中國消費者中的知名度和銷量，包括韋德之道品牌、葡萄酒公司和他的書籍。

“人們會以為我們對每個客戶都采用相同的方法，這種想法大錯特錯！我們所合作的每一個客戶都有個性化的合作方式。”安德魯·斯帕爾特表示，“我們擁有約25名員工，其中90%是精通中國業(yè)務(wù)的本土專家，他們在人才發(fā)展和讓西方IP如何在中國擴(kuò)大影響力方面有數(shù)十年經(jīng)驗。我們甚至特意在中美兩地都設(shè)有辦事處，從而幫助客戶開拓市場，維護(hù)現(xiàn)有中國合作伙伴的關(guān)系。”

也正是這些操作，讓NBA球星這群“外來的和尚”念起了“中國經(jīng)”。

安德魯·斯帕爾特曾擔(dān)任歌手Jessie J的經(jīng)紀(jì)人。

跨越障礙，成為橋梁

如今，20%的NBA球隊和眾多著名運動員的中文社媒賬號都與EGG公司有過合作。但如何發(fā)現(xiàn)這門生意，還要追溯到中國的娛樂圈。

2018年，安德魯·斯帕爾特?fù)?dān)任歌手Jessie J的經(jīng)紀(jì)人，在中國錄制《我是歌手》節(jié)目期間，安德魯發(fā)現(xiàn)沒有專業(yè)的人來處理外國藝人入駐中文社交媒體、為節(jié)目做推廣的事宜，“我找不到人做這件事，所以我決定先自己運營Jessie的中文社媒賬號。”

之所以投身于體育領(lǐng)域，是因為安德魯在音樂和體育領(lǐng)域都看到了相同的問題，“藝人試圖進(jìn)軍中國市場時遭遇的障礙，與運動員開拓中國市場時面臨的挑戰(zhàn)如出一轍。當(dāng)我意識到這些跨行業(yè)的痛點時，我當(dāng)時就笑了。”

“我們的客戶在與中國粉絲進(jìn)行互動時普遍面臨一個痛點：時間成本過高。中文社媒平臺的入駐和認(rèn)證流程平均需要約4周時間，而在美國只需幾小時。”EGG公司首席運營官馬修·斯帕爾特坦言，“任何流程延誤都會顯著影響合作方向及其對中國市場的投入決心。”

但隨著業(yè)務(wù)的展開，EGG逐漸與各個中文社媒平臺有了更深入的聯(lián)系，按照安德魯·斯帕爾特的說法，“這種關(guān)系不可能一夜之間復(fù)制出來。”

安德魯·斯帕爾特登長城。

其中，體育業(yè)務(wù)成為了EGG公司增速最快的領(lǐng)域。

“短短一年時間里，我們已代理NBA聯(lián)盟20%的球隊及多位世界頂級運動員，并正在重點拓展F1與足球領(lǐng)域的合作。”安德魯·斯帕爾特告訴澎湃新聞記者，“我們將持續(xù)加碼體育賽道——這不僅是我們公司增長最快的業(yè)務(wù)板塊，更是中國合作伙伴咨詢需求最密集的領(lǐng)域。”

8年時間里，安德魯·斯帕爾特深感中西方交流環(huán)境的變化，“如今人們的求知欲和開放態(tài)度要強得多。2018年，我們還得向人們解釋中國為何重要。現(xiàn)在，他們會主動找上門來詢問如何突破瓶頸。”

在文化交流日益頻繁的當(dāng)下，未來不僅是“從西到東”，“從東到西”也將會變成可能。

“我們也越來越多地收到來自中國人才和品牌的需求，他們希望在全球范圍內(nèi)拓展業(yè)務(wù)，尤其是在美國市場。我們已經(jīng)具備了相關(guān)知識和基礎(chǔ)設(shè)施來實現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵在于找到合適的合作伙伴以及把握好時機(jī)。”安德魯·斯帕爾特坦言。

雖然當(dāng)下美國肆意加征關(guān)稅讓不少西方企業(yè)的全球化運營遇到阻礙，但安德魯·斯帕爾特表示關(guān)稅戰(zhàn)并不會動搖EGG公司的根基，“關(guān)稅主要影響的是商品貿(mào)易，我們的核心業(yè)務(wù)聚焦文化內(nèi)容、人才交流與戰(zhàn)略合作。事實上，政治局勢越是緊張，我們作為連接這兩個世界的文化橋梁就越有價值。”

“在這個誤解叢生、輿論喧囂的時代，我們致力于講述另一種敘事——一個植根于人文交流、創(chuàng)造力和尊重的故事。如果我們能夠在這方面發(fā)揮作用，讓這個世界感覺更小一些、更有人情味一些，那就是我們的勝利所在。”