競爭不在于快，不在于燒錢多，誰能依靠自身的渠道和資源優(yōu)勢站到最后，保持一直在場，才是關(guān)鍵。

作者|付饒

編輯|原野

在金庸和古龍的武俠江湖里，有一句被俠客奉為圭臬的話：天下武功，唯快不破。

但在中國互聯(lián)網(wǎng)真實(shí)的商戰(zhàn)里，快和早，不一定總能成為決勝的關(guān)鍵。即時零售戰(zhàn)場上，京東和淘寶先后在4月發(fā)起奇襲，讓這條原本趨于穩(wěn)定的賽道，再起波瀾。

其中，由淘寶小時達(dá)升級而來的淘寶閃購，原本計(jì)劃在618大促期間上線。趕在4月的最后一天提前入局，顯然是早就有備而來，想借助火熱的假期消費(fèi)，迅速攻城略地。

剛剛，我們在餓了么公眾號上看到，上線僅6天的淘寶閃購，單日外賣訂單量已超過1000萬。

外賣需要靠單量調(diào)動商家和騎手的積極性，高度依賴“規(guī)模效應(yīng)”。以向非餐即時零售引流為目的的入口建設(shè)則更需要規(guī)模，只有快速起量，才能向?qū)嵨锪闶圬洷P輸出足夠大的心智外溢。

1000萬單大約是中國每日外賣總訂單量的十分之一。加入“千萬單俱樂部”，意味著將現(xiàn)有的外賣市場格局撕開了一道裂縫。

淘寶閃購不僅打破了最快實(shí)現(xiàn)“千萬單”的時間紀(jì)錄，而且還在加大力度補(bǔ)貼。按照當(dāng)下的效率，單量完全可能在接下來的幾周快速突破兩千萬、三千萬。

這樣的熱鬧，是商業(yè)競爭的殘酷，也是即時零售走上風(fēng)口的信號。一批商家已經(jīng)從“神仙打架”中受益，但更大的商業(yè)版圖還在徐徐展開。

01 6天“千萬單”，打破行業(yè)紀(jì)錄

淘寶閃購是在4月的最后一天入場的。

根據(jù)淘寶宣布的消息，淘天旗下即時零售業(yè)務(wù)淘寶“小時達(dá)”升級為淘寶“閃購”，聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，先在50多個城市上線，并將在5月6日覆蓋全國。據(jù)晚點(diǎn)LatePost透露，閃購業(yè)務(wù)原計(jì)劃在 618 大促期間上線，五一假期開始僅在部分城市灰度測試。

由于消費(fèi)者及商戶積極性超預(yù)期，淘寶閃購于5月2日宣布提前4天全量上線，并給全國用戶每人每天發(fā)放兩個大額紅包，同時還有品牌商品一口價、免單等長期福利。

至此，即時零售戰(zhàn)場形成“三國殺”格局。

今年2月，京東高調(diào)入場外賣，并在4月將戰(zhàn)火燒到火熱。期間，餓了么相對低調(diào)，只在4月17號表示不加入口水戰(zhàn)，并發(fā)放了大額優(yōu)惠券。

如今來看，這更像是貓?jiān)谄鹛暗纳疃讋幼鳌Ｕ嬲奶S之舉，即淘寶閃購+餓了么的聯(lián)合行動，在五一小長假前夕才展現(xiàn)，又通過5月2日的全量上線，持續(xù)加碼。

5月5日晚上，餓了么通過公眾號公布：當(dāng)日，餓了么來自淘寶閃購的單日外賣訂單量，已經(jīng)超過1000萬單。

一個新的“千萬單”平臺出現(xiàn)，意味著一個有力的即時零售攪局者已經(jīng)登場，挑戰(zhàn)者將面臨更強(qiáng)的挑戰(zhàn)。

此前，京東外賣最快3個月達(dá)到“千萬單”。2023年抖音外賣上線前5個月，平均每天只有10萬單。

而淘寶閃購僅用6天達(dá)到“千萬單”后，補(bǔ)貼力度還在加大，剛剛宣布自5月6日起每天免單1億杯奶茶，這又預(yù)示單量的漲勢才剛開始，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到峰值。

外賣必須有足夠多的用戶下單，才能調(diào)動起商家和騎手的積極性，借助算法達(dá)到最高效率。因此，曾有業(yè)內(nèi)人士分析，外賣業(yè)務(wù)想要成功，必須“以雷霆萬鈞之力迅速上單量。”從起步階段來看，淘寶閃購這一步棋已經(jīng)平穩(wěn)落地了。

多家品牌也嘗到了淘寶閃購單量暴增的甜頭。

據(jù)新浪科技報(bào)道，淘寶閃購上線24小時內(nèi)，奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%。淘寶閃購上線三天，多個品牌在餓了么的訂單量翻倍，米村拌飯餓了么平臺訂單量較4月激增近100%。

同樣，據(jù)餓了么官方數(shù)據(jù)顯示，在“淘寶閃購”全量上線24小時內(nèi)，庫迪咖啡銷量快速上升至平臺咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍；茉莉奶白在餓了么外賣訂單量日均增長近3倍。

截至5月3日，奶茶、冰粉、飲料冰品、咖啡等多品類外賣量同比均年增長超 100%。在廣州、深圳，五一期間餓了么奶茶外賣量周環(huán)比增長分別增 150% 和 120%，較去年同期增長近 2 倍。

亮眼的成績之下，打法更指向一點(diǎn)：這是淘寶的“蓄力之舉”。

02 新名詞，老戰(zhàn)場

即時零售是新名詞，但并不是新戰(zhàn)場。

雷峰網(wǎng)曾采訪過一位接近美團(tuán)人士稱，在三年前，美團(tuán)閃購開始露出苗頭，決定自建倉時，有美團(tuán)高層就預(yù)言，京東和美團(tuán)遲早會有一戰(zhàn)。

彼時的戰(zhàn)場，已經(jīng)圍繞即時零售展開。

對于即時零售的入局者而言，其核心魅力在于：足夠高頻。

從商業(yè)模式上來看，外賣，作為即時零售的一小部分，其實(shí)是個利潤偏低的苦生意。

根據(jù)摩根大通（JP Morgan）統(tǒng)計(jì)，2024年全球主流外賣平臺的平均凈利潤率僅為2.2%，最高者UberEats也僅為3.3%，從沒有平臺外賣業(yè)務(wù)的利潤率超過5%。

甚至在過去很長一段時間，因?yàn)榭蛦蝺r低、配送成本高、外賣平臺在算法技術(shù)和優(yōu)惠補(bǔ)貼投入大等原因，外賣是一項(xiàng)持續(xù)虧損的業(yè)務(wù)。包括英國外賣服務(wù)平臺 Deliveroo、德國配送平臺 Delivery Hero、印度版大眾點(diǎn)評 Zomato以及東南亞送餐平臺Grab在內(nèi)的多家外賣平臺，直到2023年才開始轉(zhuǎn)虧為盈。

但它足夠高頻，是培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣、建立品牌感知度和粘性的極佳途徑。

占據(jù)優(yōu)勢的玩家，完全可以通過高頻的外賣生意，帶動其他消費(fèi)，提升運(yùn)營效率。

三天內(nèi)就飆升至單日1000萬單的餐飲外賣，正是給這個場景的“蓄力”。

外賣高頻低價，能拉高活躍度，同時也與城市生活場景下的即時零售用戶人群高度重疊。餓了么通過外賣，在自身獲得訂單的同時，將部分日活引流給淘寶閃購，用高頻帶動低頻，快速給非餐飲的即時零售打下心智基礎(chǔ)。

5月1日至3日，在餓了么后臺，游泳用品外賣量環(huán)比增長 330%，女鞋、彩妝、剃須脫毛、嬰兒護(hù)理清潔、球類用品、洗發(fā)護(hù)發(fā)等外賣量也均環(huán)比增長超過100%。

這都預(yù)示著：通過外賣，向更大的即時零售貨盤引流的思路是成立的。補(bǔ)貼奶茶帶動的不僅僅是奶茶，還有各種各樣的需求通過補(bǔ)貼，逐漸塑造了用戶心智。

埃森哲《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時內(nèi)收到商品。

對于淘寶來說，淘寶閃購業(yè)務(wù)完善了傳統(tǒng)電商的生態(tài)，傳統(tǒng)電商的購物場景更側(cè)重三天達(dá)的“計(jì)劃性消費(fèi)”。此次淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和小時達(dá)的貨盤及價格，可以很好地滿足消費(fèi)者即時零售半小時達(dá)的“沖動性需求”，在淘寶生態(tài)內(nèi)融合為閉環(huán)。

另一方面，淘寶天貓豐富的電商品牌資源，有助于餓了么加速拓寬第二增長曲線。

去年10月，餓了么將即時零售定位為第二增長曲線。目前，即時零售業(yè)務(wù)僅在餓了么整體業(yè)務(wù)中的占比為10%-20%。依托淘寶天貓的豐富供給，餓了么的即時零售有極大的想象空間。

03 兩大護(hù)城河

所有進(jìn)入即時零售賽道的玩家，都需要手握至少兩張入場券：履約能力、商家生態(tài)。

淘寶閃購?fù)瑯有枰邆溥@兩項(xiàng)能力。

先看履約能力。

在運(yùn)力方面，淘寶閃購由餓了么重點(diǎn)保障履約，可以在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)。餓了么和蜂鳥即配的400多萬活躍騎手，有著全國2000個城市的覆蓋能力。

再看商家生態(tài)。

除了全部開放餓了么供給，淘寶閃購?fù)瑫r面向淘寶天貓平臺所有品牌電商商家開放，與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和“閃購”貨盤及價格，給到消費(fèi)者“電商的低價，即時零售快速送達(dá)”體驗(yàn)。

此輪下場補(bǔ)貼外賣，淘寶閃購更大的商業(yè)版圖實(shí)際上在外賣之外，在品牌商家和“萬能淘寶”的一切商品之中。對于淘寶、餓了么和商家來說，這個新的版圖都將拓展業(yè)務(wù)增長的空間。

第一，即時零售能給商家?guī)砬涝隽浚M(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

2025年春季，50多個服飾品牌商家入駐淘寶小時達(dá)，包括知名女裝品牌MOCO、內(nèi)衣品牌紅豆，以及七匹狼、全棉時代、幸棉、雅鹿、真維斯等。上線第一周，有品牌在小時達(dá)的訂單，拉動其在整個淘寶天貓的訂單數(shù)量增長10%，還有品牌上線第二周小時達(dá)訂單環(huán)比飆升了30倍。

截至目前，已有300多萬家門店開通淘寶小時達(dá)服務(wù)，覆蓋了3C數(shù)碼、服飾、食品多個行業(yè)商家。即時配送需求下，使用了小時達(dá)服務(wù)的商家整體成交增長是大盤的2.2倍。

第二，“近遠(yuǎn)場結(jié)合”的新模式，是淘寶即時零售獨(dú)特的想象力。在這種模式下，品牌可以結(jié)合遠(yuǎn)場和近場玩法，做直播、做商品促銷、做近場發(fā)券，發(fā)掘更多跨場域營銷的可能性。

以迪卡儂為例，線上電商渠道占比小，增長一直緩慢。2022年，線上訂單占比迪卡儂集團(tuán)總營收的17%，這一數(shù)字在2023年全年，也只增長了0.4%至17.4%。

迪卡儂入駐淘寶閃購以來，依托淘寶的電商大盤流量，訂單環(huán)比增長顯著，其中騎行、戶外鞋服品類最受歡迎，春季健身、登山露營、戶外沖鋒衣等商品成交普遍增長超200%，一款戶外野營扣環(huán)水杯成交增長了350%，一款新品戶外大容量登山雙肩包成交超450%，成為爆款單品。

電商和外賣的遠(yuǎn)近場結(jié)合模式，直接帶動迪卡儂集線上營收。迪卡儂2024年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化渠道銷售額占比已達(dá)總營收的20%。

淘寶即時零售為新玩家們提供了一條新通道，讓商家在不確定性的時代里，打開一條新路，收獲有確定性的增長。這對于快速周轉(zhuǎn)行業(yè)的玩家尤為重要。

尼爾森IQ最新發(fā)布的一個數(shù)據(jù)顯示，快消門店數(shù)量在2024年對比2019年增長約40%，在市場進(jìn)入過剩的時代，線下渠道的復(fù)合增長率下降了1.3% 。這給出了一個危險的信號：線下渠道競爭正在變得激烈的同時，線下渠道的增長越來越難獲得。但另一方面，線上渠道10.2%的增長，正在成為商家們另一種可行性。

淘天恰恰擁有最大的存量市場，在2025財(cái)年第一季度，淘天集團(tuán)商品交易總額（GMV）同比高個位數(shù)增長，購買人數(shù)、購買頻次持續(xù)增長，訂單量取得同比兩位數(shù)增長，這對于商家，是利好優(yōu)勢。

即時零售的戰(zhàn)火還在蔓延。

從市場規(guī)模來看，它正以年均50%的速度狂奔。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院最新發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)計(jì)，2030年中國即時零售市場規(guī)模將超過2萬億元。

“三國殺”格局的形成，也意味著即時零售進(jìn)入更激烈的競爭模式。

而從過去20年的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)歷程來看，競爭不在于快，不在于燒錢多，誰能依靠自身的渠道和資源優(yōu)勢站到最后，保持一直在場，才是關(guān)鍵。

頭圖來源|AI制圖