斑馬消費 沈庹

重回掌舵美邦服飾一年，周成建交出的業績答卷并不樂觀，收入腰斬、再陷虧損泥潭。

與此同時，公司對渠道融合和產品升級的變革，正如火如荼。周成建期待通過大刀闊斧的調整，帶領品牌實現涅槃。

去年8月，他回到品牌發源地溫州，喊出30年后再出發的口號。這一次，全力押注潮流戶外賽道，大有平替始祖鳥等戶外大牌的雄心。甚至提出1000天內開出1萬家“體驗館”的計劃，欲借此實現百億舊夢。

短期內門店實現規模倍增，不可謂不激進，但現實已不允許周成建顧慮太多。他曾自我調侃：現在美邦啥都不是，光腳不怕穿鞋的。

業績承壓

去年，中國服飾行業最忙的老板，莫過于周成建。

回歸掌舵美邦服飾，他信心滿滿，搞直播、推產品、調渠道，甚至連Logo和Slogan都給換掉了。

不過，業績壓力仍然巨大。

4月29日，美邦服飾（002269.SZ）披露2024年報，實現營業收入6.81億元，同比下降49.79%，歸母凈利潤-1.95億元，同比大降715.45%，扣非凈利潤-2.95億元。同期，毛利率為27.44%，同比減少11.84個百分點。

2023年剛剛扭虧為盈，如今又一腳踩進泥里。公司對外解釋，5.0新零售潮流戶外策略是影響業績的重要因素之一。

去年第一季度，在這種策略逐步推進和落地過程中，部分加盟伙伴選擇放棄合作，導致銷售規模及數量下降。

期內，公司服飾批發與零售銷售量727.02萬件，同比下降33.76%。而為了消化傳統休閑品類產品，控制了新品采購規模，導致生產量同比下降31.84%，為380.29萬件。

經周成建親自操刀，公司關閉大量低效門店。去年，直營、加盟門店分別關閉3家和285家，新開32家和50家。期末，直營、加盟門店分別為54家和553家。

就直營門店來看，去年平均單店營業收入236.79萬元、平均年化坪效4275.75元/平方米，較上年分別下降70.84%和64.70%。

轉型之路

2024年1月初，美邦服飾人事換防，胡佳佳遞交辭呈，其父周成建回歸，擔任董事長并兼任總裁，全面掌舵企業戰略和日常經營。

當時，周成建面臨的現實嚴峻，業務和門店規模全面萎縮、收入規模逐年下滑。更重要的是，自2015年出現首次虧損后，業績波動不斷。2019年到2022年連虧4年，歸母凈利潤虧損合計超29億元。

周成建走上臺前，提出了兩大主張，啟動5.0新零售、加碼潮流戶外。

簡單來說，5.0新零售就是將傳統零售、貨架電商、社交電商以及興趣電商等進行整合，利用全渠道的合力實現銷售規模最大化。說得更直白一點，就是消費者在這些電商平臺上買券，到線下生活館體驗和核銷。

去年5月，公司首家線下生活館在武漢開出，5.0新零售模式從理論變成現實。據年報，武漢本地生活體驗館001店，已進入年度營業收入排名前5的門店，完成營業收入276.03萬元，店面坪效4089.38元。

有了標桿門店的示范效應，周成建馬上想到了規模，并提出了1000天開出萬家生活館的計劃。

公司在產品上同樣大膽變革。經前期深入研究，認為戶外賽道正處于蓬勃發展階段，在堅持原有品牌優勢基礎上，提出潮流戶外的概念，甚至稱自己是“潮流戶外風格服飾品牌開創者。”

為助力產品向戶外賽道轉型，公司在營銷上高舉高打，周成建拿出以30年前親自設計的“巨人風雪衣”，對比如今沖鋒衣產品，亮出自身在戶外賽道的老功底。

因此，周成建在去年8月主導推進“抓鳥計劃”，意在成為始祖鳥之類戶外大牌的平替。不久，公司上線了沖鋒衣產品，折后價格是萬元級始祖鳥的二十分之一左右。

美邦服飾的潮流戶外服飾產品，主要體現在美特斯邦威、moomoo兩大品牌上，分別針對18-40歲、3-14歲消費人群，主要產品價格帶99-999元、59-799元。

百億舊夢

對于公司的業績表現，周成建早已做好了心理建設。在去年底一次受訪中，他明確表示當年財務數據一定不會好看，但2025年應該會有好的開始，甚至遠超大家的想象力。

在總經理工作報告中，他這樣寫道，“隨著新策略模式逐漸落地，相應的策略調整影響將逐漸降低”。

30年前，周成建創立美特斯邦威品牌，開啟了中國休閑服飾賽道。經周杰倫的加持，品牌成為80后、90后兩代人的時尚首選。巔峰時期，公司線下門店超6000家，營收規模距離百億只差臨門一腳。

然而，美邦服飾上市后，周成建醉心于資本，忘記了自己作為一名裁縫的初心。風雨一來，摧枯拉朽。

重新掌印的周成建，總結過去的得失，重新出發。如今的他，走出辦公室，扎根業務一線，甚至走進直播間，親自下場帶貨。

據公開報道，周成建去年11月在淘寶直播間首秀，一次10小時的直播，成交金額超1500萬元。靠著自己的專業講解產品，吸引了超高人氣和關注，同時也讓他看到了希望。

截至目前，美特斯邦威抖音官方旗艦店已積累粉絲82.6萬，周成建個人號“裁縫周成建”擁有5.9萬粉絲。其個人視頻內容更新頻繁，在鏡頭前，他的表現已由起初的略顯生澀，逐漸變得穩重自然。

當然，直播電商只是美邦服飾新零售渠道中的一環。在5.0新零售戰略實施下，生活館進一步下沉市場，周成建正在講出一個新的商業逆襲故事，同時提出了重回百億的愿景。

他給這個目標設定了3年期間，“要是這3年沒效果，以后也不會有。”