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引言

在當下數字化浪潮中，內容產業蓬勃發展，MCN機構作為其中關鍵一環，其發展態勢備受關注。

MCN行業自興起以來，經歷了從萌芽到快速擴張的階段。早期，它憑借社交媒體的發展契機，迅速聚集大量內容創作者，形成了初步的產業規模。隨著市場的逐步成熟，MCN機構面臨的競爭日益激烈，行業格局也在不斷演變。如今，行業已進入深度調整期，機構不僅要應對內部運營的挑戰，還要緊跟外部市場變化與平臺規則的調整。就像2024年，MCN行業發生了多起“黑流量”事件，從編造劇本被封禁的“貓一杯”，到“點讀機女孩”為吸引流量發布庫存視頻，再到因“擦邊”被封禁的吳柳芳等，這些事件都反映出行業正在經歷狂飆突進后的陣痛。

本報告匯總解讀基于《克勞銳：2025中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》及文末80+份MCN行業研究報告的數據。報告合集實時更新已分享在交流群，閱讀原文進群咨詢、定制數據報告和600+行業人士共同交流和成長。

在此背景下，深入剖析MCN行業發展現狀、洞察未來趨勢顯得尤為重要。本報告匯總解讀將從行業整體發展態勢、業務模式分化、平臺生態以及未來展望等多方面展開，通過數據驅動的分析，為行業從業者、投資者及相關人士提供深入的市場洞察和實用建議，助力其在復雜多變的MCN市場中把握機遇、應對挑戰。

一、MCN行業發展全景洞察

近年來，MCN行業發展迅猛。從機構體量來看，2015 - 2024年中國MCN機構的注冊公司數量呈現出先快速增長后逐漸穩定的趨勢，截至2024年相關注冊公司數量已超26200家。在地域分布上，廣東以16.2%的占比位居全國首位，北京、浙江、江蘇等地也占據了較大份額。這些地區憑借豐富的資源、活躍的經濟環境和成熟的互聯網產業基礎，成為MCN機構的集聚地，為行業發展提供了良好的土壤。從組織規模分析，百人以下機構占比達61%，200人以上機構占比14%，多數機構規模相對較小。這反映出行業的靈活性和多樣性，但也面臨著規模擴張和專業運營的挑戰。成立年限方面，成立3 - 5年的機構占比35.3%，5 - 8年的占比40.6%，行業正逐步走向成熟，不過也面臨著市場洗牌和業務轉型的壓力。

在業務形態上，內容生產業態、營銷業態和電商業態是MCN機構的主要業務，占比分別為78%、91%和64%。但行業整體增長面臨挑戰，2024年超4成機構營收小幅下降，利潤增長的機構不足3成，增收不增效成為普遍現象，這使得機構不得不調整經營策略，探索新的盈利模式。比如，一些機構開始減少運營類重人力成本的業務投入，關注投流性價比，在自然流量和商業流量間尋找動態平衡。

二、MCN業務分化與競爭格局

隨著市場競爭加劇，MCN機構業務出現明顯分化，主要分為精專深耕型、銳進探索型、穩守持恒型和拓新攻堅型。精專深耕型機構如冗派MCN，聚焦美食 + 生活領域，圍繞“吃”的場景進行多元拓展。它通過場景引領，探索美食與母嬰生活、顏值美、情侶情感等垂類的疊加組合，還回歸家居氛圍，將家庭產品與吃相關聯。通過內容深耕帶動商業進階，強化內容團隊建設，與明星深度合作，實現從掙流量錢到掙產業錢的轉變。銳進探索型機構以發光星球為例，在內容、資源和組織層面全面創新。在內容上，以家居、藝術、生活等內容為主，瞄準達人孵化和平臺垂類拓展，搭建自有優質內容供給池；資源層面，整合營銷、線索運營和媒介采買，聚攏客戶串聯各業務；組織上重孵化，不追求單個業務盈利，為其他業務提供協同支撐。此外，還打造獨立生活美學品牌，升級電商事業部，實現多業務協同發展。穩守持恒型機構像飛博、謙尋等，選擇堅守現有業務模式。通過優化運營鏈路、提升團隊能力、平衡流量和時間成本等方式，在穩定中尋求發展。例如謙尋，平衡流量和時間成本，用好內容獲取消費者信任，打造IP并探索電商新模式，但在行業快速迭代的背景下，也面臨著被淘汰的風險。拓新攻堅型機構如緹蘇，積極嘗試新商業生態。深化內容電商業務，在達人側以內容運營為核心壁壘，同步夯實達人直播運營能力體系建設；團隊側增設直播專項團隊，強化零售爆品挖掘及迭代效率的組織支撐，構建“精細化內容運營 + 爆品商業洞察 + 直播操盤”的三維能力體系。同時，還嘗試海外或創新業務，如在美國落地效果廣告轉化業務。不同類型機構在市場中各顯神通，競爭格局不斷變化，機構需要根據自身優勢和市場需求，找準定位，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

三、MCN行業的平臺生態與策略

MCN機構的發展與各大平臺緊密相連，不同平臺具有不同的特點和優勢，MCN機構在選擇平臺時也有著不同的考量因素。社交平臺中，微博憑借“流量加權 + 熱搜 + 熱點流”的協同機制，以及品牌資源傾斜和算法定向推薦，在公域影響力方面表現突出。MCN機構多將其用于IP影響力宣傳和熱點營銷，比如許多明星和網紅會通過微博發布動態，吸引粉絲關注，提升自身影響力。微信則在私域運營上不斷發力，付費訂閱功能、視頻號的發展以及微信小店的GMV大幅增長，都為MCN機構帶來了新的商業機會。不過，視頻號在商業化體系和電商政策方面仍有待完善，部分MCN機構反映視頻號的電商政策不夠激進，操作也不夠友好，影響了以廣告為模型的商業化。內容社區方面，小紅書作為種草平臺，種草訂單數增長95%，主理人店鋪單店月均GMV增長1.4倍，其獨特的變現能力吸引了眾多MCN機構。但直播公域流量獲取難度較大，部分MCN機構表示在小紅書做直播有困擾，種草和直播是兩碼事。嗶哩嗶哩通過優化廣告工具和流量分配機制，挖掘高附加值行業合作潛力，在中長內容發展上具有潛力。不過，其帶貨公域流量較少，多數UP主純靠粉絲難以實現帶貨轉化，直播帶貨也只是在個別品類和UP主上有成效，盤量比較小。短視頻平臺中，抖音和快手是MCN機構的重要陣地。抖音電商注重內容質量和商品心智價值，MCN機構認為其機制健全，但也面臨流量競爭激烈、投流成本提升的問題。例如，有MCN機構表示抖音2024年流量差很多，投流成本提升。快手強化全域經營與泛貨架布局，以AI技術提升營銷效率，在流量和用戶信任消費力方面具有優勢。MCN機構看好快手的流量優勢、用戶信任消費力強等特點，認為其能滿足品牌長期持續性轉化投放需求。電商平臺如淘寶天貓，通過現金與流量雙加持，整合內容形態，扶持主播、達人及商家，致力于品牌增長。支付寶則在內容鏈接服務方面逐漸形成特色，平臺生態逐步繁榮。MCN機構需要根據自身業務特點和目標受眾，合理選擇平臺，制定差異化的平臺策略，以實現更好的發展。

四、MCN行業未來趨勢展望

展望未來，MCN行業呈現出兩極化雙軌發展態勢。在營收和利潤方面，僅有10%的機構實現營收和利潤雙增長，35%的機構營收增長但利潤持平或下降，40%的機構營收和利潤均持平或下降，行業競爭進一步加劇，利潤優先成為MCN3.0階段的重要特征。這意味著機構不能再單純追求規模擴張，而要更加注重盈利能力的提升。在業務拓展上，出海業務成為重要方向。機構針對不同市場制定本土化內容與運營策略，如東南亞側重性價比電商，中東聚焦家庭場景營銷，但也面臨數據安全法、內容審核等政策帶來的合規挑戰。例如，機構需要建立本土化風控體系，考慮全球貿易摩擦均攤海外市場風險，提前布局潛力地區。自有品牌突圍也有多種路徑，包括IP驅動型、供應鏈深耕型和跨界合作型，機構通過這些方式拓展商業化邊界。此外，機構與平臺的關系更加緊密，雙方建立動態協作關系，協同增效。同時，機構也在積極突破傳統邊界，探索“內容 + 產業”的新服務模式，降低單一平臺依賴，構建更具韌性的生態體系。在這個過程中，MCN機構需要不斷提升自身的專業能力和創新能力，以適應行業的快速變化，實現可持續發展。就像2025年，MCN行業走到了“分水嶺”。一方面，MCN機構開始加速分化，要么觸角更廣、業務更多元，要么則是越來越垂直。有機構不再局限于傳統的網紅經營模式，開始向短劇、藝人孵化、海外業務等多元業務探索；也有許多MCN機構越發垂直，專注于數碼類、母嬰類賽道，孵化更多垂類達人服務于品牌客戶。另一方面，MCN機構正在逐漸擺脫平臺的束縛、走向公共場域，成為某種意義上的“公眾公司”，這也使得它們一旦出現問題，面臨的輿論風波會更加兇猛。再者，面向MCN行業的監管已經到來，2024年相關監管空前嚴格，MCN機構需要將內容安全提上重要位置，更好地管理旗下達人及賬號。在短劇市場方面，百度短劇規模呈現高速增長態勢，已然成為行業內的重要力量。客戶規模超過300家，爆款劇數量達到700部以上，日活躍用戶量（DAU）突破3000萬。在用戶覆蓋方面，范圍極為廣泛，涵蓋了不同年齡、地域和消費層次的人群。其中，一二線城市人群占比高達49.5%，為品牌推廣提供了優質受眾。從性別分布來看，男性用戶占比60%，女性用戶占比40%。他們在題材偏好上存在差異，男性偏愛都市、戰神、贅婿等題材，女性則鐘情于甜寵、逆襲、虐戀類短劇。在消費能力方面，36%的高消費人群和70%的中等消費人群構成了短劇的主要消費群體，這也為商業變現提供了廣闊空間。在2024年TOP10短劇榜單中，男女頻上榜次數基本持平，但女頻劇占比持續上升，反映出市場趨勢的變化。

微短劇以低成本、低風險的當代都市題材為主，這是因為當代都市劇成本效益高、制作門檻低，貼近現實生活、易于引發觀眾共鳴，還能規避敏感風險點，有效控制成本。但隨著微短劇受眾群體的日益壯大與多元化，創作端正積極探索題材的創新與拓展，增加科幻、懸疑、青春校園等題材的供給，以滿足不同觀眾的個性化需求，各類非都市題材的微短劇占比正逐步提升。

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在MCN行業的發展歷程中，還存在一些典型的事件與現象。例如春節假期前夕，無憂傳媒簽約的網紅藝人張大大被指霸凌工作人員，此事將無憂傳媒推上風口浪尖，也引發了關于MCN機構網紅孵化模式的爭議。張大大曾在無憂傳媒的運作下，通過隨機連麥等方式在抖音翻紅，收獲千萬粉絲并開啟直播帶貨之路。但此次翻車事件，讓MCN機構打造人設、炮制話題、獲取流量再變現的模式受到質疑。

同時，MCN機構在追逐流量的過程中，“黑流量”事件頻發。除了前面提到的“貓一杯”“點讀機女孩”“吳柳芳”事件外，行業內還有諸多類似情況。這些都表明，MCN行業在快速發展的同時，也面臨著諸多問題與挑戰。

如今，MCN行業的發展迎來了關鍵的“分水嶺”。在機構發展方向上，呈現出兩極化趨勢，要么多元化拓展，要么更加垂直深耕。部分機構突破傳統，涉足短劇、藝人孵化、海外業務等領域；而有的則專注于特定賽道，如數碼、母嬰等，為品牌客戶提供精準服務。在行業環境方面，MCN機構從平臺內部走向大眾視野，成為“公眾公司”，受到更多監督，一旦出現問題，輿論影響更大。并且，監管力度不斷加強，2024年國家互聯網信息辦公室起草相關規定，對MCN機構的行為進行規范，這促使行業朝著更加規范、健康的方向發展。

本專題內的參考報告（PDF）目錄

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小紅書：2024年度小紅書商業MCN機構經營洞察 報告2024-10-18

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