電商平臺上“萬單爆款”“千人好評”的繁榮幻象背后，一場數(shù)據(jù)世界的信任危機(jī)正在蔓延。

我們團(tuán)隊曾做過一組 “反控評”調(diào)研（基于607份有效問卷，形成報告《網(wǎng)購評價體系漸趨“失靈”？——重構(gòu)“反控評”可信網(wǎng)購環(huán)境》）揭露了觸目驚心的現(xiàn)實：75.12%的消費者認(rèn)為刷單控評行為普遍存在。

虛假交易量突破真實銷量、模板化好評占據(jù)商品頁面，消費者每一次點擊都可能踏入精心設(shè)計的數(shù)字陷阱。這不是簡單的商業(yè)失信，而是從數(shù)據(jù)源頭開始潰爛的系統(tǒng)性危機(jī)——刷單炒信正在瓦解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的底層邏輯：數(shù)據(jù)可信度。當(dāng)算法淪為虛假交易的“放大器”，當(dāng)灰產(chǎn)鏈將個人信息倒賣變現(xiàn)，數(shù)據(jù)全生命周期的合規(guī)管理已全面失控。

本文基于上述調(diào)研，從數(shù)據(jù)合規(guī)視角切入，通過“采集-處理-應(yīng)用”三大維度，剖析虛假交易和評價如何污染數(shù)據(jù)生態(tài)，并探索系統(tǒng)性治理路徑。唯有厘清合規(guī)邊界、重構(gòu)可信機(jī)制，方能為數(shù)字經(jīng)濟(jì)筑牢信任基石。

一、數(shù)據(jù)采集失范

 電商平臺的數(shù)據(jù)生態(tài)鏈起始于交易數(shù)據(jù)的采集，而刷單行為恰恰在此環(huán)節(jié)植入“污染基因”。 其通過虛構(gòu)交易與偽造評價，直接違反《電子商務(wù)法》第十七條“保障信息真實準(zhǔn)確”的核心原則，形成系統(tǒng)性數(shù)據(jù)失范。

 刷單炒信的核心在于通過虛假交易偽造數(shù)據(jù)，典型手段包括：

1、正向刷單控評：

正向刷單控評，指電商商家自行或通過第三方主體，通過大量虛假交易、虛假評價等方式，提升自身店鋪的商品銷售量、店鋪信譽度或好評率等行為，達(dá)到提高店鋪搜索排名和提高銷量的目的。

在行為模式上，主要有“拍貨空發(fā)”類型刷單和“拍A發(fā)B”類型刷單。

（1）“拍貨空發(fā)”：指通過寄發(fā)空包裹虛構(gòu)交易內(nèi)容，進(jìn)而編造用戶評論的方式提高商品的銷量和好評的行為。此類為傳統(tǒng)空刷模式，在電子商務(wù)交易中，具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營資質(zhì)的賣家，為提高網(wǎng)店等級以獲取更大的經(jīng)營權(quán)限、增加所售商品的聲譽以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售數(shù)量，通過刷手的虛假購買或評論制造虛假交易，在事后向刷手退還購物款項，同時支付一定報酬，其本質(zhì)是虛假交易的違法行為。

（2）“拍A發(fā)B”： 指通過網(wǎng)上下單A商品實際發(fā)B商品從而提高A商品的銷量和好評的行為。區(qū)別于明顯的刷單模式，以小額贈品、禮品代替實際下單的商品，通過“拍A發(fā)B”聯(lián)系消費者進(jìn)行刷單。本質(zhì)上仍屬于虛假交易的違法行為，經(jīng)營者可能因此遭受到行政處罰及平臺信譽降級處罰的后果。

2、反向刷單控評：

反向刷單控評，指電商商家自行或通過第三方主體，通過大量虛假交易、虛假評價等方式，誹謗競爭對手或者給予好評，制造競爭對手刷單假象，使得其觸發(fā)電商平臺的反控評機(jī)制，從而致其被電商平臺認(rèn)定為從事虛假交易而受到信譽降級、店鋪關(guān)停等處罰。

在行為模式上，主要有“反向惡意好評刷單”和“反向惡意差評刷單”兩種。

（1）反向惡意好評刷單：指行為人通過刷單平臺向競爭對手店鋪大量購買商品后確認(rèn)收貨并給予好評，使目標(biāo)商家在短時間內(nèi)產(chǎn)生不正常的交易及好評數(shù)據(jù)從而觸發(fā)平臺基于“虛假交易模型”的排查系統(tǒng)，在被系統(tǒng)確認(rèn)為進(jìn)行了刷單虛假交易行為后，該合法商家受到處罰的行為。

（2）反向惡意差評刷單：指行為人通過大量購買電商平臺上競爭者的商品并故意給予差評，使受害商家店鋪的信譽、銷量及權(quán)重受到影響，進(jìn)而達(dá)到排斥對手、不正當(dāng)競爭的目的。

刷單行為通過虛構(gòu)交易與偽造評價，在數(shù)據(jù)源頭植入污染基因，直接破壞交易信息的真實性要求。

二、數(shù)據(jù)處理失控

在數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)被植入的虛假信息，如同白蟻幼蟲進(jìn)入木質(zhì)結(jié)構(gòu)，其危害在數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)進(jìn)一步顯現(xiàn)。平臺算法作為數(shù)據(jù)生態(tài)的“中樞神經(jīng)”，本應(yīng)基于真實交易信息優(yōu)化資源配置，卻因虛假數(shù)據(jù)的輸入而淪為“污染放大器”。這一過程不僅暴露了平臺技術(shù)模型的脆弱性，更揭示了數(shù)據(jù)治理鏈條中核心環(huán)節(jié)的失守。

1、失真數(shù)據(jù)輸入：算法誤判的起點

電商平臺普遍依賴銷量、好評率等顯性指標(biāo)構(gòu)建算法模型，以此判斷商品質(zhì)量與商家信用。然而，刷單行為通過偽造交易量和模板化評價，直接污染了算法的輸入源，導(dǎo)致刷單偽造的高銷量與好評被算法捕捉。

2、錯誤資源分配：流量傾斜的惡性循環(huán)

算法誤判的直接后果是資源的錯配。平臺將流量、曝光位等核心資源優(yōu)先分配給刷單商家，形成“數(shù)據(jù)造假—資源傾斜—更多造假”的閉環(huán)。合規(guī)商家因真實銷量與好評率難以匹敵虛假數(shù)據(jù)，逐漸被擠出首頁推薦與搜索前列。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇，迫使部分誠信經(jīng)營者為求生存不得不加入刷單行列，進(jìn)一步加劇數(shù)據(jù)生態(tài)的污染。

3、市場逆向選擇：平臺出現(xiàn)信用危機(jī)

當(dāng)虛假數(shù)據(jù)主導(dǎo)市場信號，消費者決策的參考系隨之扭曲。一方面，用戶因高分店鋪充斥虛假評價而喪失信任，轉(zhuǎn)而選擇評分較低但真實性相對更高的商家，催生“3.5分小館子現(xiàn)象” ；另一方面，平臺信用評分體系因公信力下降逐漸失效，商家與消費者間的信息不對稱被無限放大。這種信任危機(jī)不僅削弱了平臺的核心競爭力，更動搖了數(shù)字經(jīng)濟(jì)“以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策”的底層邏輯。

4、生態(tài)持續(xù)惡化：系統(tǒng)性風(fēng)險的蔓延

數(shù)據(jù)處理失控的長期影響遠(yuǎn)超個體商家的違規(guī)行為。虛假數(shù)據(jù)通過算法擴(kuò)散至整個生態(tài)鏈——廣告投放基于失真數(shù)據(jù)優(yōu)化、供應(yīng)鏈依據(jù)虛假銷量調(diào)整產(chǎn)能、投資決策被夸大市場表現(xiàn)誤導(dǎo)。最終，平臺經(jīng)濟(jì)從“數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新”異化為“造假維持生存”，形成“越刷單越依賴、越依賴越刷單”的惡性依存關(guān)系。這一過程中，真實市場需求被掩蓋，資源配置效率持續(xù)降低，行業(yè)創(chuàng)新動力受到嚴(yán)重抑制。

虛假數(shù)據(jù)通過平臺算法放大資源錯配，引發(fā)劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致信用體系崩塌。

三、數(shù)據(jù)應(yīng)用失序

當(dāng)虛假數(shù)據(jù)突破采集與處理環(huán)節(jié)的防線，進(jìn)入應(yīng)用層時，其破壞力呈指數(shù)級擴(kuò)散。數(shù)據(jù)使用本應(yīng)是商業(yè)價值的最終兌現(xiàn)，卻因失真信息的滲透而淪為不正當(dāng)競爭的工具。這一階段，刷單炒信從個體違規(guī)行為演變?yōu)橄到y(tǒng)性市場規(guī)則破壞，其危害不僅限于平臺生態(tài)，更波及消費者權(quán)益、市場公平乃至宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的真實性。

1、虛假宣傳：數(shù)據(jù)造假的競爭異化

《反不正當(dāng)競爭法》第八條明確禁止“通過虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”。刷單炒信通過偽造銷量、好評率等關(guān)鍵指標(biāo)，人為抬高商品搜索排名與曝光權(quán)重，本質(zhì)上構(gòu)成“數(shù)據(jù)驅(qū)動的虛假宣傳”。其特殊性在于：

（1）隱蔽性：依托平臺算法對顯性數(shù)據(jù)（如銷量、評分）的依賴，以合規(guī)形式掩蓋非法目的。

（2）擴(kuò)散性：虛假數(shù)據(jù)通過平臺流量分配機(jī)制形成“馬太效應(yīng)”，合規(guī)商家因真實數(shù)據(jù)難以競爭而被迫退出頭部市場。

2、數(shù)據(jù)濫用：嚴(yán)重侵害消費者權(quán)益

《消費者權(quán)益保護(hù)法》第二十條規(guī)定，經(jīng)營者應(yīng)“向消費者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實信息”。然而，刷單行為通過虛構(gòu)交易數(shù)據(jù)，實質(zhì)上剝奪了消費者的知情權(quán)與選擇權(quán)：

（1）信息誤導(dǎo)：模板化好評（如“物美價廉”“回購多次”）掩蓋商品真實質(zhì)量，消費者決策參考系統(tǒng)被污染。

（2）信任崩塌：當(dāng)平臺評分體系因虛假數(shù)據(jù)喪失公信力，消費者被迫轉(zhuǎn)向“逆向驗證”，市場信號機(jī)制徹底失靈。

3、數(shù)據(jù)倒賣：灰產(chǎn)鏈的“二次變現(xiàn)”與法律沖突

《個人信息保護(hù)法》第五條雖規(guī)定處理個人信息需遵循“合法、正當(dāng)、必要”原則，但實踐中，仍存在：

（1）個人信息黑洞：刷單灰產(chǎn)鏈通過“兼職”招募強(qiáng)制收集身份證、銀行卡等敏感信息，并將其倒賣至暗網(wǎng)市場，直接突破法律底線，使得消費者個人信息暴露在高風(fēng)險環(huán)境中。

（2）跨境數(shù)據(jù)暗流：多數(shù)刷單平臺忽視數(shù)據(jù)加密，甚至存在利用境外服務(wù)器規(guī)避監(jiān)管的情形，導(dǎo)致個人信息跨境流通失控。

虛假數(shù)據(jù)滲透至應(yīng)用層后，演變?yōu)橄到y(tǒng)性市場規(guī)則破壞，侵害消費者權(quán)益并催生灰產(chǎn)鏈條。

四、生態(tài)修復(fù)需精準(zhǔn)施策

1、采集環(huán)節(jié)：阻斷虛假數(shù)據(jù)的“繁殖源”

針對數(shù)據(jù)采集失范的問題，需從源頭遏制虛假交易與偽造評價。

（1）動態(tài)監(jiān)測：通過人工智能技術(shù)實時監(jiān)測高頻下單、短期銷量暴增等異常模式，并結(jié)合物流信息校驗（如空包裹比例、虛假物流單號等）鎖定可疑商家，對“拍貨空發(fā)”“拍A發(fā)B”等行為自動標(biāo)記并凍結(jié)資金結(jié)算。

（2）區(qū)塊鏈存證：利用區(qū)塊鏈技術(shù)對交易關(guān)鍵節(jié)點（如下單、支付、物流、評價）進(jìn)行全程存證，確保數(shù)據(jù)不可篡改，為后續(xù)法律追責(zé)提供可靠證據(jù)鏈。

（3）模板化評價識別與折疊：采用自然語言處理（NLP）技術(shù)識別重復(fù)率超特定百分比的模板好評（如“物美價廉”），自動折疊或標(biāo)記警示，降低其權(quán)重。

2、處理環(huán)節(jié)：重塑算法邏輯與資源分配機(jī)制

針對數(shù)據(jù)處理失控引發(fā)的資源錯配，需重塑算法邏輯與資源分配機(jī)制。

（1）多維度信用評估模型：降低銷量、好評率等靜態(tài)指標(biāo)權(quán)重，引入復(fù)購間隔時長（如≥30天）、用戶停留時長（如≥5分鐘）、售后響應(yīng)速度（如≤24小時）等動態(tài)指標(biāo)，減少單一數(shù)據(jù)維度對算法的操控空間。

（2）異常數(shù)據(jù)熔斷與人工干預(yù)：對日銷量激增（如激增500%）或集中好評的商品，觸發(fā)“數(shù)據(jù)熔斷”機(jī)制，暫停流量分配并啟動人工審核。

3、應(yīng)用環(huán)節(jié)：遏制數(shù)據(jù)濫用，強(qiáng)化消費者保護(hù)

針對數(shù)據(jù)應(yīng)用失序?qū)е碌南到y(tǒng)性風(fēng)險，需嚴(yán)控數(shù)據(jù)流向并強(qiáng)化消費者保護(hù)。

（1）消費者“一鍵存疑”：完善平臺舉報機(jī)制，開通如 “數(shù)據(jù)存疑舉報”入口，消費者上傳虛假好評截圖或異常物流記錄后，平臺需在特定時間內(nèi)回應(yīng)反饋，簡化舉證流程，并對舉報屬實的用戶給予平臺積分激勵等。

（2）虛假數(shù)據(jù)追蹤與跨境協(xié)作：監(jiān)管部門與平臺聯(lián)合建立“刷單灰產(chǎn)黑名單”，并對境外服務(wù)器逃避監(jiān)管的平臺實施IP封鎖，推動國際司法協(xié)作追責(zé)。

刷單炒信的本質(zhì)是數(shù)據(jù)造假，其危害已從局部欺詐升級為系統(tǒng)性生態(tài)危機(jī)。

治理需以技術(shù)為矛、法律為盾、共治為基，切斷虛假數(shù)據(jù)的生產(chǎn)鏈、凈化數(shù)據(jù)處理流程、嚴(yán)控數(shù)據(jù)應(yīng)用邊界。

這不僅是對亂象的終結(jié)，更是數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路——唯有真實的競爭，方能催生真正的創(chuàng)新；唯有可信的生態(tài)，方能孕育持久的價值。