萬物復蘇的時節，曠野的召喚聲逐次放大，戶外人悄然分流——有人背上鏡頭追逐羽翼掠過的弧線，有人攤開帳篷丈量星空的邊界，有人騎行破風，在地平線一端留下藍調背影，也有人切開碧波，在激流中畫下蜿蜒白線。

總有一片曠野能接住城市溢出的躁動。而這，正是戶外經濟破圈的縮影。

如今，從城市街頭的時尚穿搭，到日常通勤的“戶外工服”，再到每逢周末的“安營扎寨”，年輕人不僅崇尚戶外，更將其認作一種生活態度。氪金“戶外”的人們試圖突破城市生活的束縛，開啟流行周期的序章。

左手好看 右手好穿

近幾年，中國戶外運動產業迎來了前所未有的發展機遇。據《中國戶外運動產業發展報告（2023-2024）》顯示，中國戶外裝備市場規模從2019年的675億元增長至2023年的872億元，年均復合增長率接近8%。預計到2025年底，市場規模將突破1000億元。這一增長不僅得益于經濟的持續發展和人民生活水平的提高，更與年輕人對戶外生活方式的向往密切相關。

一個顯著趨勢是“熱衷”戶外的消費者逐漸由傳統的戶外運動愛好者向更多圈層擴散，全民戶外的風潮似乎已經到來。更多人選擇將戶外產品融入日常生活，外延品類市場空間巨大。

受益于此，戶外運動風逐漸成為主流審美之一，這讓戶外穿搭風潮席卷城市街頭。工裝褲、漁夫帽、多功能馬甲等單品成為年輕人日常穿搭必備，憑借Urbancore混搭風格，街頭服飾與運動戶外元素完美融合。

“現在走在街上，看到別人背著大包、穿著戶外裝備，我完全不會覺得突兀，反而覺得很有范兒。”研究生在讀的小劉是Lululemon的狂熱愛好者，她表示，自己雖然沒有太多時間進行戶外運動，但購買戶外風格的服飾，除了拍照容易“出片”，也是為了在日常生活中展現出一種“隨時準備出發”的狀態。

時尚化讓戶外服飾“領跑”休閑場景，舒適度則助推戶外服飾“搶灘”更多生活場景。對于初入職場的年輕人而言，在嚴肅的辦公場景和拘束的商務會談之間，他們決定選擇舒適疊加儀式的穿衣方式——“西裝不如沖鋒衣，皮鞋比不上登山鞋。”追求生活格調的打工人實則也在追求“一衣多穿”的極致性價比，戶外服就這么被穿成了新的商務裝。

用舒適悅己的設計感消解“班味”，用排汗、保暖、防護的功能性寄托情懷，當戶外服飾兼容“好看”“好穿”兩種范式，便成功點燃了年輕人心中的那團火——即使身處鋼筋水泥的都市，也希望感受擁抱自然的自由與愜意。

押注輕量化 托舉性價比

如今的年輕人也許沒見過曾經說走就走的驢友，但身邊總不缺露營地作精、山系青年、戶外極客、Citywalker以及將滑雪、飛盤、匹克球精致拿捏的潮人朋友。人們越來越理解戶外運動最原始的功能價值，即是親近自然。這使得戶外運動從專業、小眾的活動逐漸轉變為大眾化、休閑化的活動。參與者對戶外運動的需求不再局限于傳統的“專業”和“挑戰”，而是更多地追求休閑放松與社交體驗。

由此，戶外運動的賽道延伸出大量機會，細分賽道多點開花，戶外裝備市場容量不斷擴大。

換上沖鋒衣迎風徒步，點起篝火分享故事和酒，飽滿的情緒價值成為人們低成本緩解焦慮，治愈都市病的良方。而社交媒體的介入，更加放大了戶外所帶來的這些情緒價值。一條精心拍攝的登山視頻可以獲得數萬點贊，一張露營照片能引發上百條評論。小紅書、抖音等平臺的算法推薦機制，讓每個圈層形成獨立的信息繭房，消費者需求在此被挖掘、被釋放，被資本化。年輕人“小確幸”的需求被 “曠野感”滿足，也被群體身份認同填補。

據不完全統計，電商平臺、線下體驗和社交媒體位列消費者了解戶外用品渠道的TOP 3，通過線下線上結合的方式進行引流和市場教育，作用顯著。

此外，國家出臺的一系列促進政策、地方舉辦的各項大眾化賽事以及開發的文旅項目，也為戶外消費添了一把火。巴黎奧運會上攀巖、滑板、沖浪、小輪車等比賽中，中國選手表現出色，吸引了更多觀眾對戶外運動的關注。而各地競相舉辦的馬拉松、騎行、皮劃艇等公益性賽事，并以此為基礎開發“戶外+旅游”深度融合的體驗項目，大大提升了大眾參與度。

不難發現，無論是職場還是日常，參賽還是社交，戶外不再以“硬核”為唯一標簽，而是通過不斷打造輕量化需求場景，抬升消費人群基數，形成破圈效應。

功能需求輕量化、消費人群大眾化，勢必要求戶外產品“放下身段”，這也符合如今年輕人的消費取向，對國際大牌“去魅”，選購時不僅追求戶外裝備的功能性，更注重產品的設計感和性價比。據最新調研數據，超過70%的年輕消費者在購買戶外用品時，會優先考慮產品的實用性。

不少受訪者表示，自己在戶外產品的選擇時會更加理性，如果戶外運動挑戰性較高，會根據要去哪，選擇不同功能的裝備，然后再根據價格挑選性價比較高，也會考慮二手或者租賃，如果用途是日常穿搭，會優先考慮設計感和自己經濟承受能力。“遇事不決迪卡儂”直觀反映了年輕人務實的態度。

千億市場 路在何方

時至今日，戶外運動已經成為了全民友好的大眾活動。走入戶外，裝備先行，這是不少年輕人入坑時抱有的想法。事實也是如此，從市場規模來看，全球戶外用品市場始終保持著穩健的增長態勢，而中國市場近些年來的表現則更為亮眼，其中滑雪、水上運動、露營和釣魚的人氣較高，占據了近60%的市場份額。

從供給端看，戶外服飾產業快速增長，截至2024年9月，我國戶外相關企業共計17.7萬余家。小眾戶外運動正走向大眾化、全民化的過程中，無疑給市場帶來了巨大的沖擊與機遇，促使品牌格局重新洗牌。

戶外品牌，從由較早進入中國市場的北面、狼爪、添柏嵐等構成最初的中高端小眾運動品類，到大眾平民化品牌迪卡儂入場，再到本土品牌如駱駝、凱樂石、蕉下等本土品牌積極加入，整個戶外運動品類的價格被打了下來。同時，像耐克、阿迪達斯這些曾經以專業運動起家的品牌，似乎并沒有分得多少紅利。

即便如此，中國戶外運動市場的潛力仍持續吸引更多專業品牌前來開拓市場。2024年1月，始祖鳥在上海南京西路打造“始祖鳥博物館”，成為全球最大原生態體驗旗艦店；來自美國加州的運動品牌Vuori于去年5月在上海開出首家門店，三個月后即開設了第二家門店，并計劃在全國其他一線城市開設更多門店。據VOGUE BUSINESS不完全統計，今年將有13個海外戶外運動品牌亮相中國，分別在上海、杭州等地布局首店。

此外，更多“新勢力”也在努力擠入這片紅海。前有始祖鳥×松贊、北面×古馳、迪桑特×迪奧等傳統戶外品牌跨界合作，后有波司登、鄂爾多斯、優衣庫、美特斯邦威等時裝品牌開辟第二增長曲線，擁抱戶外賽道。

其中，有不少品牌為了涵蓋更多生活場景，開始在商務戶外風發力。除了始祖鳥的商務條線，昂跑將運動風與辦公室元素結合，與Bureau Borsche聯合推出的IKON系列鞋服；HOKA發布了商務戶外鞋款SPEED LOAFER；New Balance將經典鞋款改款，推出商務鞋1906L系列；斯凱奇也在早前推出套著皮鞋面的產品，在保證正式感的同時，提升了穿著體驗。可見，戶外用品的產業邊界正逐漸模糊，但戶外經濟發展的確定性卻越發清晰。

然而，大量戶外品牌玩家的涌入也讓競爭變得白熱化，一些行業痛點已現端倪：追求短期利潤最大化的品牌缺乏長期規劃，不少戶外品牌的設計還停留在模仿國外頭部產品階段，在技術上的創新少之又少；一些戶外品牌寄希望于“重營銷輕研發”的路徑依賴，企圖在同質化的比拼中靠價格和流量笑到最后。有消費者質疑低至9.9元還包郵的防曬衣，和雨披殊無二致，貨不對板的沖鋒衣沒怎么穿就開始掉色。而露營風口2021年大肆生產的露營裝備如今正在以骨折價轉戰閑魚，有代理商抱怨“兩年前值100萬的貨，現在清倉價只值8萬。”

一擁而上同質化、價格內卷低質化往往是新賽道消費周期拐點的標配，人聲鼎沸的賽道是否也預示著短期的高點，值得關注。

當人口結構、經濟發展、營銷渠道和消費場所出現重大變化，僅靠風口顯然無法支撐估值和產能，戶外品牌需要在產品、技術、口碑和服務等多個維度構筑自身“護城河”。在每一輪周期中，總有一些品牌被過剩的產能甩下車，消失在商業故事中。

對于年輕人而言，則需要厘清自身“真需求”與“真滿足”。不少使用戶外產品多年的消費者發現，許多戶外產品“功能過剩”。以沖鋒衣為例，其性能差距主要體現在防水透氣膜和外層材料上，一些高級材料在日常穿著時，容易發出嘩嘩嘩的摩擦聲，在一些安靜的商務場合難免讓自己成為“顯眼包”，而即便是最頂級的沖鋒衣面料，也只能做到近80%的柔軟度和透氣性。一些打工族開始反思“大晴天為什么非要用一件沖鋒衣把自己罩住”。

追求“戶外感”的消費群體和追求增長的戶外品牌都在持續氪金，托舉出一片繁榮的戶外賽道。這片繁榮到底是受益于圈層化的精準滲透，還是追求健康化的價值重構，目前尚不明朗。在供需兩旺的產業發展背后，戶外消費能否幫助人們真正找到心中的“綠洲”，還是難逃消費周期的魔咒，需要更多投身戶外的人給出答案，畢竟，萬千裝備不如對話天地。

撰稿：吳紫心  白楊  

可視化設計：吳楒瑜  吳紫心  王嘉圓 

統籌：陳旭濤