京東并不想做第二個美團

2025-04-28 11:24

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

劉強東萬一真把外賣做成了呢？

京東和美團的外賣大戰(zhàn)，從劉強東請騎手吃火鍋開始，就已經(jīng)從口水仗升級為肉搏戰(zhàn)了。這兩天，除了短視頻平臺上“掃黃出餓”的梗，“京東黑板報”推送的一組數(shù)據(jù)也引起業(yè)內(nèi)的熱議：

4月22日，晚上8點19分

京東外賣當(dāng)日訂單量突破1000萬單

1000萬單，是什么概念

做個類比，抖音外賣，做到第五個月時，日訂單量為10萬單左右；餓了么當(dāng)前日訂單量約為2000萬單，美團日訂單大概在7800萬單左右。

橫向?qū)Ρ?，從京東外賣正式上線到日單量500萬單，用時46天，而從日單量500萬到1000萬，京東外賣僅用一周左右的時間。業(yè)內(nèi)專家李成東算了一筆賬：（京東）干到現(xiàn)在1000萬單，投入不會超過40億，如果30日內(nèi)沖2000萬單 (≈餓了么)，投入不會超過60億。

京東能在短時間內(nèi)取得如此戰(zhàn)果，既有戰(zhàn)略和執(zhí)行層面的稱道之處，比如京東外賣上線后，主要做了三件“大事”：為騎手交社保、做品質(zhì)外賣、上線百億補貼；也有輿論上的意外收獲，比如劉強東親自下場，點燃“外賣市場苦美團久矣”的呼聲。

需要補充的是，“京東黑板報”的這條推送，從數(shù)據(jù)上還能看出兩層意思：

一是京東外賣拓城速度變慢。京東表示，“從外賣的第1單到如今的第1000萬單，服務(wù)全國166個城市”。而一個月前日訂單量突破100萬單時，官方公布的數(shù)據(jù)為142城，“京東外賣平臺上，已有超45萬家品質(zhì)堂食餐廳為全國142城用戶提供放心、可靠、好吃的餐品。 ”

可以判斷，京東初期選擇的從線上全面撒網(wǎng)，吸引商家的策略進入調(diào)整期，后期將面臨美團早期“一城一地”強地推的挑戰(zhàn)。

這也不排除京東外賣有意放緩?fù)爻撬俣?，在外賣單量快速增長的時候，快速進行內(nèi)部算法技術(shù)、運力調(diào)配以及運營策略的迭代，以適應(yīng)后續(xù)更加激烈的大戰(zhàn)。

二是京東繼續(xù)強調(diào)對用戶、騎手和商家的“品質(zhì)”承諾：?

讓用戶吃得放心、安全、實惠

為騎手提供有尊嚴(yán)、有保障的工作

讓堅守品質(zhì)的堂食餐廳

賺到它們應(yīng)賺的錢

讓“幽靈外賣”滾出市場

劣幣不再驅(qū)逐良幣

這是京東外賣既定的策略，高舉“品質(zhì)外賣”大旗，形成對競對的輿論以及用戶心智勢差。

這也是我一直建議的，京東外賣希望速決，但這注定是一場持久戰(zhàn)——這也是美團希望的戰(zhàn)局，畢竟王興憑此熬死過太多對手，也成了小王CEO自傲的歷史成績單——就需要持續(xù)在“品質(zhì)外賣”上打透，參考米其林或者大眾點評，成為衛(wèi)生敏感、品質(zhì)需求型用戶的外賣首選，以凸顯京東外賣的差異化價值：京東認(rèn)真做外賣，不負用戶每一餐！

京東并不是想做第二個美團

單從訂單量看，京東外賣短時間內(nèi)的突防能力，還是讓美團外賣感受到了威脅。但在唐辰看來，日訂單量突破1000萬單，對京東外賣的意義有限，但對京東的意義很大?；蛘哒f，日訂單量是衡量京東做外賣是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一，但也只是之一。

理由很簡單：京東并不是想做第二個美團。京東外賣日訂單量無論是1000萬單，還是2000萬單，即便是做到外賣市場的第一位，其意義對京東來說，也并不是決定性的。

京東CEO許冉之前在業(yè)績電話會上說，不要單獨去思考即時零售或者外賣業(yè)務(wù)，而要結(jié)合京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗通盤考慮。

不難看出，京東外賣訂單背后是對流量的爭奪。對京東來說，外賣帶來的收益也遠不是賬面盈虧那么簡單。

這是京東的一輪防守反擊戰(zhàn)：防守的是美團在即時零售上對京東大本營的偷襲，反擊的是傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)進入存量時期對新流量的爭奪。

美團小王CEO王莆中在“口水仗”中點出，“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家”。同時，他還道出一個京東否認(rèn)不了的事實，美團在即時零售業(yè)務(wù)上跑得太快了，直插京東等傳統(tǒng)電商平臺的大本營。

他透露，美團非餐飲品類的訂單突破了1800萬單。另有媒體提及，美團在今年Q1的一次閃購內(nèi)部溝通會上公布了一組數(shù)據(jù)，2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站四成；美妝品類訂單達京東全站三成。

這股壓力對以3C起家，自營為主的京東來說，尤為巨大。京東做外賣，是劉強東破局的一招。

獅子搏兔，尚需全力。這就有了劉強東親自下場，王莆中對壘的不對稱局面。如果能通過外賣業(yè)務(wù)來完成即時零售的拼圖，這無疑相當(dāng)于打通了京東的第二增長曲線。

圖源：網(wǎng)絡(luò)視頻截圖

實際上，京東多年來一直在即時零售上布局，比如買菜業(yè)務(wù)、七鮮業(yè)務(wù)等。今年更是加大了力度，比如整合“小時達”“京東到家”等品牌，升級推出“京東秒送”、私有化達達以及加碼線下超市業(yè)態(tài)的布局等。

正如我的一位老同事的點評，“用這點補貼的錢來換來每天1000萬打開交易，相比存量市場的拉新、老用戶激活費用來說，簡直不要太劃算，同時又能阻擊一下勢頭強勁的對手，一舉多得，可以說是非常非常劃算的花小錢辦大事了！”

他的這個點評拆開來看，就是“防守反擊”。身邊已經(jīng)不止一位朋友表示，之前很久沒有打開京東，但這輪外賣大戰(zhàn)之后，試著點了餐，順便買了點日用品。這就是美團閃購的邏輯，通過高頻需求，穩(wěn)住流量。

目前，京東已經(jīng)嘗到了甜頭。根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，4月17日，京東App日活躍用戶規(guī)模1.36億，較外賣業(yè)務(wù)上線首日增長2073萬，在騎手資源與商家資源爭奪方面，達達秒送騎士與京東秒送商家App日活躍用戶在4月19日各自分別達到116.3萬和101.4萬。

萬一劉強東真把外賣生意做成了呢

我對京東的擔(dān)心是，外賣業(yè)務(wù)畢竟是重投入、重模式的業(yè)務(wù)，目前這股勢頭還能持續(xù)多久？這又會牽扯到另外一個問題：劉強東如果真把外賣這件事做成了呢？

在劉強東下場請騎手吃火鍋之前，我一度認(rèn)為京東可能并沒有認(rèn)真想過這個問題。

今年2月，京東宣布進軍外賣業(yè)務(wù)時，多數(shù)餐飲業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)人士都并不看好，餓了么打了多年，還是在老二的位置，而且市場份額越打越少。而且，外賣和京東物流配送是兩個邏輯，京東在這方面有大量的課需要補，直到現(xiàn)在還會出現(xiàn)無騎手接單、配送緩慢等問題。

從官宣到4月初，京東外賣的聲量都沒有出圈，用戶認(rèn)知也比較模糊。以致于美團對京東也沒有引起足夠重視，就算劉強東罕見親自帶隊，王興也是作壁上觀，沒有現(xiàn)身。據(jù)36kr報道，有商家稱“美團沒有像防抖音那樣防京東”。

在這期間，京東雖然還是有意或者無意的挑動美團的神經(jīng)，希望借力打力，對外發(fā)聲上還是比較有戰(zhàn)術(shù)性。比如許冉在回答媒體提問，談及及與美團的競爭時，她表示，“外賣行業(yè)本就是一個寬廣的賽道，第一它市場規(guī)模很大，第二增長依然還很快，我認(rèn)為完全容得下多個平臺。”

這話，王興也說過。騰訊新聞《一線》提到，2019年美團發(fā)布第二季度業(yè)績報告時，王興在財報電話會中表示，“自己相信這個市場的規(guī)模足夠大，能夠容納幾個大的企業(yè)?！?/p>

他的這番表態(tài)正值阿里在排兵布陣，準(zhǔn)備在本地生活領(lǐng)域圍殺美團的關(guān)鍵時刻。這才有了后來王興評價阿里餓了么時說，“從戰(zhàn)斗力來說，阿里非常強，但如果他們各方面做得更有底線一點，我會更尊敬他們?！爆F(xiàn)在來看，美團在外賣領(lǐng)域沒有對手很多年了，也忘記了當(dāng)初的謙卑。

直到李斌吃到京東外賣，“劉強東+許冉”密集釋放信息，京東外賣的熱度再度飆升。京東的高舉高打，對美團的打擊很有效，至少在輿論和認(rèn)知層面，讓商家和消費者有了很多的觸動。

這刺痛了美團，王莆中忍不住站出來對京東外賣“破口大罵”，稱其“狗急跳墻”“大而無當(dāng)”，把口水仗推到肉搏戰(zhàn)的階段。

某種意義上，王莆中給了京東外賣一記神助攻，幫助京東把“認(rèn)真做外賣”坐實了。