網紅奶茶的第一家門店、熱門IP的第一個展覽、時尚潮牌的第一場秀……一個個首發場景正成為當前消費市場的“流量之王”。

什么是“首發”？

黨的二十屆三中全會提出，要“積極推進首發經濟”。所謂首發經濟，是指企業發布新產品，推出新業態、新模式、新服務、新技術，開設首店等一系列以“首”為特征的經濟活動。它是城市競爭力的新衡量標尺，是消費升級與產業革新的重要抓手。

近年，上海密集推出全球首店落地、新品首發以及潮流首秀活動，持續激發消費市場活力。上海，這座最早提出首發經濟的城市，正用一連串具體可感的創新實踐，打造“全球新品首發地”和“國際消費中心城市”的樣本路徑。01

張園：保稅之“倉”，撬動首發之“鏈”

在上海石庫門歷史街區的深處，一座僅220平方米的小樓吸引了全球高端品牌的目光。這不是傳統意義上的倉庫，而是一座設于核心商圈、嵌入文保建筑內的“專用型保稅倉”。

設立保稅倉，不是從“倉”出發，而是從消費需求出發。

“過去，保稅功能多布局于遠離市區的綜合保稅區，難以觸達消費者。”張園保稅倉工作人員介紹道。張園保稅倉打破常規，把倉建在消費場景中，將“倉儲”轉化為“展示”，將“保稅”轉化為“體驗”。“即看即提、即買即走”，保稅商品無需等待長時間調配，給消費者購物帶來了更多便利。

張園保稅倉之“小”，恰恰顯出其“首”的鋒芒，它開啟的是一條從進口貿易到終端消費的完整鏈路：聯合海關實現電子圍網監管；搭建“4+2”智慧平臺進行厘米級定位與場景監管；為品牌商提供定制化運營、報關、培訓與國際商洽；推動離境退稅在非標街區實現落地……張園不再只是展銷空間，更成為高端服務貿易的樞紐節點。

在張園，這座“最小的保稅倉”，正在輸出最大化的示范價值。據靜安區商務委副主任趙蘭天介紹，目前已有珠寶、腕表、紡織、建筑裝置等多個領域的國際品牌與張園保稅倉建立合作。自2024年11月該倉庫驗收通過以來，海關累計監管保稅貨物進出庫貨值近2600萬元。

張園西區自開放以來，累計引入30個高能級首店入駐，商業載體出租率已突破80%。不僅如此，張園還聯合多家國際知名品牌，在西區及茂名北路限時步行街舉辦首發、首秀等高品質市場活動160余場，日均客流達到3萬人次以上，高峰時更是達到8萬人次。

張園東區也已進入全面建設的沖刺階段。東區建成之后，地下空間將有8萬平方米，地上將建有頂級的辦公、商場、酒店、文化演藝中心和潮流中心，打造成現代化、高品質的時尚街區。02

“離境退稅”，領跑國際消費

這些“首發”帶來的不僅是流量，更是直接的消費轉化。

近日，法國品牌CELINE思琳在張園開啟為期五周的全球新品首發活動“éTé CELINE夏日限時漫游”，預計吸引超過1.5萬人次前來參觀體驗。為提升國際旅客體驗，承接“240小時過境免簽”等政策優化帶來的入境消費勢能，張園首次為品牌推出離境退稅服務。

4月11日，該品牌活動的離境退稅消費額占比達當日營業額的15%，顯著拉動銷售。“我們正在申請設立離境退稅‘即買即退’集中退付點，為境外旅客帶來更加便捷的服務體驗。”靜安置業集團董事長時筠侖表示，張園預計將于“五一”假期前完成相關工作，開啟“即買即退”新模式。

“未來，張園依托離境退稅服務，將成為流動的品牌集聚地。”靜安區商務委主任姚磊介紹，靜安區2024年離境退稅銷售額近7億元，近年持續領跑全市。張園所在的南京西路商圈，不僅有全市首個“即買即退”商店和首個“即買即退”集中退付點，更是上海市離境退稅示范街區。

姚磊表示，下一步將積極搶抓“窗口期”。一方面，持續推動南京西路商圈離境退稅商戶整體拓展。全面推進南京西路沿線商場、商戶等符合條件的商業企業納入離境退稅名單，進一步推動離境退稅商戶“應納盡納”。

另一方面，計劃在2025年推出“離境退稅專享禮包”。境外旅客憑借離境退稅單，即可免費領取專屬禮包，激發境外消費者的購物興趣，使離境退稅消費熱度繼續攀升。03

南京西路：從“十里洋場”到“首發走廊”

如果說張園代表了“鏈”的突破，那么南京西路商圈則是“點”的高地。

面積1.8平方公里的南京西路商圈集聚了2000多個國內外知名品牌，被稱為“世界櫥窗”。這里是上海高能級活動的集聚地之一，也是靜安區首發經濟最集中的體現地。

2024年，靜安區共引進首店234家，其中全球首店6家、亞洲首店3家、全國首店33家，數量規模居全市第一。南京西路商圈作為高端商業地標，近年來蟬聯引進首店數最多商圈，集聚了全市1/3的高能級首店。

“南京西路不是簡單意義上的商圈，而是國際品牌進入中國市場的首選場域。”靜安區商務委副主任夏麟表示，在這里，高端品牌和專業服務機構集聚，首發首秀密集發布，從新品引入、服務支撐到品牌沉淀，已經形成一個完整的消費生態鏈。

南京西路的更新，也在于它對未來趨勢的預判與包容：既有靜安寺段的國際奢侈品集群，也有“巨富長”街區的潮流IP首發地；既有地標商業體的煥新改造，也有靜安大悅城等“二次元經濟”興起的新業態爆發。新時代的“十里洋場”，已然轉化為面向Z世代的“首發走廊”。04

上海：栽下梧桐樹，引得鳳凰來

首發經濟，是城市與品牌的一場雙向奔赴。

品牌選擇一座城市首發，看重的不僅是市場體量，更是消費審美、供應效率、制度紅利與創新環境的綜合支撐。

2024年，上海舉辦各類品牌首發活動近3000場，新增首店1269家，17%以上為高能級首店。在這里，平均每天三家新首店開業，覆蓋時尚、美妝、科技、文創、體育等多個賽道。

上海市商務委副主任劉敏表示，首發經濟體現的是發展最新成果在消費市場實現了價值。通過首發經濟看到背后不僅僅是一場活動、開設一個店，背后是能夠洞察整個產業鏈創新生態全面升級。

“首發”已非單點式商業事件，而是場景化、沉浸式的城市敘事。品牌通過線下快閃、線上直播、跨界聯動，將產品發布轉化為文化輸出，將消費轉化為城市體驗。

2025年春節前后，路易威登在靜安區巨鹿路上打造“LV×村上隆”全球首發限時空間，與“美麗街區”市政更新同步亮相，融合展覽、光影、咖啡館、微影院等功能，成為“老街區+新首發”共振的新樣板。

“在上海做首發，我們不僅有充足的市場回響，更有穩定的政策保障。”一位全球奢侈品牌中國區負責人表示。

這背后，是一整套不斷優化的城市機制。從張園保稅倉的智慧監管系統，到“即秀即買”的服務場景，再到涵蓋物流、稅務、推廣、銷售的“首發全流程服務包”，首發早已跳出“開一家店、賣一個新品”的局限，成為塑造品牌記憶、引爆社交熱點、鏈接全球資源的戰略行為。05

點線鏈面圈：構筑“首發經濟”生態系統

作為新型經濟形態，首發經濟將消費場景、流通網絡、產業支撐與制度創新融為一體。商務部消費大數據實驗室主任、復旦大學教授張伊娜表示，近年來，全國各地實踐首發經濟過程中，逐步構建起了“點線鏈面圈”的五維架構。

“點”，指的是首店、首展、首秀等高頻次的首發場景，在重點城市與核心商圈持續密集落地，成為國際品牌首入中國市場、本土品牌首推新品的重要入口。以上海南京西路、北京三里屯、成都春熙路等為代表的首發高地，已形成高能級品牌首發的集聚效應。

“線”，可概括為走出去和引進來的雙向路線：一方面，越來越多國際品牌選擇在中國完成“全球首發”，提升與中國消費者的情感連接度；另一方面，越發多元的本土品牌也在通過首發平臺，邁向更廣闊的國際舞臺，推動中國制造、中國設計、中國服務“出海升級”。

“鏈”，強調從研發、設計、展示、銷售到后端服務的全產業鏈協同，提升首發產品從“制造”到“營銷”的綜合效率。例如，張園保稅倉實現了從倉儲到終端消費的高效鏈接，在商品進境、通關、展示、交易等多個環節創新機制，顯著降低了國際品牌在華首發的制度門檻與運營成本。

“面”，體現為多場景、多領域的融合發展。全國多地在推動首發經濟過程中，將商旅文體展進行有機整合，推動消費從單點釋放轉向多維聯動。如重慶龍湖商圈將藝術展與花市聯動，廈門下陳村將鄉村美術館變為夜間沉浸式劇場，這些創新模式正在成為消費供給側改革的重要方向。

“圈”，則是資源要素的集聚與生態聯動。以首店集群、供應鏈企業、專業服務商和創新創業團隊為核心，構建完整的產業支撐體系。例如，上海以展會為“生態圈”，推動企業從“單點首發” 轉向“全鏈賦能”，通過捕捉萬億級消費新需求，帶動設計、制造、服務全鏈條迭代。

從北上廣深到成渝蘇杭，從核心商圈到特色街區，“點線鏈面圈”的系統構建，正成為首發經濟在全國范圍內擴展的基礎設施。一個首發場景帶動一批品牌成長，一次制度創新撬動一個產業升級，首發經濟正成為當前中國經濟高質量發展的系統打法。

1885年，張園第一次向游客開放，被譽為“海上第一名園”。140年后的今天，它以“首發保稅倉”重新亮相。

從張園的“倉鏈邏輯”，到南京西路的“首秀經濟”，再到整個城市的政策生態，上海正以系統性機制回應中國消費結構轉型的趨勢，回應國際貿易格局重塑的挑戰。

首發經濟不是口號，是方法；不是終點，是路徑。它帶動供給側轉型，助推產業鏈升級，賦予城市更多引領全球消費潮流的底氣。而上海，正以一個個可見、可感、可復制的“首發樣本”，為這道時代命題寫下最具城市張力的注腳。