五一假期的腳步聲越來越近，旅游市場躁動起來。當人們還在為熱門城市房價咋舌時，一些小縣城的高星酒店早已預訂一空。

01“奔縣游”持續火熱，縣城高星酒店成頂流

五一國內旅游市場活力滿滿，呈現出蓬勃發展的態勢，多家在線平臺預計今年將創下2023年以來的新高。下沉態勢進一步顯現，縣域旅游成了“顯眼包”。

攜程相關數據統計，縣域市場熱度較非縣域市場高出11%，增速更是遠超一二線城市。在這股熱潮下，大量縣域市場熱門酒店目的地崛起，大理、景德鎮、麗江等兼具自然風光與人文底蘊的縣域，成為游客熱門之選。

同時，民宿市場表現也尤為亮眼。據統計，木鳥民宿2025年五一假期民宿訂單同比增長73.6%，其中縣域游訂單更是飆升126%。

這其中，縣城高星酒店成為頂流。

今年五一，縣域市場高星酒店消費反超高線城市。吉林白山、云南迪慶等縣域旅游勝地，“五一”期間酒店預訂量火爆，白山部分高星級酒店預訂量同比增長超30%，迪慶部分高星酒店增幅更超40%。

這樣的勢頭，不只在今年五一前夕。同程數據顯示，自今年4月份以來，高星級酒店預訂熱度就遠超三星級及以下酒店，其中四星級酒店預訂熱度同比增長超34%，相比三星級酒店增速高出近10個百分點。預計這一增長勢頭將延續到五一假期。

2025年春節，返鄉人群和反向出游人群同樣將縣城高星酒店推向風口?？h城高星酒店預訂量同比增長四成，預訂占比超過連鎖和低星酒店，安徽歙縣、新疆鞏留縣、浙江縉云縣等旅游資源豐富的縣城，其高星酒店預訂增幅顯著。

2024年暑期，四五線城市及其下轄縣的高星酒店預訂量領跑全國，高星酒店預訂量同比上漲47%，占比達到了22%。盡管暑假期間酒店價格普遍下降，但四五線城市下轄區縣的高星酒店均價較2019年同期卻上漲了15%。

“我上周末本想去縉云住兩晚，結果凌晨才搶到最后一間五星酒店，打開落地窗就是滿山綠意，床鋪軟硬剛好，真沒想到小縣城也能住得這么驚喜！”

社交平臺上，關于“縣城住萬豪”、“300元住五星”的討論持續升溫，露臺上沏茶賞云海、庭院泳池邊看星空……越來越多的游客曬圖打卡，分享在縣城高星酒店的獨特住宿體驗。

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02為何買單？

這兩年，“消費降級”這個詞頻繁出現在大家的視野里。旅游市場也不例外，大家雖然愿意走出去，但并不愿意沖動買單。按理說，在這種情況下，價格低廉的經濟型酒店應該更受歡迎，可縣城高星酒店偏偏打破了常規，逆勢火爆。這看似矛盾，實則合理。

其一，反向旅游興起，縣城成“詩與遠方”。

隨著旅游需求的轉變，越來越多的游客開始從單純的打卡式旅行轉向沉浸式和體驗式旅游，選擇避開熱門景區的人山人海，反而選擇探索那些寧靜、原始的小眾目的地。此外，隨著社交媒體的興起，一些小眾的縣域旅游目的地被廣泛傳播，吸引了大量游客前往打卡。縣城，這些本被忽視的地方，如今正成為許多游客的詩與遠方。

《全國縣域旅游發展研究報告2024》顯示，2023年全國1866個縣的平均旅游總收入為42.95億元，游客接待量平均達508.27萬人次，同比分別增長41.19%、35.18%。旅游總收入超百億且接待游客總人數超千萬的超級旅游大縣為125個，同比增加46個。

縣域酒店作為旅游產業鏈中的重要一環，也迎來了新的機遇。自2021年起，縣域旅游市場逐漸升溫，熱度持續攀升。2024年“五一”假期，縣域酒店訂單同比增長超60%；2024年，國內暑期縣域旅游訂單環比前兩月增長45%，增速高于一線城市；2025年五一假期，縣域市場酒店預訂訂單、景區門票訂單的增速都高于全國大盤。

反向旅游興起，Z世代及中產家庭更愿意為舒適體驗買單，高星酒店正在成為縣城旅游業的標配設施，不僅提升接待能力，更成為吸引游客的獨立賣點。

其二，縣城高星酒店火爆，稀缺性是底層邏輯。

長期以來，縣城住宿市場以低價招待所、經濟型酒店為主，高星酒店供給不足，部分旅游資源豐富的縣城甚至長期處于“零高星”狀態。許多縣域在旅游高峰期出現“一房難求”的情況，酒店數量和接待能力難以滿足游客需求。

對很多游客來說，想在縣城找到一家既有品牌保障、又能滿足拍照分享和舒適體驗的住宿選擇，并不容易。這種稀缺性在反向旅游熱潮下被放大，預訂量自然飆升。而正因為量少、可選項少，也讓這些酒店更容易出圈，在社交媒體上形成強烈的分享效應和跟風心理，從而帶動新一輪打卡熱。

其三，超高性價比，花小錢享受大牌服務。

在大城市或者旅游熱門地區，住一晚高星酒店，錢包分分鐘大出血。尤其是周末或者五一國慶等假期，動輒幾千元的房價讓人望而卻步。很多人即便預算充足，也難免有種“花這筆錢值不值”的猶豫。

而在縣城，五星級酒店的價格可能只是一線城市同等級酒店的一半甚至更低。尤其是在錯峰出行的淡季，300元左右就能住進某縣城“最豪華的酒店”，配套齊全、服務周到，真正實現“用經濟艙的錢，享受頭等艙的體驗”。對消費者而言，這不僅是實實在在的價格優勢，更是一種心理上的滿足感。沒有壓迫感的房價，反而有超出預期的住宿體驗。

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03高星酒店挺進縣城，然后呢？

過去，提到縣城酒店，人們往往聯想到的是價格親民、設施簡陋的經濟型小旅館?？h域市場由于客流有限、消費能力弱，被認為不具備高端酒店的生存土壤。

但如今，這種認知正在被顛覆。

奔現游火熱，縣域經濟也在崛起，為高端消費提供新的空間。數據顯示，從2000年到2022年，我國縣域GDP由4.07萬億元飆升至46.69萬億元，人均GDP也從0.52萬元增長至5.21萬元，翻了近十倍。

與之同步的，是高端酒店品牌加速下沉。中國飯店協會近日發布的《2025中國酒店業發展報告》顯示，隨著一二線城市酒店市場的逐漸飽和，下沉市場已成為各大酒店集團爭奪的新戰場。

近日，希爾頓集團宣布將斥資5億元在五線城市隨州投資建設五星級酒店；溫德姆酒店簽約入駐了四川瀘州古藺縣，成為首個入駐該縣城的高端國際酒店品牌；“2025年福建省文旅經濟發展大會”上，平潭海景皇冠假日酒店正式簽約；萬豪也表示，其2024年20%的新開業酒店都在三線以下城市。

但高星酒店掘金縣城并非坦途，挑戰也不容忽視。

其一，供需匹配的不確定性。

盡管縣域經濟持續增長，但高端住宿的實際需求仍存在周期性和區域性差異。相比城市常態化的商務與旅游客流，許多縣域的客源集中在節假日或旅游旺季。一旦錯過高峰，入住率波動大、收益模型容易失衡。

此外，不少縣城的旅游熱度多因偶然事件或熱點話題迅速躥紅，如淄博燒烤、貴州村超等，可熱潮過后，能否沉淀為長期穩定的旅游吸引力存疑。旅游熱榜上黑馬頻出，也在一定程度上反映了縣域旅游的網紅化趨勢，而非真正的長線吸引力。

而高端酒店平均籌建周期長，倘若當地旅游熱度在酒店建成前已逐步降溫，入住率與營收預期便難以兌現，項目的投資回報也將受到嚴峻挑戰。

其二，競爭加劇下的可持續挑戰。

這個競爭來自于兩個方面。

一是縣域旅游?？h域紛紛涌入旅游賽道，導致游客分流，單個縣域難以獨占鰲頭。同時，旅游資源同質化現象嚴重，許多縣域的自然景觀和文化特色缺乏獨特性，難以形成差異化競爭優勢，容易陷入價格戰的泥沼。此外，基礎設施建設不完善的問題也較為突出，交通不便、公共服務設施不足等短板，嚴重影響游客的旅游體驗和重游意愿。這些問題若得不到有效解決，將制約縣域旅游市場的可持續發展，影響其長遠潛力的釋放。

二是縣域高星酒店。當前，縣城高星酒店數量相對稀缺，但隨著市場熱度攀升，眾多品牌紛紛涌入，競爭態勢迅速加劇。

以安徽黟縣為例，2024年3月后，短短時間內就一口氣簽約了三家高端酒店，分別英迪格酒店、金普頓酒店、和東驛（隱世）森林品牌酒店。要知道，2023年安徽黟縣GDP在省內排名靠后，常住人口不足10萬，即使有黃山旅游的溢出效應加持，面對有限的客源基盤和相對單一的經濟結構，多家高星酒店如何在當地實現長期盈利和差異化定位，將是這些高端酒店需要面對的重要課題。

其三，高星標準落地的現實困境。

高端酒店標準化的復制在縣城并不容易。一方面，縣域高端服務人才短缺，也給酒店維持品牌標準服務帶來困難，像一些國際酒店品牌的特色服務，在縣城可能因缺乏專業人才而難以有效落地；另一方面，部分配套供應鏈尚未完善，導致運營成本高、管理難度大，品牌調性也容易跑偏。

北京第二外國語學院旅游科學學院副院長李彬教授表示，縣域酒店市場雖前景光明，但投資者需謹慎入局，應充分考量市場競爭態勢，精準制定差異化戰略，如深度挖掘地方文化特色、打造專屬旅游IP等，才能在激烈競爭中脫穎而出，實現可持續發展。

圖源：攝圖網(ID：507743637)

04結語

縣城高星酒店的熱潮，既是市場消費結構變化的寫照，也標志著中國旅游生態的多元化演進。但熱潮之下，更考驗品牌的，是對縣域節奏的真正理解。能否在短期爆發后沉淀為長期價值？能否在不確定中錨定穩健回報？能否在差異化的土地上復制出一致的品質體驗？這些問題沒有標準答案，卻構成了決定成敗的核心變量。真正的贏家，不在于誰先下沉，而在于誰能扎根。