臨近五一小長假，旅行味道愈發濃厚。

勁旅君翻看朋友圈，發現一個有趣的現象。不少朋友選擇去日本旅行，但令人意外的是，他們在日本的IP定位無一例外，都是一些小城市：高松市·栗林公園、三重縣·熊野古道、伊豆市·城崎海岸、鹿兒島縣·屋久島、青森縣·奧入瀨溪流、岐阜縣·高山、直島町·直島……

更值得注意的是，前兩天日本橫濱舉辦的2025微博文化交流之夜上，“微博日本年度旅游宣傳榮譽”大獎竟然頒給了一個日本的小地方——青森縣。

勁旅君與從事日本旅游業務的朋友A君好奇聊起此事。

A君戲謔笑道，這些日本小城市大多不在三大都市圈（東京、大阪和名古屋）范圍內或者在邊緣地帶，也被很多中國年輕人調侃為“日本鄉下”。國內有個耳熟能詳的詞叫“上山下鄉”，因此大家也將去這些非傳統熱門縣市旅行戲稱為去日本“下鄉”。

只不過，去日本“下鄉”真的比東京大阪還好玩兒么？

01

2025年，中國赴日本旅游依然保持穩定增長。

日本政府觀光局統計數據顯示，今年1-3月，來自中國內地的游客量分別達到980300人次、722700人次和661700人次，同比分別增長135.6%、57.3%和46.2%。

一直以來，前往日本的中國游客90%以上都集中在日本三大都市圈（東京、大阪和名古屋）。

然而，今年這一現狀卻出現不一樣的變化。

攜程數據顯示，2024年至今，中國游客出境赴往日本旅游目的地中增速最快的城市Top10均為小城市（如下圖）。

馬蜂窩的數據則顯示，今年一批此前默默無聞的日本小城市在中國的關注度和客流量暴漲。例如，高松市、熊本市、富山市、伊豆市的熱度環比上一個數據周期暴漲均超過100%，靜岡市、金澤市、岡山市、鳥取市和日光市的熱度環比亦超過50%。

為什么日本小城市今年突然開始受中國人追捧了呢？

一方面，來自攜程數據顯示，2024年1-7月中國內地游客辦理的赴日旅游簽證中，多次旅游簽證（三年/五年）占比達到48.41%，而這一數據在2019年同期僅為19.75%，同比大幅增長。另一方面，赴日旅游人群和方式發生明顯迭代。傳統跟團游的占比迅速縮小，熱衷自由行的90后和00后比例大幅提升。不同于父母輩的循規蹈矩，中國年輕人們不喜歡走傳統景點，更期待探索老城市的新玩法。

當中國年輕人手持赴日多次旅游簽證頻繁穿梭在日本三大都市圈的各大城市，在社交媒體上留下一系列“去過東京/大阪/京都/名古屋X次后的旅游攻略”后，探索日本更多新鮮小城市就成為一種迫切的剛性需求。

再加上去年先行去日本“下鄉”探索的中國年輕人已經在社交新媒體上發布了第一批內容。“鄉下才是日本旅行的真正精髓”“比京都更京都的地方都在日本鄉下”“日本鄉下才是小眾旅行天花板”……這類內容在年輕人中迅速擴撒。于是乎，去日本“下鄉”逐漸成為中國年輕人中流行的新玩法。

02

日本其實早就注意到了中國年輕人在本國旅行興趣的悄然遷移。

而這一變化可謂正中下懷。

過往幾十年，日本執行“觀光立國”戰略，入境游的核心邏輯是通過放松簽證政策，開發高承受力的旅游接待環境，最終大量吸引外國游客。2024年，日本全年接待入境游客量達3678萬人次，相較2019年還多出559萬人次，創下歷史新高。這意味著“觀光立國”戰略1.0階段圓滿結束。

以2023年《觀光立國推進基本計劃——實現觀光立國的可持續復興》頒布為標志，日本“觀光立國”戰略正式進入2.0階段。在這一階段，日本“觀光立國”戰略重點關注入境游的一大軟肋：客源不均等。

畢竟日本三大都市圈瓜分90%入境游客源，其他地區只能分到一點零頭。

鼓勵、引導、推動高質量外國客源前往三大都市圈外的日本中小城市旅游就成為未來5-10年日本入境游的核心發展策略。

日本國家旅游局相關負責人不久前在2025微博文化交流之夜上的表態就非常值得關注，他表示日本國家旅游局今后將通過微博等中國社交媒體平臺，將日本最新旅游資訊，尤其是日本各個地方城市的魅力傳達給中國。

言下之意，再明顯不過了。

然而，新的問題出現了。日本這些小城市應該如何有效引導外國游客，尤其是作為入境游主力的中國年輕人呢？

客觀而言，面對諸多位于“日本鄉下”的小城市，中國年輕人了解的并不多，并且他們能夠在線上線下獲取其準確旅行信息的渠道非常單一。社交新媒體上泛濫的UGC內容瑣碎且真假難辨，旅游企業發布的內容濾鏡嚴重且廣告味濃厚，市場迫切需要日本官方背書的權威旅行信息持續發布。

這一傳播困境到底要怎么破？

03

有一個日本的小地方走在前列，這就是青森縣。

不同于其他海外旅游目的地在國內相對傳統的營銷推廣方式，這個位于日本本州島最北端的小地方在抓取中國年輕人方面要前衛和大膽的多，尤其是擅長利用社交新媒體的力量。

你知道為什么這個小地方今年能拿到“微博日本年度旅游宣傳榮譽”大獎嗎？

因為 @青森縣觀光局 的微博官方賬號坐擁130萬+粉絲，不僅碾壓一眾日本城市觀光局的微博官方賬號，例如@日本群馬縣觀光局（5.8萬粉絲）、@日本神奈川縣觀光局（11.6萬粉絲）、@日本秋天縣觀光局（3.9萬粉絲）、@大阪觀光局（16.2萬粉絲），就連 @日本國家旅游局JNTO（106.6萬粉絲） 也望塵莫及。

2024年春節，由于大批中國游客突然涌入日本青森縣，引發日本各大媒體的高度關注， “@青森縣觀光局 在微博的粉絲數量竟然要比當地總人口還多”的話題那段時間在中日兩國社交媒體都成為熱議話題。

日本青森縣觀光局很早就開始在中國社交新媒體布局，目前國內社交新媒體上各類賬號發布的林林總總的“日本青森縣旅游”相關的各位圖文視頻內容中，其實很大一部分都是來源于 @青森縣觀光局，不少旅游企業、KOL都從其官方微博里搜尋權威發布信息，甚至直接搬用。

在 @青森縣觀光局 持續推廣下，中國年輕人第一次知道，弘前公園竟然是日本三大賞櫻勝地之一；弘前城雪燈籠祭是日本東北五大雪祭之一；奧入瀨溪流是日本新晉徒步勝地；青森睡魔祭是全日本最炫酷的游行祭奠；青森蘋果和大間金槍魚是青森獨有的特色美食；八戶種差海岸有最清澈的海水……

@青森縣觀光局 深諳社交新媒體套路，動不動就向中國年輕人派送中國往返青森的機票+酒店，鼓勵他們在各大平臺大量發布青森旅行內容。

@青森縣觀光局 也合作大量中國KOL去青森探訪與創作。坐擁150+粉絲的@攝影師Pinky就在過去五年間多次前往日本青森并創作了大量相關內容，讓一批青森小眾景點被中國年輕人發現。

日本青森縣由此成為在國內社交媒體上旅游信息完整度最高的日本小城市之一。

04

眼看著日本青森縣利用社交新媒體在中國逐步實現知名度破圈，更多日本小城市坐不住了，紛紛親自下場在華試水線上線下營銷。

日本山梨縣去年與攜程合作，定制了 2024 年山梨特輯頁面，匯總山梨特色景點及酒店等信息。

日本高松市支持愛彼迎，今年初在中國發起了“不如跳島·藝術季——瀨戶內海春夏秋穿梭之旅”，邀請一批中國年輕人參加瀨戶內國際藝術節。

日本國家旅游局與微博合作向中國年輕人推薦一系列日本小眾寶藏旅游目的地，推出《日本南九州不完全旅行指南》，熊本縣的熊本市、人吉市，宮崎縣小林市、綾町等開始出現在中國年輕人視野里。

從目前來看，日本小城市們在中國的小試牛刀效果還不錯。

“朋友圈里越來越多的中國年輕人出現日本小城市就是個非常明顯的信號。”

A君表示，這些趕在櫻花季去日本“下鄉”的中國旅行者馬上會傳回來一大波新鮮的內容，通過在線上線下渠道的傳播擴散，會影響更多正在計劃前往日本的中國年輕人，今年暑期預計這些日本小城市將迎來一波中國客流高峰，甚至有可能爆出一兩個新的日本網紅目的地城市。

05

中國年輕人紛紛跑去日本“下鄉”，也在刺激中國赴日出境游產業鏈變革。

“已經有中國旅游企業去這些日本小城市提前布局了。”

A君透露，有中國民宿從業者計劃離開大阪京都前往周邊小城市重新開設民宿，后者不僅房租等成本更低，而且更容易打造特色房源，即便專門服務中國客源也能獲得良好盈利，生意不比大阪京都差。

針對日本小城市的旅游行程與體驗也將出現重大變革。

日本小城市的一大特點就是沒有傳統意義上的景區概念，很多受到追捧的景觀或者體驗，要么是原生態的自然環境，要么是當地人文特色活動。而且從日本官方鼓勵的方向來看，日本小城市的旅游業未來將重點發展文化藝術、體育、自然類項目。

以日本青森縣為例，除了弘前公園櫻花、睡魔祭這類傳統旅游熱門項目之外，當地重點向外國游客推薦的旅游項目包括八甲田滑雪場、八戶館鼻岸壁早市、小巖井農場、弘前倉庫美術館、八戶酒造株式會社、BUNACO工廠、津輕海峽輪渡、津輕暖爐列車……

這將對中國旅游企業的旅游產品設計、整合與創新能力提出巨大挑戰。

從目前來看，日本小城市的旅游產品設計未來主要聚焦在碎片化一日游、半日游產品系列，以及包車為主的半自由行產品系列，屬于小眾高端類旅游產品序列。

無論如何，在年輕人頻繁去日本“下鄉”過程中，中日兩國旅游業都迎來了一個全新時代，需要旅游從業者把握機會，覓得適合自己的商機。