撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | 駱駝美妝公眾號

3月28日，位于昌平區經營了15年的永旺夢樂城中國“1號店”老商場以超級合生匯西區的新身份重新開業，吸引了眾多顧客前來探新。

逛街的小美在這里發現，駱駝戶外城與她以往所見的有所不同。“除了常見的登山鞋、休閑鞋、運動服飾、露營裝備和背包外，這個駱駝戶外城里竟然還售賣美妝產品，像是防曬噴霧、防曬霜、面膜、身體乳。”

這一發現讓小美感到十分新奇：駱駝品牌什么時候開始涉足美妝產品的呢？

圖源：小美提供

其實，從2023年起，駱駝就在天貓官方旗艦店試水上線了少量的防曬護膚產品。2024年，除了與戶外運動場景高契合的防曬產品，商城中上線的美妝品類拓展到皮膚清潔與功效護膚領域。今年年初，駱駝推出美妝子品牌“駱駝戶外美妝”，并在天貓開設了防曬護膚品專營店——“駱駝曬寶”。

顯然，駱駝不是將美妝當作戶外的“周邊產品”，而是意圖在美妝賽道開拓新的增長路徑。

不過，盡管戶外品牌和防曬品的用戶畫像存在重疊， 也有一些業內人士表示，戶外品牌跨界美妝并非那么簡單。面對競爭激烈且已趨于成熟的美妝市場，跨界者在產品研發、生產工藝、渠道鋪設以及消費者認知轉變等方面都面臨著諸多挑戰。

在此背景下，駱駝的美妝之路究竟能走多遠？

01、尋求第二增長曲線

駱駝布局美妝市場的野心，并非一朝一夕。

早在2021年，駱駝通過深入的用戶調研發現，高達72.3%的戶外消費者面臨“極端環境護膚失效”的困擾。基于這一洞察，駱駝于2023年正式成立美妝事業部，布局了針對登雪山、滑雪、沖浪等極限運動的防護產品，以及適用于露營、騎行等專業運動場景和日常防護的產品線。

據駱駝集團美妝項目負責人馮程程介紹，目前駱駝美妝線的產品已在天貓、抖音等線上電商平臺鋪貨；線下方面，目前全國近200家直營門店已設立專屬的產品專區供消費者體驗，后續計劃在3000家CS（Cosmetic Shop）渠道部署智能肌膚檢測設備，由持證美容顧問提供防曬方案定制服務。

根據公開數據，2024年駱駝戶外美妝業務成績斐然。旗下的大白滿罐身體乳在抖音渠道已榮登品牌保濕身體霜人氣榜榜首。今年，其針對戶外場景的防曬噴霧在開售不到1個月的時間里，就已躋身抖音渠道同類產品前三甲。馮程程曾在采訪中表示：“今年的目標是成為戶外防曬類目的頭部品牌，設定的GMV目標為1.5億元。”從布局力度和目標都可以看出，駱駝對于美妝業務的決心。

駱駝集團之所以大力押注美妝業務，背后有著深層次的戰略考量。駱駝直播事業部總經理萬光陽曾在采訪中透露，駱駝品牌在大眾市場已逐漸接近天花板，品牌想要持續高增長，面臨著來自市場環境、電商平臺以及競爭對手的多重挑戰。?

2021年，受疫情管控影響，人們的出行和社交活動受到極大限制，從野餐、露營、飛盤到滑雪、徒步、騎行等，各類戶外活動深受當時人們的喜愛，眾多戶外品牌迎來高速增長期。駱駝敏銳地抓住這一機遇，迅速將露營裝備從單品類拓展至全品類，實現了銷售額的翻倍增長。?

據天眼查數據，2023年全國新增戶外運動相關企業6.7萬家，同比增長92.78%。截至2024年9月，我國戶外相關企業已達17.7萬余家，其中，2024年1-9月新成立4.2萬余家，市場競爭日益激烈。

但隨著疫情防控政策放開，2024年實際上卻是戶外冷熱交替的一年，“露營熱度下滑”“滑雪場關閉”等消息屢見報端，直觀地反映出市場的轉向。與此同時，戶外產品的特性也為行業發展帶來挑戰，以帳篷為代表的裝備，對非深度戶外愛好者來說，更新換代的周期可達數年之久，極大地抑制了該部分群體的消費頻次。

紅利逐漸消散，市場競爭愈發激烈，頭部的戶外品牌們也陷入增長焦慮。從國內領頭的三大上市戶外運動品牌——牧高笛、三夫戶外、探路者的財報中也可窺探一二。

可以看到，隨著疫情的到來，三者的營收都有著一定的增長。可是，疫情放開后的第一年（2023年），牧高笛的營收就陷入停滯；放開后的第二年（2024年），三夫戶外營收和凈利潤也開始出現明顯的下滑。雖然探路者保持了營收增長，但其財報將業績的提升歸功于芯片業務的大幅增加。

近年來，探路者收購而來的芯片業務，營收占比在逐年提升，2022年為0.74%，2023年為9.6%，2024年上半年達到15.1%。顯然，探路者已經率先找到了“第二增長曲線”。

作為尚未上市的戶外“第四巨頭”，面對激烈的市場競爭，駱駝從戶外防曬領域切入，也是在尋求自身的“第二增長曲線”。

02、反攻美妝，能否成功？

艾媒咨詢數據顯示，中國防曬化妝品市場規模整體保持增長的態勢。2023年中國防曬化妝品行業市場規模為148億元，同比增長12.3%，預計2028年中國防曬化妝品市場規模有望達到224億元。

市場蛋糕很大，但分食蛋糕的品牌也不少。目前國內防曬化妝品市場的格局，外資防曬品牌仍然占據主導地位，用戶說最新發布《2025年線上防曬品類消費趨勢洞察》報告顯示，，蜜絲婷、安熱沙、理膚泉和歐萊雅同時躋身淘寶和抖音平臺的防曬品類銷售額TOP10，其中蜜絲婷在兩大平臺均位居第一。

面對紅海，駱駝美妝選擇以"極限防護+運動場景"切入細分市場。在2025年ISPO北京展上，駱駝宣布聚焦登山、滑雪、沖浪等極端環境需求，推出防水防汗8小時、零下30℃防凍配方的專業防曬產品，試圖以差異化定位搶占戶外人群心智。

筆者在駱駝戶外城（新宮店）隨機采訪了多位消費者，其中不少人認可駱駝品牌，卻對其防曬產品缺乏信任。對于駱駝的跨界，他們提出諸多疑問：“駱駝有研發美妝防曬產品的能力嗎？是不是只是代工貼牌？它的防曬噴霧真有專業防曬能力嗎？”

駱駝天貓旗艦店內一款Camelcare戶外清透防曬噴霧的背后介紹可以看到，該款產品的生產廠家為珠海市聚力生物科技有限公司，通過該公司的官網發現，其為國內氣霧劑源頭工廠，合作客戶包括半畝花田、阿芙、京潤珍珠、屈臣氏、名創優品等品牌。

圖源：駱駝天貓旗艦店產品評論區

此外，店內針對敏感肌的駱駝曬寶倍護輕薄物理防曬霜和駱駝曬寶戶外水潤修護防曬乳，生產企業分貝為科瑪化妝品（無錫）有限公司和廣東艾圣日用化學品有限公司，也均是化妝品ODM/OEM企業。（注：ODM企業承接設計并生產，買方可買斷或不買斷其設計方案；OEM企業承接代工生產。）

顯然，為了為快速推出產品并占領市場，駱駝美妝選擇了許多新概念產品都走的代工路徑。盡管駱駝美妝對外宣布，公司產品的核心技術為自研或是與第三方聯合研發，從駱駝防曬產品的宣傳來看，其防曬新品戶外防水防曬噴霧采用"膜外膜科技"，入水40分鐘仍保持SPF50+防護值，并搭載光生物學防曬技術強化遇熱防護。

但面對愈發理性和關注成分的消費者，OEM代工模式可能會引發消費者對于其產品品控、研發實力、品牌信任度等方面的質疑。

部分消費者們也表示，如果有著專業的技術做背書，他們還是很愿意嘗試駱駝的美妝產品，但單一的功能性并不能完全滿足戶外運動人群的防曬需求，資深騎行愛好者小美就提出：“戶外運動對防曬的需求，除了能在長時間、高強度的戶外運動中持續保持防護效力，防水防汗外，良好的透氣性也很重要。”

對駱駝來說，要在競爭白熱化的美妝市場構建“第二增長曲線”，面臨的挑戰還有不少。