2024-2025年，正在進入復古潮流回歸的關鍵周期。

電影院里重映著2000年首映的經典影片《花樣年華》；街邊廣告展示著村上隆與Louis Vuitton的2003春夏聯名的復刻系列；時裝周秀場上，Phoebe Philo于2005年為Chloé設計的標志性Paddington手袋，正以另一種疊搭方式煥新回歸；2025年，巴黎世家的“Le City Paparazzi”運用數字技術，合成了一組致敬千禧年“機車包”經典街拍創意大片。

美妝界也掀起一股強勁的復古風潮。

從潘海利根「只此英倫」展回溯155年英倫歷史，到歐萊雅重現1970年經典廣告語“Because I'm Worth It（我值得擁有）”的誕生故事，再到M·A·C、OLAY等品牌復刻經典色號和包裝設計，各大品牌紛紛從歷史文化中汲取靈感。

這股“新復古主義”浪潮，也在改變美妝行業的發展邏輯：有時候，恰到好處的“經典復刻”，往往比盲目的創新更具戰略價值。

它不僅通過喚醒消費者的集體記憶釋放商業潛能，更讓行業重新認識到——長青品牌最持久的競爭力不在于無序拓新，而在于對歷史資產的有序激活。

01

懷舊情緒，成為商業“新貨幣”

正如伍迪·艾倫在《午夜巴黎》中深刻揭示的：每一代人都會構筑對往昔黃金時代的浪漫想象。在經濟下行的當下，這種集體懷舊情結正以前所未有的強度席卷而來，成為消費市場中最具潛力的商業暗流之一。

但不同于簡單的懷舊(Nostalgia)，數據調研機構GlobalData曾將全球范圍內所呈現出的這股復古風潮稱為“Retrophilia”：

這是一種對過去時代文化、美學或生活方式的強烈懷舊與迷戀現象。它表現為對特定歷史時期（如20世紀或21世紀初期千禧年時代）的時尚、音樂、設計、影視、科技等元素的主動復興與再創造。

時尚界始終遵循著周期輪回的定律，那些曾被時代封存的經典設計元素——翻新豹紋、美拉德色調、復古蕾絲、美式街頭風格——總會在一定時間后重新流行。2024年，John Galliano執掌的Maison Margiela高定大秀與Alessandro Michele的Valentino春夏系列，將這場復古美學復興運動推向全新高度。

盡管有聲音指責這是“創意惰性”的商業操作，但更具建設性的觀點認為，這種對歷史經典的解構再造，實則是一種更具可持續性的商業創作行為。

特別是在快餐消費時代，大眾渴望“精神滋養”之際，這種復古創新，可以將歷史沉淀的經典元素通過情感共鳴，轉化為為社交貨幣，最終實現商業溢價。

在美妝行業，這場復古風潮最早從社交媒體平臺興起。作為復古美妝文化的先驅者，化妝師Lisa Eldridge自2011年以來定期在自己社交媒體賬號上發布相關內容。她的第一支復古風美妝視頻示范了如何用上世紀70年代誕生的Biba產品進行化妝，自此收獲無數粉絲的追捧。

這種愛好也影響了Eldridge本人的創作美學。在她創立的同名品牌中，其標志性的飽滿復古紅唇造型與復古的產品包裝，受到許多復古妝容愛好者的推崇。

BeautyNEXT觀察到，在小紅書、TikTok等社交平臺上，最具傳播力的復古美妝單品集中誕生于上世紀娛樂產業鼎盛期——那個文化繁榮、經濟騰飛的黃金年代。彼時的品牌以極具戲劇張力或時髦的包裝設計、大膽前衛的妝容風格，與當下追求極簡主義形成鮮明對比。

“在經濟騰飛年代誕生的美妝風潮，似乎比當代更具夢幻魅力。那些富有藝術表現力的重工設計，恰恰擊中了當下消費者對獨特性的渴求。”有營銷人士分析。

02

美妝品牌正在抓住“復古浪潮”

消費者對美學復古潮流的熱情，開始成為一些美妝品牌的創新靈感。

法國甜品品牌Ladurée與日本高絲集團于2012年合作推出的法式宮廷風格同名彩妝，堪稱“復古風格”在美妝領域商業價值的典范案例。盡管許多消費者認為其產品性價比不高，包裝華而不實，甚至部分設計略顯雞肋，但僅憑復古華麗的外表，Ladurée彩妝就輕松贏得了大批粉絲的追捧。

這證明了有時，復古美學即使脫離實用主義，也能創造強大的商業吸引力。

蘭蔻、香奈兒美妝、迪奧美妝等品牌，已經開始意識到復古風潮的回溯。蘭蔻的Lush口紅系列就致敬了上世紀50年代的口紅風格，用現代方式重新演繹全金屬的口紅外殼，是品牌有效和復古化妝品風潮進行結合的典范。

另外一些品牌抓住了消費者對“停產”產品的懷念，推出了一些歷史系列產品的“復刻”。如香奈兒在2018年就復刻了2005年的東方屏風腮紅盤。

香水行業一直有“經典產品重塑”的慣例。以嬌蘭為例，這個擁有近200年歷史的香氛品牌一直有有延續經典香型的傳統。

以「鈴蘭MUGUET」為例，這款創造于1908年的經典香水是世界最知名的鈴蘭香水之一。自2006年起，嬌蘭開啟了一項極具儀式感的年度傳統：以限定形式推出全新演繹的鈴蘭香水。通過每年變換藝術包裝與香調層次，在創新中完美傳承跨越世紀的經典美學。

嬌蘭的經典復刻香，也是品牌粉絲和香氛愛好者的“執念”。品牌通常會在重要周年紀念，精選一支經典香復刻，并以限量形式發售。此外，嬌蘭的藝術沙龍系列，也選擇復刻品牌在1870年的方瓶設計，賦予了系列獨特的歷史縱深感，強調了百年品牌的文化資產。

2021年，倩碧圍繞材質和質地，重新演繹了1971年的傳奇單品——Black Honey Almost Lipstick。這款最初以罐裝形式面世的經典產品，憑借獨特的蜂蜜質地風靡一時。

去年7月，M·A·C在品牌40周年慶典中，推出了“Lipstick Bringbacks”系列，其中就包括了Bubbles、Hot Gossip、Fleshpot等八款曾經停產的經典色號。去年11月，M·A·C推出的「水漾賞金」限量套裝復刻了90年底經典金紋雕花設計，并搭配2000年風靡的金屬質感包裝，精準捕捉了復古愛好者的收藏欲望。

去年8月，Urban Decay重新推出了于2018年停產的Naked眼影盤。作為品牌最受歡迎的產品之一，其回歸僅3周時間就銷售一空。

“復古潮”也蔓延到了護膚領域。2022年，在品牌創立150周年之際，資生堂對其1879年推出的傳奇單品——紅色蜜露(Eudermine)進行了包裝上的新式復古改良，將其作為150周年限定套裝的核心產品推出。

去年10月，OLAY推出了35周年限定版精華乳，完美再現品牌歷史經典造型。這波復古操作精準擊中消費者情懷，在小紅書引發“回憶殺”。消費者紛紛留言評論，“感覺一下子回到小時候，是媽媽的味道，外婆的味道，童年的故事”，“仿佛是一種約定，看見瓶子就喚醒兒時記憶里的味道”。

通過復刻經典產品形態，品牌成功喚醒了與消費者之間跨越代際的情感共鳴。也有營銷人士向BeutyNEXT分析，“這樣做不僅是滿足了品牌粉絲的懷舊需求，更是品牌重新發掘核心價值的重要契機。”

03

“激活”經時間驗證的品牌資產

歷史品牌常常會遭遇“文化斷層”的困境——為迎合當下潮流，往往不自覺地模糊了最具價值的品牌基因。

在當代美妝產業同質化競爭的困局中，回望歷史或許能讓我們重拾行業的“精致本源”——傳統美妝曾承載著精致的審美儀式感，每件產品都是慢工出細活，與高級時裝共同構筑生活美學的物質表達。

無論是復古化妝品年代流行的重工設計，還是千禧年時期對美妝時尚風格的打磨，都彰顯著這個行業曾經的美學追求。

但當行業整體從“精致審美”向“大眾功效”轉型時，即便是高端美妝矩陣也難逃審美價值的系統性坍縮。這種從奢侈品到快消品的“降維”進程中，美學內核正被效率至上主義逐漸消解。

因此，消費者的懷舊情緒，本質上不僅是對黃金時代風貌的追憶，更是對那個年代美妝產業“匠心美學”的緬懷——那種在慢周期中孕育的品質與藝術創意的堅持。

近期，潘海利根155周年「只此英倫」展覽中展出的一件件精美的，展示了品牌的審美重點——精致的匠氣、藝術的儀式和貴族的氣韻。

潘海利根，遠非單純的香氛品牌，而是一部濃縮英倫上流社會生活的“文化百科全書”。這一特質在「只此英倫」展覽中展現得淋漓盡致——

除了標志性香氛作品，一系列銀制生活藝術品同樣引人入勝：銀鍍外盒固體香氛、銀蛋杯中的蛋形蠟燭、銀制禮袋裝飾、銀制香氛鋼筆、手銬型褲帶裝飾等。這些塵封于歷史的創意之作，其超越時代的設計智慧至今仍令人嘆服。

“許多來觀展的消費者向我們表達了對這些‘非賣品’的喜歡，他們強烈建議我們將這些創意產品復刻，并納入節日禮盒或限量發售。不僅是為了滿足消費者的期待，更是希望將品牌155年美學傳承的完整呈現，我們正在認真考慮這些產品的復刻計劃。”潘海利根品牌團隊表示。

另外，回溯復古時代，品牌往往承載著更純粹的“生活使命”——以用戶需求為軸點，將創意設計覆蓋至每個生活細節，構建真正意義上的“定制時代”。這種自然成型的“內容宇宙”，通過有序的敘事延展，呈現出品牌完整的美學風格。

在這樣的背景下，許多歷史品牌的內容體系呈現出豐富的多元性，和許多遠超時代的創意奇想。除了上述的潘海利根，百年品牌資生堂也是一個經典案例，其先進創想覆蓋當時日本生活方方面面。

資生堂的美學版圖遠不止于化妝品領域。早在上世紀20年代，品牌就開創性地拓展了多項跨界業務：

1928年，資生堂就開設了“資生堂輕食堂”（資生堂パーラー），將嶄新的“輕食主義”體驗帶進了日本社會；

1937年，資生堂推出了第一本旗下的時尚雜志《HANATSUBAKI》（《花椿》），作為當時最具昭和美學的雜志，《花椿》是唯一一本曾入選全球雜志勢力TOP排行榜的企業刊物，其在巔峰時期（1969年）發行量就達到了680萬冊。

此后，資生堂不僅開設畫廊、法式餐廳，更成立專業發廊，研發出融合和洋風格的標志性“遮耳發型”；旗下還曾設立“兒童服飾設計科”，并承接包裝設計業務。這些看似與美妝主業無關的跨界嘗試，實則都是品牌美學影響力的重要延伸。

實際上，美妝行業風向也一直在輪回。這種歷史中一些品牌構建的“全景式美學體系”正在重新獲得商業價值——不僅精準對應了消費者對“品牌完整性”的情感需求，還能成為歷史品牌的核心競爭壁壘。

在市場擴張與周期跨越的過程中，許多歷史品牌選擇“刪繁就簡”的戰略。但當行業陷入同質化內卷、各細分賽道趨于飽和時，消費者更期待品牌提供“全景式美學”體驗——基于現代生活方式，通過品牌獨特美學有機整合功能、場景與情感，提供完整生活方案。

這正是諸多歷史品牌的核心優勢所在——無論是潘海利根、資生堂，還是歐萊雅、嬌蘭、Diptyque等，他們美學體系鮮明完整，歷史創意豐富領先。

在當下市場環境中，重新梳理、激活這些經過時間驗證的品牌資產，正是歷史品牌的最為迫切的文化戰略任務。