東哥又和京東的兄弟端起酒杯了。

4月21日下午，京東創(chuàng)始人、董事長劉強東，穿起了“京東外賣”的外套，親自送了幾單外賣。

晚上，東哥和十幾個外賣小哥一起吃著火鍋，沒唱歌。

這一刻，心情不錯。

這距離劉強東上一次親自送快遞，過去了十一年。

而距離大強子怒斥“從來不拼搏的人，不是我的兄弟”，過去了僅僅一年。

創(chuàng)始人返場，一般在商界被認為是面對復雜局面或重大形勢，接班團隊無法充分勝任時的無奈之舉。這在其他知名企業(yè)也時有所見，并非個例。

只是，京東和大強子，在焦慮什么，需要年過半百的東哥親自返場呢？

一、增收不增利

科技行業(yè)的商業(yè)模式有三種：技術領先、流程卓越、客戶至上。

技術領先：英偉達、華為等硬核企業(yè)，以技術研發(fā)和工程能力安身立命；

流程卓越：亞馬遜、拼多多等電商企業(yè)，以高度數(shù)字化和組織化實現(xiàn)高效運轉；

客戶至上：蘋果、騰訊等消費體驗企業(yè)，以快速把握和滿足用戶需求實現(xiàn)高利潤復購。

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的2024年度財報陸續(xù)出爐，京東和劉強東都不得不面對一個尷尬的現(xiàn)實：

在GMV第一的規(guī)模之下，京東實際上盈利能力很低。

以圖表里最后一位的攜程對比，其利潤率為 32%，電商同行的拼多多為 28%，就連唯品會都有7%

——而京東集團的利潤率只有 3.5%

——京東的低利潤率，體現(xiàn)出其在“流程”上并不“卓越”

劉強東率領的京東，在很長時間以來都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)等生，尤其在家電行業(yè)取得“超蘇趕美”的勝利以后，是絕對的B2C電商王者。

然而，自拼多多崛起以后，行業(yè)里原本以為的“貓狗爭霸”雙寡頭局面崩塌，京東在價格和服務兩條戰(zhàn)線上都陸續(xù)心智不穩(wěn)，出現(xiàn)戰(zhàn)略反復搖擺。

從CFO出身的許冉接任CEO來看，京東表達了對財務數(shù)據(jù)表現(xiàn)的重視。

但就2024年這個3.5%的結果來看，顯然是到了創(chuàng)始人親自返場的時刻。

二、存在感缺失

2018年，劉強東首次亮相全國兩會。

當時的劉強東風光無限，表示新時代更強調“正道成功”，還給年輕企業(yè)家提醒“千萬不要是企業(yè)成功了，錢賺了，結果到頭因為違法犯罪，人進牢里去了，老婆孩子帶著錢跟別人過了，那就悲劇了。”

當時的劉強東可以說是人人敬仰的“成功企業(yè)家”，他“白手起家”、“樸實堅韌”、“積極正能量”，是千千萬萬人心中的“企業(yè)家楷模”，是底層人奮斗成功的曙光，是上萬京東快遞員的“東哥”……

在60、70、80的企業(yè)家心目里，社會認可的重要性，遠遠大于商業(yè)財富的重要性。

大強子叱咤江湖時的大哥們，如馬云、馬化騰、雷軍等持續(xù)保持社會存在感，尤其是曾經(jīng)在中關村熟識的雷軍，已經(jīng)化身雷神雷總軍軍，在微博江湖上揮灑方遒。

這幾年，隨著社交媒體日漸主流，創(chuàng)始人IP帶動企業(yè)業(yè)績的打法，在小米雷軍、華為余承東、新能源汽車圈等引領下愈發(fā)成熟，已經(jīng)是“二兩撥千斤”的市場必需戰(zhàn)術。

然而，曾經(jīng)在微博上戰(zhàn)天斗地，指東打西的東哥，在這個時期偃旗息鼓。

尤其令人難堪的是，2025年初的這場重要大會，科技大佬精英齊聚，馬爸爸作為商業(yè)教父回歸了不說，竟然王興這樣送外賣的小字輩，都成了座上賓。

東哥要再不露幾手，恐怕江湖就得有“廉頗老矣，尚能飯否”的疑問了。

對了，“飯否”就是王興在美團之前創(chuàng)辦的。

三、只有戰(zhàn)術勤奮還不夠

“不要用戰(zhàn)術上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”。

很多人都熟知這句管理學箴言，實際上這句話適用于所有在前期取得巨大成就的科技企業(yè)。

在戰(zhàn)略上最勤奮的，比如字節(jié)跳動（抖音）、騰訊、拼多多、小米、美團等企業(yè)，都是持續(xù)向好。

而戰(zhàn)略上搖擺混亂的，如阿里巴巴這樣的商業(yè)巨擘，再好的公關宣傳也難掩頹勢。

如今，阿里巴巴在新領導班子的戰(zhàn)略指引下，也已經(jīng)基本走出山頭林立、各自為戰(zhàn)的戰(zhàn)術混亂局面，聚焦于云計算和電子商務雙輪驅動，業(yè)績改善指日可待。

——而京東，還沒有提出令人信服的戰(zhàn)略規(guī)劃。

京東外賣，是一步很好的落子，看起來敘事宏大，實際投入并不高。

商家端，美團和餓了么充分培養(yǎng)教育了外賣意識和操作能力，無需開拓成本；

消費端，只要“多”“快”“好”“省”，都是一樣的商家飯菜，在哪里下單沒差別；

騎手端，可以給達達騎手創(chuàng)造新收入機會；

品宣端，京東一向喜歡線下布局，隨處可見的各種合作門店就能可見一斑。有了滿街的紅色外套，東哥看著就心里舒服。

——最重要的，京東外賣在嘗試打亂美團的即時零售戰(zhàn)略節(jié)奏。

——只是，老大老三打架，苦了老二。

京東外賣之后，再打什么仗？

比如，要不要搞 京東搬家？——這同樣是京東本身具備的物流能力，以及達達的調度能力。

京東游戲要不要搞？

畢竟騰訊、網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲們好滋潤。

反正都是流量生意，你看阿里巴巴的嘴上說不要，但實際上《三國志戰(zhàn)略版》還是很吸金的。

比如，《我和東哥送外賣》《是兄弟就來下一單》都是很好的題材。

幾百萬的快遞員、外賣員，起步就能把服務器支撐起來。

植入AR技術，用現(xiàn)實跑腿代替游戲里奔跑，這簡直就是完美的《Pokémon GO》。

只是，這些吸眼球、夠流量的戰(zhàn)術安排，對電商零售這個基本盤的戰(zhàn)略作用，還需要繼續(xù)觀察。

尾聲：

有讀者問，京東利潤率3.5%，是不是說明東哥讓利于民，自己少賺呢？

顯然不是。

實際上，京東將利潤率比較好的業(yè)務，比如 放貸、賣藥之類的，分拆成京東金融、京東健康等等，陸續(xù)實現(xiàn)獨立上市。

目前，大強子可能是手持上市公司最多的互聯(lián)網(wǎng)大老板。

與其一分錢一分錢的賣東西，顯然不如一鐮刀一鐮刀的賣股票。

在賺錢這件事兒上，東哥是擅長的。