東哥又和京東的兄弟端起酒杯了。

4月21日下午，京東創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東，穿起了“京東外賣”的外套，親自送了幾單外賣。

晚上，東哥和十幾個(gè)外賣小哥一起吃著火鍋，沒(méi)唱歌。

這一刻，心情不錯(cuò)。

這距離劉強(qiáng)東上一次親自送快遞，過(guò)去了十一年。

而距離大強(qiáng)子怒斥“從來(lái)不拼搏的人，不是我的兄弟”，過(guò)去了僅僅一年。

創(chuàng)始人返場(chǎng)，一般在商界被認(rèn)為是面對(duì)復(fù)雜局面或重大形勢(shì)，接班團(tuán)隊(duì)無(wú)法充分勝任時(shí)的無(wú)奈之舉。這在其他知名企業(yè)也時(shí)有所見(jiàn)，并非個(gè)例。

只是，京東和大強(qiáng)子，在焦慮什么，需要年過(guò)半百的東哥親自返場(chǎng)呢？

一、增收不增利

科技行業(yè)的商業(yè)模式有三種：技術(shù)領(lǐng)先、流程卓越、客戶至上。

技術(shù)領(lǐng)先：英偉達(dá)、華為等硬核企業(yè)，以技術(shù)研發(fā)和工程能力安身立命；

流程卓越：亞馬遜、拼多多等電商企業(yè)，以高度數(shù)字化和組織化實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)；

客戶至上：蘋(píng)果、騰訊等消費(fèi)體驗(yàn)企業(yè)，以快速把握和滿足用戶需求實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)復(fù)購(gòu)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的2024年度財(cái)報(bào)陸續(xù)出爐，京東和劉強(qiáng)東都不得不面對(duì)一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：

在GMV第一的規(guī)模之下，京東實(shí)際上盈利能力很低。

以圖表里最后一位的攜程對(duì)比，其利潤(rùn)率為 32%，電商同行的拼多多為 28%，就連唯品會(huì)都有7%

——而京東集團(tuán)的利潤(rùn)率只有 3.5%

——京東的低利潤(rùn)率，體現(xiàn)出其在“流程”上并不“卓越”

劉強(qiáng)東率領(lǐng)的京東，在很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)等生，尤其在家電行業(yè)取得“超蘇趕美”的勝利以后，是絕對(duì)的B2C電商王者。

然而，自拼多多崛起以后，行業(yè)里原本以為的“貓狗爭(zhēng)霸”雙寡頭局面崩塌，京東在價(jià)格和服務(wù)兩條戰(zhàn)線上都陸續(xù)心智不穩(wěn)，出現(xiàn)戰(zhàn)略反復(fù)搖擺。

從CFO出身的許冉接任CEO來(lái)看，京東表達(dá)了對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)的重視。

但就2024年這個(gè)3.5%的結(jié)果來(lái)看，顯然是到了創(chuàng)始人親自返場(chǎng)的時(shí)刻。

二、存在感缺失

2018年，劉強(qiáng)東首次亮相全國(guó)兩會(huì)。

當(dāng)時(shí)的劉強(qiáng)東風(fēng)光無(wú)限，表示新時(shí)代更強(qiáng)調(diào)“正道成功”，還給年輕企業(yè)家提醒“千萬(wàn)不要是企業(yè)成功了，錢賺了，結(jié)果到頭因?yàn)檫`法犯罪，人進(jìn)牢里去了，老婆孩子帶著錢跟別人過(guò)了，那就悲劇了。”

當(dāng)時(shí)的劉強(qiáng)東可以說(shuō)是人人敬仰的“成功企業(yè)家”，他“白手起家”、“樸實(shí)堅(jiān)韌”、“積極正能量”，是千千萬(wàn)萬(wàn)人心中的“企業(yè)家楷模”，是底層人奮斗成功的曙光，是上萬(wàn)京東快遞員的“東哥”……

在60、70、80的企業(yè)家心目里，社會(huì)認(rèn)可的重要性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)財(cái)富的重要性。

大強(qiáng)子叱咤江湖時(shí)的大哥們，如馬云、馬化騰、雷軍等持續(xù)保持社會(huì)存在感，尤其是曾經(jīng)在中關(guān)村熟識(shí)的雷軍，已經(jīng)化身雷神雷總軍軍，在微博江湖上揮灑方遒。

這幾年，隨著社交媒體日漸主流，創(chuàng)始人IP帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)的打法，在小米雷軍、華為余承東、新能源汽車圈等引領(lǐng)下愈發(fā)成熟，已經(jīng)是“二兩撥千斤”的市場(chǎng)必需戰(zhàn)術(shù)。

然而，曾經(jīng)在微博上戰(zhàn)天斗地，指東打西的東哥，在這個(gè)時(shí)期偃旗息鼓。

尤其令人難堪的是，2025年初的這場(chǎng)重要大會(huì)，科技大佬精英齊聚，馬爸爸作為商業(yè)教父回歸了不說(shuō)，竟然王興這樣送外賣的小字輩，都成了座上賓。

東哥要再不露幾手，恐怕江湖就得有“廉頗老矣，尚能飯否”的疑問(wèn)了。

對(duì)了，“飯否”就是王興在美團(tuán)之前創(chuàng)辦的。

三、只有戰(zhàn)術(shù)勤奮還不夠

“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”。

很多人都熟知這句管理學(xué)箴言，實(shí)際上這句話適用于所有在前期取得巨大成就的科技企業(yè)。

在戰(zhàn)略上最勤奮的，比如字節(jié)跳動(dòng)（抖音）、騰訊、拼多多、小米、美團(tuán)等企業(yè)，都是持續(xù)向好。

而戰(zhàn)略上搖擺混亂的，如阿里巴巴這樣的商業(yè)巨擘，再好的公關(guān)宣傳也難掩頹勢(shì)。

如今，阿里巴巴在新領(lǐng)導(dǎo)班子的戰(zhàn)略指引下，也已經(jīng)基本走出山頭林立、各自為戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)混亂局面，聚焦于云計(jì)算和電子商務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)，業(yè)績(jī)改善指日可待。

——而京東，還沒(méi)有提出令人信服的戰(zhàn)略規(guī)劃。

京東外賣，是一步很好的落子，看起來(lái)敘事宏大，實(shí)際投入并不高。

商家端，美團(tuán)和餓了么充分培養(yǎng)教育了外賣意識(shí)和操作能力，無(wú)需開(kāi)拓成本；

消費(fèi)端，只要“多”“快”“好”“省”，都是一樣的商家飯菜，在哪里下單沒(méi)差別；

騎手端，可以給達(dá)達(dá)騎手創(chuàng)造新收入機(jī)會(huì)；

品宣端，京東一向喜歡線下布局，隨處可見(jiàn)的各種合作門店就能可見(jiàn)一斑。有了滿街的紅色外套，東哥看著就心里舒服。

——最重要的，京東外賣在嘗試打亂美團(tuán)的即時(shí)零售戰(zhàn)略節(jié)奏。

——只是，老大老三打架，苦了老二。

京東外賣之后，再打什么仗？

比如，要不要搞 京東搬家？——這同樣是京東本身具備的物流能力，以及達(dá)達(dá)的調(diào)度能力。

京東游戲要不要搞？

畢竟騰訊、網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲們好滋潤(rùn)。

反正都是流量生意，你看阿里巴巴的嘴上說(shuō)不要，但實(shí)際上《三國(guó)志戰(zhàn)略版》還是很吸金的。

比如，《我和東哥送外賣》《是兄弟就來(lái)下一單》都是很好的題材。

幾百萬(wàn)的快遞員、外賣員，起步就能把服務(wù)器支撐起來(lái)。

植入AR技術(shù)，用現(xiàn)實(shí)跑腿代替游戲里奔跑，這簡(jiǎn)直就是完美的《Pokémon GO》。

只是，這些吸眼球、夠流量的戰(zhàn)術(shù)安排，對(duì)電商零售這個(gè)基本盤(pán)的戰(zhàn)略作用，還需要繼續(xù)觀察。

尾聲：

有讀者問(wèn)，京東利潤(rùn)率3.5%，是不是說(shuō)明東哥讓利于民，自己少賺呢？

顯然不是。

實(shí)際上，京東將利潤(rùn)率比較好的業(yè)務(wù)，比如 放貸、賣藥之類的，分拆成京東金融、京東健康等等，陸續(xù)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市。

目前，大強(qiáng)子可能是手持上市公司最多的互聯(lián)網(wǎng)大老板。

與其一分錢一分錢的賣東西，顯然不如一鐮刀一鐮刀的賣股票。

在賺錢這件事兒上，東哥是擅長(zhǎng)的。