圖文 | 未來編輯部 · 新潮學(xué)生

稅楊寒 朱丹

鄒夢媛 王笑童

指導(dǎo)老師 | 白 凈

編輯 | 劉 洋

責(zé)輯 | 黃璽澄

傳播策劃 | 趙 靜

隨著各大高?？佳袖浫∶麊蔚年懤m(xù)發(fā)布，不少成功“上岸”的考生在目標(biāo)院校短視頻賬號評論區(qū)分享自己的喜悅，短視頻平臺已然成為考生與學(xué)校的情感紐帶。

短視頻不僅是展示校園生活的窗口，也是塑造學(xué)校形象的高地。當(dāng)短視頻用戶規(guī)模突破10億，高校的新媒體競爭早已超越傳統(tǒng)的招生宣傳，成為影響力塑造的重要一環(huán)。哪些高校能精準(zhǔn)把握流量密碼，成為短視頻領(lǐng)域的“頂流”？為解答這一問題，新潮分析了全國39所985高校的官方賬號于2024年1月至10月在抖音平臺發(fā)布的6773條視頻，試圖揭示高校短視頻的運營現(xiàn)狀與競爭格局。

誰是高校短視頻的“頂流”？

985高校抖音賬號粉絲數(shù)呈現(xiàn)出明顯的分層。

首先，名校的品牌效應(yīng)在短視頻平臺上同樣適用。高校的品牌影響力作為一種“社會資本”，能夠轉(zhuǎn)化為更高的用戶關(guān)注度，獲得較高的粉絲數(shù)和點贊量。例如北京大學(xué)和清華大學(xué)就分別以873萬、861.9萬的粉絲量位居中國高校流量榜首，國防科技大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)等高校同樣憑借自身的品牌優(yōu)勢，以百萬級粉絲量躋身前十。

如果說粉絲數(shù)體現(xiàn)的是高校短視頻受關(guān)注的廣度，那么點贊數(shù)則更直接地反映了短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和受認(rèn)可的深度。

值得注意的是，點贊量排名與粉絲量排名并不完全一致。比如，國防科技大學(xué)雖然粉絲數(shù)不及清北，但卻以9308.6萬的點贊量反超其他高校，排名第一。一方面國防科大通過發(fā)布戰(zhàn)士成長故事、軍校生活紀(jì)實等獨特內(nèi)容，成功地與觀眾建立了強烈的情感共鳴與代入感，另一方面則得益于用戶對軍校文化的高度認(rèn)同，粉絲粘性較高，他們更愿意為這些視頻點贊。

為何它們能“圈粉無數(shù)”？

名校的光環(huán)效應(yīng)確實能帶來天然的關(guān)注度，但僅靠“名氣”并不能解釋所有高校在短視頻平臺上的競爭格局。

其中，更新頻率也是決定流量的關(guān)鍵因素。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)排名前十的985高校賬號大多保持著相對穩(wěn)定的更新節(jié)奏，其中部分985高校幾乎實現(xiàn)了“日更”，每天一條新視頻，牢牢占據(jù)抖音用戶的推薦流。

高校短視頻的發(fā)布頻率和熱度并非均勻分布，而是在一定程度依賴特殊的時間節(jié)點。特別是在高考、錄取、畢業(yè)典禮等關(guān)鍵階段，相關(guān)視頻的點贊、評論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)量都會大幅提升。這些時刻不僅對考生和在校生具有特殊意義，也更容易觸發(fā)大眾的情感共鳴，形成廣泛傳播。

以北京大學(xué)為例，其短視頻賬號在不同時間節(jié)點的發(fā)布頻率存在明顯差異。從可視化圖表可以看出，7月的視頻發(fā)布量顯著高于全年其他月份，達(dá)到全年峰值。這一時間段正值高校錄取工作進行期間，往往伴隨著大量關(guān)于高考志愿填報、錄取通知書等內(nèi)容的集中發(fā)布，說明北大在重要招生節(jié)點加大了內(nèi)容投放力度。

此外，9月也是一個更新頻率相對較高的月份，對應(yīng)的是新生入學(xué)、開學(xué)典禮、社團招新等一系列校園活動，視頻內(nèi)容多與校園氛圍和學(xué)生生活相關(guān)，增強了平臺的“現(xiàn)場感”。而在年初的1—3月，以及年末的10月，視頻發(fā)布頻率則相對較低，整體呈現(xiàn)出“招生—開學(xué)”兩個高峰、“寒暑假”更新放緩的周期性規(guī)律。這種波動性也反映出高校短視頻賬號的內(nèi)容產(chǎn)出，與線下校園的重要時間節(jié)點密切相關(guān)。

北京大學(xué)視頻截圖

不過，“更新頻率高”并不等于“拍得多就一定火”。有些高校雖然更新頻率一般，但靠著精品內(nèi)容照樣能打。比如東南大學(xué)的官方賬號，雖產(chǎn)出數(shù)量不多，但勝在內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定，每條視頻的點贊量都很可觀。

既然短視頻質(zhì)量如此重要，那么究竟什么類型的高校短視頻最受用戶歡迎呢？新潮對粉絲數(shù)前十名的985高校的2593條音視頻進行了內(nèi)容分析，并統(tǒng)計了不同主題的平均點贊量。

在這十所高校所發(fā)布的視頻中，人物故事類的視頻最受用戶青睞，以48112.9的平均點贊量遙遙領(lǐng)先，這類視頻往往講述師生的成長經(jīng)歷、校友傳奇故事等，如清華大學(xué)學(xué)生彭弋航，通過講述自己作為大陸高校師生赴臺訪問團成員赴臺參加交流訪問活動的經(jīng)歷，收獲了4.5萬點贊。

緊隨其后的是“實時熱點類”視頻。這類視頻通常與社會熱點，網(wǎng)絡(luò)熱?；蛐@大事件相關(guān)，如高考、畢業(yè)典禮、明星校友返校等。如北京大學(xué)畢業(yè)典禮上學(xué)生獻唱《像我這樣的人》的短視頻，一經(jīng)發(fā)布便吸引了數(shù)百萬的流量，在看客的調(diào)侃與自嘲中狂攬了126萬的點贊量。

相較之下，學(xué)術(shù)科研類視頻的表現(xiàn)則較為遜色，平均單條點贊量僅為1827.4，在所有類別中最低。這與平臺的調(diào)性有著一定關(guān)系，雖然高校在科研領(lǐng)域能生產(chǎn)較為優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，但受眾普遍認(rèn)為此類視頻較為專業(yè)、互動性較低，導(dǎo)致其在短視頻平臺上的傳播效果不如娛樂性或情感類內(nèi)容。

“學(xué)術(shù)類”視頻截圖

由此可見，短視頻的成功不僅取決于信息量，更依賴于情感共鳴和話題熱度。抖音用戶更傾向于觀看與自己生活相關(guān)、易于理解并富有故事性的內(nèi)容。這意味著，985高校要想在短視頻賽道殺出一條血路，在內(nèi)容創(chuàng)作時就需要在嚴(yán)肅與趣味之間找到平衡點。

高校新媒體賬號的競爭已從單純的“曝光戰(zhàn)”進入“運營戰(zhàn)”，粉絲增長不再僅僅取決于名校光環(huán)，而與內(nèi)容生產(chǎn)的體系化、更新頻率的穩(wěn)定性、熱點話題的捕捉能力密切相關(guān)。如果希望在這一賽道占據(jù)更有利的位置，高校短視頻創(chuàng)作需謹(jǐn)防“娛樂至死”，突破“算法局限”，正視自身存在的創(chuàng)作邏輯與內(nèi)容編排問題；同時，還需要深挖高校文化的精髓，以此實現(xiàn)短視頻傳播價值的長尾效應(yīng)。

參考資料

[1] 李凌,楊濤.短視頻對高校新聞宣傳的賦能和模式創(chuàng)新[J].傳媒,2021,(01):85-87.

[2] 溫凱.高校短視頻傳播形象優(yōu)化建構(gòu)——基于高校官方抖音號的研究[J].傳媒,2024,(15):46-48.

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