在年初的CES報道里，我們就已經(jīng)在會場中看到了不少的AI玩具，其中不少都是來自中國的廠商，比如萌友智能的Ropet，字節(jié)跳動的“顯眼包”和TCL的Ai Me等，都在現(xiàn)場引起了不少人的圍觀。

作為AI硬件的新興賽道之一，AI玩具的市場增長十分迅速，據(jù)咨詢公司IMARC集團的數(shù)據(jù)顯示僅2024年市場規(guī)模就已經(jīng)達到181億美元，以2024年全球玩具市場的1080億美元市場來計算的話，其占比已接近20%。

全新的交互方式，讓AI玩具很容易吸引小孩的注意，而且相較于傳統(tǒng)的玩具，其還擁有更強大的陪伴功能，可以提供對話、教學(xué)等各種功能，所以也更受大人喜愛。

據(jù)預(yù)測，AI玩具的市場規(guī)模有望在2023年增長至600億美元，成為全球玩具市場的核心支柱。驚人的增速背后也讓人不免產(chǎn)生好奇，AI玩具的現(xiàn)狀到底如何？線下的玩具市場又有何變化呢？雷科技特意走訪了廣州的玩具以及兒童用品市場探尋答案。

線上火爆，線下難覓蹤影

AI玩具在線上的火爆，不少人估計都有所耳聞，在澎湃新聞轉(zhuǎn)發(fā)的一篇新聞《賣爆了！有人單日直播賣出52萬！這種“網(wǎng)紅”玩具為什么火了？》中，記者走訪了多家科技公司，其中一位負責(zé)人表示他們在直播中，曾經(jīng)一天就達成了52萬元的交易額。

雖然52萬元聽起來不算多，但是考慮到AI玩具目前的知名度，以及玩具的“非必要性”，加之并非知名主播帶貨等多重影響，能夠給出這樣的成績，確實已經(jīng)稱得上是“熱銷”商品。

而且，從淘寶的搜索結(jié)果來看，這些主打AI功能的玩具銷量也都挺不錯的，少則幾百，多則幾千，在非熱門IP且售價不算便宜的情況下，已經(jīng)比不少玩具種類的平均銷量要高出了不少。

圖源：淘寶

另一方面，在社交平臺上，AI玩具的討論度也一度很高，小紅書不少關(guān)于AI玩具的筆記，點贊都在幾千上萬。此外，在一些AI相關(guān)的創(chuàng)業(yè)論壇里，AI玩具也被不少網(wǎng)友盯上，認為會是下一個風(fēng)口。

可以說，至少從雷科技在網(wǎng)上了解到的情況來看，AI玩具確實是挺火的，甚至在MWC 2025的展廳里，雷科技報道團都發(fā)現(xiàn)了不少初創(chuàng)階段的AI玩具企業(yè)和品牌，同樣引來了很多路人的圍觀。

圖源：雷科技

當我?guī)е@個觀點走入線下市場，想看看AI玩具的真正表現(xiàn)是怎樣的時候，卻很快就遇到了一個難題：哪里有賣AI玩具？

最初，我選擇的目的地是廣州著名的中高端購物商圈——體育西路，這里擁有著名的天河城和正佳廣場兩大綜合性購物中心，以及天環(huán)廣場這樣的高端購物中心，加上散布在周圍的居民區(qū)，可以說是廣州最具代表性的區(qū)域之一。

按常理推斷，AI玩具如果想要打開線下市場，那么這塊區(qū)域應(yīng)該是首選，一方面是人流量龐大，另一方面是消費水平較高，對于售價并不算便宜的AI玩具接受程度也會更高一些。

事實卻證明我的想法是錯誤的，在第一站正佳廣場里，我花了三個小時走遍了2到6層的多家店鋪，不管是面向年輕人的時尚快消商品店，還是面向全年齡段的綜合性玩具商店，幾乎都沒有找到“AI玩具”的蹤影。

多數(shù)店鋪的主營產(chǎn)品仍然是傳統(tǒng)的模型、IP周邊以及遙控車等玩具，少數(shù)能夠與“AI”沾邊的“智能玩具”，實際上也只是內(nèi)置了編碼芯片的簡易產(chǎn)品，并不具備目前主流認知里的“AI功能”。

圖源：雷科技

而在第二站的天河城里，不管是地下一層的永旺購物中心，還是地上的多家玩具綜合商店，情況也與天環(huán)廣場是一樣的，模型、IP周邊等占據(jù)了90%的柜臺，AI玩具？抱歉，真的找不到。

而在天河城的一家玩具店里，我也找到機會與店員聊了一會兒，希望從中找到一些關(guān)于“AI玩具”的線索。

據(jù)張先生介紹（化名），他所在的店鋪算是國內(nèi)比較大型的連鎖玩具品牌，除了自家的商品外，同時也有銷售其他快消品牌的產(chǎn)品，其中大部分都是以IP周邊為主，而周邊的類型也很豐富，從擺件到模型，以及益智玩具、玩偶等應(yīng)有盡有，可以滿足各個年齡段顧客的需求。

至于我想了解的AI玩具，張先生卻表示知之甚少，而且在過去的幾個月里也基本沒有人來詢問過AI玩具的信息，店內(nèi)也沒有類似的產(chǎn)品，可以說并沒有給出多少有用的信息。

圖源：雷科技

不過，因為工作日的下午店里確實沒幾個人，所以在旁邊摸魚的張先生同事卻給出了不一樣的回答：“前段時間確實有人來問過AI玩具，好像是春節(jié)的時候吧，那時候你回老家了，我還得值班，然后有個男地想給他兒子買個抖音上很火的AI玩具，因為快遞不發(fā)貨了，所以跑來這里問，我也是那時候才關(guān)注到AI玩具。”

“但是印象中，整個春節(jié)期間也就兩三個人來問吧，還有一個是帶著小孩來的，發(fā)現(xiàn)沒有AI玩具賣之后給他兒子買了個遙控車”。雖然提供的信息并不多，但是也足以讓我們對目前線下市場的AI玩具情況給出一個初步的判斷：鋪貨率低，詢問量少，認知度不足。

目前來看，多數(shù)人對于AI玩具的了解其實都來自抖音等內(nèi)容平臺，而AI玩具現(xiàn)階段也很有可能主要依賴“直播/短視頻+帶貨”的方式來進行銷售。至少從目前走訪的線下市場來看，AI玩具的覆蓋率幾乎為零，而且并非因為價格等因素的影響，因為在不少綜合商店里幾百上千的玩具比比皆是，說明并不缺少有足夠消費力的用戶群體。

如果說傳統(tǒng)的玩具連鎖商店因為供應(yīng)鏈等原因，無法做到快速響應(yīng)，那么一些本身就喜歡追熱點的綜合快消商店也沒有AI玩具的身影，就可以說明不少問題了，這也是我得出前面結(jié)論的原因。至少就現(xiàn)階段而言，AI玩具在線下面臨的最大問題就是“無人問津”，從賣方到買方皆是如此。

內(nèi)銷不足，外銷還行？

顯然，toC市場暫時給不了更多的信息，那么在toB市場呢？作為主要的對外貿(mào)易城市之一，廣州有不少玩具批發(fā)商城，在綜合考慮后，我選擇國際玩具城作為調(diào)查地點。因為按照網(wǎng)上搜索到的相關(guān)報道來看，AI玩具目前的主要銷路還是海外，那么國際玩具城或許能夠提供更多的信息。

國際玩具城位于廣州越秀區(qū)的一德路，這里也是廣州著名的批發(fā)商圈，如果大家來廣州旅游，想給家里的小孩或者自己淘一些玩具、小手信或者模型手辦，那么來這里肯定不會失望的。

圖源：雷科技

雖然國際玩具城以B端銷售為主，同時也兼具零售，因為走訪時是周日，所以人流量并不少。不過與我最初設(shè)想的不一樣，國際玩具城的熱門店鋪依然沒有看到多少AI玩具的身影，IP周邊和各種玩具仍然占據(jù)主流。

而且，因為人流量多且忙碌，所以以致最開始并沒能找到機會與店長或者店員攀談。在花了半小時時間轉(zhuǎn)悠了大半個玩具城后，我終于在一家規(guī)模較大的玩具批發(fā)店里，“逮”到了一個在喝茶的老板。

為了不耽誤老板待會做生意，我也是直入主題詢問對方是否有AI玩具出售，如果有的話店內(nèi)是否有樣品。或許是把我當成來“進貨”的店家，老板很快給出了回復(fù)：“AI玩具？我手頭上是沒貨，不過我朋友有在做。”

老實說這個回答并沒有出乎我的意料，因為在進店之前我就已經(jīng)初步觀察了店內(nèi)的商品，基本上都是傳統(tǒng)的玩具產(chǎn)品，并沒有多少“科技屬性”明顯的新潮玩具。通過與老板的進一步攀談，我也對目前AI玩具的銷路有了更多了解。

圖源：雷科技

“來拿貨的大多數(shù)都是賣到國外市場的，歐美市場的銷路其實都還行，不過最近美國那邊基本不出貨了，原因你也知道的”，這個老板很健談，為我提供了不少一手信息，“所以接下來想出貨，應(yīng)該都是往歐洲和中東那邊跑，如果你有需要的話，我朋友對接的廠子也可以幫你做定制”。

這里提到的定制，后續(xù)我也做了進一步了解，簡單來說就是可以根據(jù)需求，對AI玩具的語言類型進行修改，默認是英文，可以改成中文、阿拉伯語、西班牙語等多種語言，基于AI大模型的自然語言能力，這些功能的定制要比以前方便許多。

此外，如果有需要的話，廠商也可以根據(jù)需求對AI玩具的外觀進行定制，以便滿足不同市場、不同用戶群體的需求。比如歐洲地區(qū)普遍對毛絨形的AI玩具更感興趣，并且側(cè)重于兒童群體，而東亞如日本、韓國等，需求則更多樣化一些，從兒童到青少年乃至成年人的都有。

雖然有想法進一步和老板的朋友聊聊AI玩具的出海情況，但是經(jīng)過詢問得知對方正在其他地方談生意，暫時無法回來，最終只能作罷。不過，從這位老板的口中，基本上也能摸清楚當前AI玩具市場的情況。

首先是生產(chǎn)AI玩具的廠商并不少，既有以自主品牌為核心的廠商，也有專注于代工的廠商，其中不少都是在DeepSeek火了之后入場的，所以現(xiàn)階段成熟的產(chǎn)品并不多，大多數(shù)廠商都還在摸索著前進。

圖源：淘寶

其次是市場競爭并不算激烈，因為除了少數(shù)玩具巨頭外，大多數(shù)玩具廠商并沒有AI玩具的開發(fā)實力，以至于只能采取合作方式來設(shè)計產(chǎn)品。簡單來說，就是有制造能力的廠商，找軟件分包商定制AI模型，然后將其融入產(chǎn)品中，這種方式的合作在中高端玩具市場里其實并不罕見。

雖然老板本人不太看好AI玩具，但是也承認其比過去的“智能”玩具更有看頭和賣點，如果后續(xù)的銷量可以證明其市場價值，店里應(yīng)該也會進一些貨來展示。不過現(xiàn)階段熱銷的玩具，還是以IP周邊和傳統(tǒng)“智能玩具”為主，得到這些信息后，我對開頭提到的“AI玩具”市場已達181億美元的數(shù)據(jù)進行了復(fù)查，并最終找到了IMARC的報告原文。

事實上，在中文報道里提到的“181億美元AI玩具市場”，從原報告的上下文來看，更準確地翻譯應(yīng)該是“智能玩具”市場，這里面包括了所有具備一定“智能”屬性的玩具，而非單獨指“AI玩具”。可以唱歌的娃娃、能發(fā)出不同聲音的遙控車等，都能被歸入這個類別中，換言之，AI玩具市場其實并沒有大家預(yù)想得那么龐大。

圖源：IMARC

其實仔細想想也能找出其中的問題，AI玩具被大家所熟知基本上是CES后的事情，再加上春節(jié)期間的DeepSeek爆火，才讓AI玩具得到了更多的關(guān)注，在短短幾個月的時間里就成長為181億美元的市場，怎么想也不太可能。

而作為全球玩具的主要生產(chǎn)地（產(chǎn)量約占全球70%，來源為出海網(wǎng)報告），中國在AI玩具的研發(fā)與制造方面已經(jīng)是處于領(lǐng)先地位，即使如此在線下市場也幾乎杳無音訊，其實就已經(jīng)說明了問題。

不過若是因此就給AI玩具“判死刑”，認為又是一個吹出來的熱點，那么或許你就錯了。

AI玩具，全村的希望？

雖然在不少人的認知中，玩具的受眾都是少年兒童，但是從數(shù)據(jù)來看，成年人也在逐漸成為玩具市場的主力之一，只不過青年受眾購買的玩具，從某種意義上來說更傾向于“情感支持”，而非簡單的娛樂。

比如高達愛好者購買模型、游戲愛好者購買手辦等，還有諸如毛絨玩偶等品類，本就不局限于兒童市場。相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，玩具在Z世代人群中的年齡覆蓋率明顯更高，而且更熱衷于購買新興的玩具產(chǎn)品。

其中自然也就包括剛誕生的AI玩家，在不少AI玩具廠商的宣傳中也可以看出，他們的產(chǎn)品定位并不僅限于兒童市場，有些甚至從誕生之初就以成年用戶作為目標。比如開頭提到的Ropet機器寵物，其設(shè)計時主要考慮面向的用戶群體就是27-35歲的女性用戶，還有日本的Romi，宣傳片也是以女性用戶的視角展開。

圖源：ropet

以上兩款產(chǎn)品其實都有一個特點，那就是將情感撫慰作為主要賣點，而且還可以提供生活上的幫助，所以并不能完全作為一個“玩具”來看待，其屬性更傾向于個人生活助手。

當然，就產(chǎn)品類別來說你將其當作玩具來銷售也沒什么問題，只是其提供的功能和服務(wù)內(nèi)容，與傳統(tǒng)意義上針對少年兒童的玩具有一定區(qū)別。而且，這類玩具本身也是服務(wù)于全年齡段用戶的，基于AI大模型設(shè)計的智能系統(tǒng)本身就有著極強的可塑性。

事實上，隨著現(xiàn)代社會的壓力增加，成年人對于這類玩具的需求也在增長，而且過去也有許多案例可以證明，當成年人渴望獲得情緒價值時，其消費能力是非常高的。

比如在小紅書上很火的moflin就是個很好的例子，這塊AI玩具的外形很簡單，就是像毛團的電子寵物，而且互動功能只有語音和在桌子上“蛄蛹”兩種方式，可以說即使從玩具角度而言也是頗為“簡陋”的。

圖源：moflin

但是，憑借內(nèi)置的AI養(yǎng)成系統(tǒng)，用戶可以通過與moflin交互的方式，培養(yǎng)它的性格和行為習(xí)慣，最終得到一個專屬于自己的“AI寵物”。僅憑這個賣點，這款要價59,400日元（約合人民幣2800元）的玩具，在日本市場發(fā)布時原本作為一個月銷量預(yù)備的存貨，在一周內(nèi)就銷售完畢，甚至一度在中國的閑魚等二手交易平臺賣出上萬元的高價。

雖然其中有跟風(fēng)、嘗鮮等各種因素的影響，但是不可否認AI玩具所提供的情緒價值在現(xiàn)階段確實“價值千金”。直到現(xiàn)在，moflin在日本也仍然處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，這些無法被滿足的需求自然會尋找別的“宣泄點”，也就給了其他AI玩具借東風(fēng)的機會。

而且現(xiàn)階段的需求還遠未達到增長的終點，隨著類似AI玩具的價格降低，相應(yīng)的用戶群體也會顯著擴大。更何況AI玩具的全年齡特性，使其有著更大的發(fā)展?jié)摿Γ碌綄W(xué)齡前兒童，上到成年人，對應(yīng)的市場規(guī)模甚至可能超過著名的全球性玩具“樂高積木”。

可以預(yù)見的是，AI玩具作為新興品類，除了發(fā)展出獨特的產(chǎn)品類型外，與現(xiàn)有產(chǎn)品的融合升級也將成為主要方向，最終形成情緒陪伴和智能交互娛樂雙路走的生態(tài)。因此，線下市場遇冷其實并非一個不好的信號，而是恰恰說明整個市場仍然處于非常早期的發(fā)展階段，并且在未來有著巨大的提升空間。