貓爪杯賣到近千元，但可能跟星巴克無關(guān)

2019-03-03 11:24

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

星巴克這幾天突然爆紅，卻跟咖啡沒啥關(guān)系。

跟往年一樣，星巴克在2月26日推出了一款櫻花季限定馬克杯——江湖人稱“貓爪杯”。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

沒想到一開售就成網(wǎng)紅，不少人在開店前幾小時就在風(fēng)中守候，連守夜用的帳篷都久違的出現(xiàn)在了街頭。為了搶購一個少女心滿滿的貓爪杯，倆大老爺們兒甚至在線上演了一場“圣杯之戰(zhàn)”。

發(fā)售不過三天，貓爪杯在微博和抖音上便收獲了上億的關(guān)注。

圖片說明：抖音搜索“貓爪杯”得到的話題熱搜榜單。圖片來源：抖音

這款杯子到底有啥特別之處？

▍貓爪杯上線即爆紅，魔都最買單

從微博熱議度來看，貓爪杯的全網(wǎng)熱度節(jié)節(jié)攀升。直到本周五，貓爪杯話題又登上一個熱度高峰。

在以往各種線上熱度排名中，廣東總是憑借龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)霸占榜首，但貓爪杯熱度最高的城市是盛產(chǎn)網(wǎng)紅的上海，足可見魔都群眾對貓爪杯格外看重。

廣東、江浙和北京的網(wǎng)友對貓爪杯的關(guān)懷度緊隨其后，而其他地區(qū)的廣大群眾，還處于一種“我是誰，我在哪兒”的吃瓜狀態(tài)。

▍星巴克杯子一直好賣，但這是第一次紅出了圈

星巴克的杯子其實一直賣得不錯。

作為全球最知名的咖啡品牌，星巴克最為人所稱道的并不是咖啡有多好喝，而是TA的咖啡文化。

圍繞星巴克的咖啡文化，一個重要的衍生品就是裝咖啡的杯子。就像米其林美食讓人肅然起敬的不止食物本身的美味，更在于餐具和擺盤的藝術(shù)。星巴克對于咖啡杯的用心程度也絕不輸咖啡本身。除了推出節(jié)日期間的限定紙杯，作為周邊的杯類產(chǎn)品更是“星粉”們?yōu)樽约捍蛏纤乐覙?biāo)簽的熱門氪金產(chǎn)品。

在星巴克的線上商城，收藏癖最愛的馬克杯又是杯類產(chǎn)品中的人氣扛把子。

頂著星巴克的品牌加持，這些杯子其實比普通的貴不少，馬克杯定價在99-199元間，這次貓爪杯的定價達(dá)到199元。

DT君大致在淘寶搜索了一下，普通的陶瓷杯在15-30元間，故宮淘寶的雍正御批骨瓷杯為45元，野獸派易烊千璽同款骨瓷馬克杯賣159元，COSTA某款馬克陶瓷杯賣135元（突然覺著故宮挺良心）。

就算有些溢價，但是靠著穩(wěn)定的忠粉，星巴克的周邊一直有不少的擁護者——但從來沒有像現(xiàn)在這么火過。

熟悉星巴克的朋友一定知道，每年的2月底3月初就是星巴克櫻花季限定產(chǎn)品的上市時間。我們追溯星巴克官微歷年關(guān)于櫻花季的營銷內(nèi)容熱度，發(fā)現(xiàn)今年的微博最高熱度，已經(jīng)達(dá)到去年的近5倍，星巴克靠著貓爪杯真正做到了出圈。

熱度也撐起了膨脹的價格。

原價199元的貓爪杯，在轉(zhuǎn)賣市場上已經(jīng)飆升至千元——這比星巴克品牌加持的溢價高出許多，差不多也是原價的5倍。

圖片來源：淘寶

▍貓爪杯憑啥這么紅？“網(wǎng)紅”溢價遠(yuǎn)超星巴克

看到這里，不少跟DT君一樣的吃瓜群眾，應(yīng)該都會疑問：星巴克每年都賣杯，為啥今年這么火？大家都做寵物周邊，為啥就這款火出超高溢價？

回溯火爆路徑，TA和這些年進進出出的那些網(wǎng)紅產(chǎn)品，有著相似的邏輯。

早在貓爪杯發(fā)售的半個月前，就有微博用戶發(fā)博表示對即將發(fā)售的貓爪杯十分心動。2月18日，萌寵Vlog博主@Ariel小溪的一條貓爪杯短視頻加抽獎引來了上萬轉(zhuǎn)發(fā)。

而之后的幾天，抖音平臺以貓爪杯為話題的短視頻播放量上升，貓爪杯的意義開始脫離杯子的功能性，甚至不再局限在萌寵圈。DT君查看了一番，“萌”、“終于買到啦”、“難買”等成為這些視頻的關(guān)鍵詞。

回顧熟悉的抖音網(wǎng)紅產(chǎn)品，搶購者并不都是沖著產(chǎn)品本身來的。

去年在抖音走紅的摔碗酒，讓無數(shù)人不遠(yuǎn)千里跑到西安體驗：花個5元錢買一碗米酒，豪飲過后將碗重重摔進一堆殘骸。這樣一條短視頻，即便你是素人，也能在抖音上斬獲幾萬上千的播放量。

而引起全民熱買的名創(chuàng)優(yōu)品十元香水、妖嬈花，乃至李佳琦一聲聲OMG帶出的全套限量口紅，也都有異曲同工之妙。圍繞它們的短視頻播放量達(dá)到千萬級，線上線下這兩個商品也都賣到脫銷。成千上萬的人同時沖動下單，不過是為了參與這場全民狂歡。

圖片來源：抖音

當(dāng)我們回到貓爪杯，TA的設(shè)計或許說不上多有創(chuàng)意，卻正好踩中了這波年輕人的萌點，“限量”、“買不到”、“搶購”等信息爆出，更是助推了這波圍觀高潮。

不少人花幾個小時排隊乃至重金代購搶貓爪杯，我們很難說TA們最大的滿足感是來源于獲得了這款限量產(chǎn)品，還是來自于秀出產(chǎn)品、收獲點贊的那一刻。

關(guān)于網(wǎng)紅、跟風(fēng)購買、高溢價的討論已經(jīng)很多，最近一篇是措辭頗為嚴(yán)厲的《豬豬女孩有多蠢，貓爪杯就有多火》，表示網(wǎng)紅產(chǎn)品“充分展現(xiàn)了如何用消費主義馴化年輕女性非理智消費者的過程”，“‘豬豬女孩’每天毫無意義地美化自己的生活，借助消費主義符號涂脂抹粉。人前光鮮亮麗，實際生活辛苦悲慘”。

網(wǎng)紅產(chǎn)品背后的道理確實如此。

但身邊全是年輕人的DT君，也理解年輕人的新消費不該被如此嚴(yán)苛的理由——實際生活已經(jīng)挺辛苦，相較于真正實現(xiàn)生活躍遷與改造，花幾百上千元消費就能獲得的“美好生活”滿足感、愉悅感乃至于超高關(guān)注度，性價比實在太高。

對于年輕人來說，“情感消費”越來越重要。

▍星巴克也沒有例外，無奈踏上網(wǎng)紅產(chǎn)品終路

不過，在年輕人們追逐著層出不窮的新體驗背后，被過高關(guān)注度碾壓而過的產(chǎn)品和品牌們，卻不一定都有好結(jié)局。

在抖音之外，貓爪杯本身的賣點并不足以點燃人們持久的討論熱情，搶購貓爪杯這一看似不合常理的消費現(xiàn)象才是賺足眼球的關(guān)鍵。

當(dāng)星巴克中國的官微在貓爪杯正式發(fā)售的第二天發(fā)布線上補貨聲明，將在未來4天內(nèi)每天下午三點在線上開售1000只貓爪杯，售完即止，并且預(yù)計4月才能發(fā)貨。顯然，一個小小的貓爪杯引發(fā)的爭端和熱度也超出了星爸爸的想象。

DT君采集了星巴克中國官微下幾條最熱微博的評論，本以為能找出人們熱愛貓爪杯的理由，卻發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容是用戶對于自己搶不到貓爪杯這一既定事實“惱羞成怒”。

即使在線上每天發(fā)售1000個，但搶購人數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)。人們提到最多的關(guān)鍵詞就是“下架”和“黃牛”。