長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì) IP 儲(chǔ)備的系統(tǒng)性依賴始于 2015 年前后。《盜墓筆記》在愛(ài)奇藝上線時(shí)，這部國(guó)內(nèi)首部采用會(huì)員差異化排播模式全集上線的網(wǎng)劇，據(jù)官方數(shù)據(jù)，22 小時(shí)流量破億，播出當(dāng)月月度付費(fèi) VIP 會(huì)員數(shù)達(dá) 501.7 萬(wàn)，同比增速 765%。

過(guò)去幾年間，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式逐漸從“版權(quán)采買(mǎi)”轉(zhuǎn)向“IP 全鏈條開(kāi)發(fā)+自制內(nèi)容”。內(nèi)容質(zhì)量與會(huì)員規(guī)模掛鉤，但創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)具有極大的回報(bào)不確定性，用戶口味在不斷變化，成本也因此難以預(yù)測(cè)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，內(nèi)容端的確定性都在由 IP 提供。

成熟 IP（暢銷小說(shuō)/漫畫(huà)/游戲等）已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，自帶一定數(shù)量的粉絲，不必“從零培養(yǎng)用戶興趣”。“IP+頂流”的策略一度成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)標(biāo)配，自帶粉絲的明星能快速拉動(dòng)劇集熱度與商業(yè)價(jià)值，為這種確定性再上一層保障。

但 IP 帶來(lái)的安全感也有時(shí)效性。

當(dāng)下，內(nèi)容供給的豐富程度遠(yuǎn)勝?gòu)那埃琁P 的“質(zhì)保”標(biāo)簽正在淡化，平臺(tái)策略愈發(fā)趨向謹(jǐn)慎。德塔文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)往最受追捧的幾類題材如古裝、懸疑、都市，只有懸疑劇的播出量 2024 年高于往年，這部分源于懸疑劇的內(nèi)容辨識(shí)度更高，還能走質(zhì)量取勝的路線。

3 月中旬開(kāi)始，愛(ài)優(yōu)騰先后上線了《黃雀》《沙塵暴》《棋士》三部新劇，均為懸疑題材，不過(guò)劇本都是原創(chuàng)。內(nèi)容端的投產(chǎn)迷霧之下，降本增效成為主流。

QuestMobile 數(shù)據(jù)，2024 年四大視頻平臺(tái)共上新 240 部劇集，比 2023 年減少 10.8%。同時(shí)多平臺(tái)聯(lián)播劇占比增加，上新劇集部均下降 2 集。

另一邊，內(nèi)容供給的新勢(shì)力，短劇，如果說(shuō)過(guò)去兩年只是在注意力分配層面分流了長(zhǎng)視頻的目標(biāo)用戶，而今短劇的商業(yè)化框架逐漸成型，“短內(nèi)容”再度對(duì)長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式發(fā)起了挑戰(zhàn)。

簡(jiǎn)言之，長(zhǎng)內(nèi)容在嘗試重塑自我，長(zhǎng)短之間的博弈也并非簡(jiǎn)單的二元對(duì)立。

01、IP 的“確定性”被磨損

“IP+頂流”，作為一種穩(wěn)定流量入口的功效“褪色”，是先從數(shù)據(jù)與口碑的分離開(kāi)始。

我們列舉了 2023 年三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)部分 IP 改編劇集，一些明顯的特征是，它們都由知名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編而來(lái)，熱門(mén)體裁——“古偶”居多，且數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出。

《長(zhǎng)夜?fàn)a明》首播前一天預(yù)約量突破 500 萬(wàn)，創(chuàng)下優(yōu)酷歷史新高，上線后更是屢創(chuàng)記錄。《長(zhǎng)相思》開(kāi)播前騰訊站內(nèi)預(yù)約人數(shù)達(dá) 370.5 萬(wàn)，開(kāi)播兩小時(shí)實(shí)時(shí)熱度登頂貓眼劇集熱度總榜。《長(zhǎng)風(fēng)渡》更是超過(guò)《狂飆》成為彼時(shí)愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度破萬(wàn)最快的劇集。

從預(yù)約數(shù)據(jù)來(lái)看，這些劇目的“前勁”都很充足，收官表現(xiàn)也有可圈可點(diǎn)之處，但各自的口碑與熱度并不相匹配，五部劇中豆瓣評(píng)分最高的《長(zhǎng)相思》為 7.6，其余都在 6 分及格線上下。回顧劇集播出時(shí)的觀眾討論，或有口碑兩極分化、或有原著粉絲對(duì)改編呈現(xiàn)不滿、或有劇情被指高開(kāi)低走缺乏創(chuàng)新。

以上是“市場(chǎng)對(duì)同質(zhì)化 IP 審美疲勞”的一種側(cè)寫(xiě)，并且以古偶、仙俠這類題材為典型。近兩年，這種審美疲勞的影響逐漸從口碑侵蝕到了數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁戴瑩在去年的一場(chǎng)網(wǎng)劇研討會(huì)上表示，2024 上半年影視劇預(yù)期的爆款，好像表現(xiàn)都有偏差。結(jié)合當(dāng)年的劇集表現(xiàn)來(lái)看，這種偏差首先體現(xiàn)在“古偶”題材的乏力。

幾乎是按照第一部爆款元素“如法炮制”《長(zhǎng)相思2》豆瓣評(píng)分下滑到 5.9，熱度也無(wú)法與第一部比肩。《狐妖小紅娘》可謂是萬(wàn)眾矚目的 IP，最先上線的《月紅篇》更是有男女“頂流”主演加持，但播出之后的反響平淡，熱度走勢(shì)沒(méi)有太大起伏。

男頻 IP 有《慶余年》劇版為成功典范，但《慶余年2》和《雪中悍刀行》都沒(méi)能再創(chuàng)輝煌。更直觀一點(diǎn)的案例是，去年底上線的《大奉打更人》在 IP 知名度、陣容班底豪華程度上都算頂級(jí)，但劇播到 28 集平臺(tái)熱度才突破 3 萬(wàn)，作為對(duì)比《慶余年2》首播僅 57 分鐘就已破 3 萬(wàn)。

IP 當(dāng)然不是“萬(wàn)靈藥”，過(guò)往也有播出效果不及預(yù)期的案例，比如同樣改編自現(xiàn)象級(jí) IP，2018 年上線的《斗破蒼穹》。但長(zhǎng)視頻發(fā)展到當(dāng)前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，供需失衡的矛盾愈發(fā)尖銳。

藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視劇備案數(shù)量連續(xù)兩年正增長(zhǎng)，2024 年備案數(shù)量近 600 部，但新上線數(shù)量連續(xù)四年下跌，內(nèi)容儲(chǔ)備遠(yuǎn)超市場(chǎng)消化能力。而系列 IP 續(xù)作頻繁陷入“邊際效益遞減”的困局，已經(jīng)體現(xiàn)了用戶對(duì) IP 改編的口味愈發(fā)挑剔。

自己定制 IP，目光投向原創(chuàng)，是當(dāng)前解題思路的一種，即內(nèi)容生產(chǎn)再向上探。前文提到，愛(ài)優(yōu)騰三家近期上線的懸疑劇集均為原創(chuàng)劇本。有業(yè)內(nèi)人士透露，長(zhǎng)視頻平臺(tái)做原創(chuàng) IP 儲(chǔ)備，會(huì)從大綱開(kāi)始跟進(jìn)，編輯根據(jù)市場(chǎng)需求把握方向，作者負(fù)責(zé)細(xì)化。同時(shí)平臺(tái)有意識(shí)控制數(shù)量，不想過(guò)度囤積。

如果說(shuō) IP 改編是一種“預(yù)期鎖定”，IP 原創(chuàng)可能是更進(jìn)一步的“預(yù)制菜”。

02、長(zhǎng)短之間的博弈

據(jù) QuestMobile 的統(tǒng)計(jì)，在線視頻平臺(tái)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，會(huì)員服務(wù)穩(wěn)定占據(jù)大頭且持續(xù)增長(zhǎng)，其次是廣告收入。為滿足高曝光和創(chuàng)意展示的需求，長(zhǎng)視頻廣告仍是以片頭和片中標(biāo)板廣告為主。

受廣告加載率的限制，長(zhǎng)內(nèi)容的廣告展示效率天然弱于短內(nèi)容。舉例而言，用戶可以在一小時(shí)內(nèi)刷 20 個(gè) 2 分鐘左右的短劇，和 1 個(gè) 50 分鐘左右的長(zhǎng)劇，前者的廣告容量大概率高于后者。再加上，短劇目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)出“品牌定制”這種廣告模式，長(zhǎng)劇顯然很難效仿。

由于當(dāng)前短劇的商業(yè)模式多樣、尚未形成主流，且長(zhǎng)短劇爭(zhēng)奪的是同一片以“消遣”為主題的注意力資源，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力一定程度上系于其會(huì)員服務(wù)的含金量。

迫于業(yè)績(jī)壓力，2024 年，三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都對(duì)會(huì)員權(quán)益做了調(diào)整，且多為限制登錄設(shè)備數(shù)量。在更長(zhǎng)的時(shí)間線內(nèi)，各平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格和種類也經(jīng)歷了多次調(diào)整。這些變動(dòng)也引發(fā)了不少輿論爭(zhēng)議。

數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile

這就意味著，長(zhǎng)視頻平臺(tái)要在更挑剔的眼光中，去適應(yīng)新的“故事消費(fèi)”潮流。目前看來(lái)的路徑有兩種，一是直接增加短內(nèi)容供應(yīng)。

圖片來(lái)源：QuestMobile

愛(ài)優(yōu)騰，包括芒果 TV，都設(shè)有短劇專區(qū)，且短劇的會(huì)員模式與長(zhǎng)劇保持一致。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中也能看出，主流長(zhǎng)視頻平臺(tái) 2024 年的上新短劇數(shù)量多有提升。不過(guò)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短劇出品與抖快亦有區(qū)別，比如創(chuàng)作手法上與長(zhǎng)劇同出一脈，時(shí)長(zhǎng)在 10 分鐘左右而非 1 分鐘。

間接一點(diǎn)的改變是，讓原有的長(zhǎng)劇供應(yīng)更適應(yīng)觀眾對(duì)短內(nèi)容、緊湊內(nèi)容的取向。

愛(ài)優(yōu)騰三方都對(duì)當(dāng)前長(zhǎng)劇的減量趨勢(shì)有過(guò)表述。優(yōu)酷副總裁謝穎在 2024 微博視界大會(huì)上透露，當(dāng)前長(zhǎng)視頻用戶前 5 集棄劇率在 50% 以上，劇集完播率只有 20%-30%。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在今年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上談到，廣電總局公示的電視劇項(xiàng)目，從最高峰的時(shí)候每部劇 45 集，已經(jīng)逐漸降低到去年平均每部 28 集左右。

騰訊早在 2021 年就有過(guò)總結(jié)，2021 年觀眾的棄劇率比 20 年提高 25%，用 2 倍速追劇的觀眾飆升到 100%。

用戶的注意力時(shí)間單位越來(lái)越小，對(duì)內(nèi)容的耐心快速流失，其需求就是短，所以在保證體裁及創(chuàng)作手法不變的前提下，叫好和叫座的劇集都有“向短”傾向。愛(ài)奇藝的《我的阿勒泰》豆瓣評(píng)分 8.9，集數(shù)只有 8 集；優(yōu)酷《新生》集均收入表現(xiàn)出色，一共 10 集。

需要注意的是，《我的阿勒泰》改編自同名散文集，《開(kāi)端》《平原上的摩西》等 IP 改編劇，也有越做越短，向“精致緊湊”方向靠攏的趨勢(shì)。這或許是長(zhǎng)視頻在尋找新“確定性”過(guò)程中的殊途同歸。

03、寫(xiě)在最后

“爆款”是近年來(lái)討論在線視頻行業(yè)離不開(kāi)的熱詞，但隨著“賭爆款”的成功率逐漸下降，圍繞它展開(kāi)的一系列生產(chǎn)機(jī)制自然也將經(jīng)歷調(diào)整。

如果說(shuō)傳統(tǒng)語(yǔ)境下的 IP 主要包含三個(gè)維度，成熟的敘事、原始粉絲（流量）積累、和商業(yè)確定性（已被驗(yàn)證的投資回報(bào)率），那么這三個(gè)維度在當(dāng)下都要經(jīng)受更嚴(yán)苛的審視。

比如同質(zhì)化的敘事模式可能會(huì)被淘汰，更緊湊、更適應(yīng)短內(nèi)容消費(fèi)取向的故事框架將受到青睞。原始粉絲的流量池一旦操作不當(dāng)也可能變成“風(fēng)險(xiǎn)池”，畢竟已經(jīng)有很多劇集的后續(xù)反饋?zhàn)C明了，高關(guān)注之下的預(yù)期不符可能帶來(lái)輿論反噬。

轉(zhuǎn)型需要時(shí)間，作為工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求之間的最大公約數(shù)，IP 不會(huì)被放棄，但一定會(huì)經(jīng)歷一些“重新定義”。為了預(yù)防可能的注意力遷移，平臺(tái)需要把內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)攥在手里。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。