當“辣”從餐桌躍上社交媒體的熱搜榜，當辣條、大辣片、藤椒鳳爪成為Z世代“解壓神器”，辣味休閑食品在食品市場上演了一出精彩的“草根逆襲”故事。從校園門口街邊小店的“三無產品”到如今占領便利店貨架、成為打工人辦公桌上的解壓神器，甚至承載了中華文化出海的重任，用“痛并快樂”的味蕾刺激挑戰海外友人的感官。辣味休閑食品已完成從區域特色到國民爆品的蛻變。

在此背景下，第一財經商業數據中心（CBNData）發布《2025辣味休閑食品行業報告》（下稱《報告》），穿透數據迷霧，解碼“辣經濟”背后的三大核心命題：當前辣味休閑食品行業的市場規模與競爭格局為何？主流消費場景及核心消費群體有何特征？未來辣味休閑零食有哪些創新趨勢？

從味蕾震撼到文化符號，“辣”的含金量還在上升

國人嗜辣久矣。作為酸甜苦辣咸五味中唯一一種依賴痛覺產生作用的味道，辣味有著不可替代的多重價值。從最早的代鹽防腐和祛濕驅寒，到辣椒素刺激內啡肽分泌機制下的愉悅上頭感受，食辣集“功能”和“情緒價值”于一身。如今，“辣味”已然成為零食、餐飲圈的顯學。

從調料、菜肴到零食，辣味成為“社交貨幣”

地大物博的華夏土壤孕育出多樣包容的辣味文化，無論是擊中大眾心趴的“香辣”，還是極具地域風味的“麻辣”“酸辣”“醬辣”，公眾對“辣”的舌尖探索持續不斷。

從基礎味型延伸至復合風味開發，圍繞“辣”的食物創新也從未停息。隨著現代食品工業的革新，辣味產品得以拓展食用邊界，發展出越來越多不同類型的休閑零食食品。衛龍以中原傳統美食牛筋面為靈感，研發出辣條這一家喻戶曉的辣味零食；樂事則是將“國民夜宵”小龍蝦的風味注入薯片，推出了麻辣小龍蝦味薯片。把“辣”隨手揣進口袋，延續著國人對辣味的執著熱愛。

《報告》數據顯示，辣味休閑食品雖然是休閑零食市場中的細分品類，卻早已躋身千億俱樂部，2022至2026年間我國辣味休閑食品市場規模年均復合增長率約9.6%，以 1.6 倍的優勢領跑行業大盤。

相比起其他口味，辣口味正憑借獨特的社交屬性開疆拓土。一方面辣條承載了一代人的童年，成為記憶符號，另一方面，吃辣挑戰等活動將其轉化為大眾可參與的互動體驗，使得辣味兼具個體享樂與集體狂歡的特征。數據顯示，辣味休閑食品在社媒平臺閱讀和互動量都遙遙領先于其他口味的食品，其中，“辣條”成為辣味賽道當之無愧的C位關鍵詞。從味覺到情感的多維滲透，讓辣味零食不僅是解饞選擇，更成為連接代際、觸發共鳴的社交催化劑。

產業鏈趨向品質升級，辣味零食開啟個性化新時代

這場由味覺革命引發的社交狂歡，不僅重塑了辣味休閑食品的產業版圖，也打開了品類品牌多元化與品質升級的新篇章。

《報告》數據顯示，辣味休閑食品已經形成完整的品類市場格局，線下渠道仍占據主導地位，線上消費潛力亟待挖掘。此外，面制豆蔬制品、肉類制品和膨化食品是辣味休閑食品的品類主戰場。

隨著辣味成為不同類型零食的“萬能搭子”，辣味休閑食品賽道上也聚集了不同類型的品牌玩家。其中，以衛龍為代表的專業辣味品牌占據最大市場份額，作為辣條行業的開創者與引領者，衛龍也長期居于行業龍頭。與此同時，綜合食品、餐飲品牌及其他領域玩家也紛紛搶占市場，樂事去年推出的飄香麻辣鍋味薯片在短期內引爆了社交媒體；海底撈的土豆泥火雞面成為吃辣挑戰的老玩家。糖果、餅干和飲料品牌則通過跨界聯名入局。圍繞著食辣趨勢，品牌在各自領域持續進行著產品創新。

可以看到，辣味休閑食品行業正處在規模化擴張、品牌格局形成的新階段，參與其中的玩家們也在政策監管下推動著產業鏈持續進行品質升級。《報告》顯示，品牌商家通過優化上中下游各環節提升食品信任。在供應鏈環節，通過優質原料與特殊工藝控制原料品質，中游優化生產包裝流程，下游借助直播廠房透明化生產、IP聯名等形式增強與消費者的互動。在這樣的過程中，辣味休閑食品品牌建立起可信賴的形象，也讓辣條徹底撕下“垃圾食品”的標簽。

如今，辣味零食走過工業改良經典的2.0時代，進入聚焦產品個性化創新的3.0階段。《報告》指出，辣味休閑食品的趨勢品類已經從調味面、鹵味類食品轉向以魔芋為代表的蔬菜植物制品。魔芋制品因熱量低、高膳食纖維的特性迎合了當下消費者對“輕健康”的追求，其中一吃就上頭的衛龍魔芋爽被稱為“為職場打工人定制的人類貓條”。

六類嗜辣星人的“吃辣公式”，充能、解壓與嘗鮮成核心消費動因

紀錄片《中國辣度》中有這么一句話，“今天，從南到北，辣將人們聯系在一起，無限放大又被聚焦濃縮的辣，燃起人們的口腹之欲。”吃辣已從區域性吃法蔓延成全國性的嗜好，在這龐大的吃辣大軍中，不同人群也逐漸展現出各自鮮明的特點和偏好。

首先，不同年齡段的消費者對辣味零食的偏好存在明顯差異，00后群體傾向調味面制品及魔芋、海帶等蔬菜植物基產品，90后偏好肉蛋、海鮮及膨化類耐飽腹辣味零食。盡管品類選擇存在代際差異，但消費動機呈現高度共性。“吃辣解壓”和“辣感帶來的愉悅體驗”成為主要的情緒動因，另有46%的受訪人群更看重吃辣帶來的促進消化、增強食欲的實際效用。

情緒疊加功能訴求，辣味休閑食品由此滲透全方位的生活場景，形成“娛樂清饞”與“能量補給”兩大核心價值。辣味零食既是家中閑悶時的解饞小食、看電影追劇時的伴侶，也是旅行出行的美味補給品，成為辣味愛好者全天候的生活搭子。

基于情緒價值、功能價值以及口味偏好三大維度，《報告》劃分出六類辣味休閑食品的核心人群。其中規模最大的群體是將辣味零食作為娛樂載體、享受生活的“多巴胺超星人”，其次是為補充精力而消費的“能量續航大師”以及追求新鮮體驗的“辣味捕捉先鋒”。此外，報告還關注到注重健康但仍想吃辣的“營養控卡精英”、樂于挑戰重辣口味的“極限挑戰狂人”以及通過辣條回味兒時味道的“味蕾忠實信徒”。

其中，“多巴胺超星人”、“能量續航大師”以及“辣味捕捉先鋒”代表了食辣享樂、補充精力以及嘗鮮的三種核心消費動因，擁有最大的人群規模，成為食辣的核心人群。

對品牌而言，如何精準拿捏上述三類核心人群的味蕾？《報告》進一步總結出其消費的共性特征：喜愛甜、油、香辣口味，關注口感適中與配料純凈，頻繁購買辣調味面制品、豆類制品，線下小賣部、便利店是消費主陣地。品牌可通過社交媒體廣告投放結合零食品類榜單分析，針對核心人群實施精準營銷。

復合辣味玩跨界、健康辣味組CP，創新趨勢引領舌尖革命

需求的多元化正深刻影響著供給端的品牌們，為俘獲消費者芳心、突圍激烈市場競爭，各路玩家紛紛在味蕾、形態、品質、成分、營銷與吃法等多元維度精耕創新。

在味蕾創新上，與菜品口味關聯的復合辣味正釋放高增長潛力。其中，融入了火鍋、麻辣燙味的復合口味已在商家與消費者之間達成共識。一個典型的例子是衛龍推出的麻醬味魔芋爽和麻醬火鍋味小魔女魔芋素毛肚，讓火鍋與魔芋素毛肚兩大熱門元素碰撞融合，上市后迅速在社交媒體引發關注熱潮，實現1+1＞2的效果，也印證了兼具傳統底蘊與創新巧思的辣味食品更能精準擊中“辣友”們的心趴。

健康辣味正掀起另一波創新熱潮。當健康晉升為國家戰略，全民健康意識全面覺醒，辣味零食也需要通過兼容健康與美味為自己正名。《報告》指出，低脂、低糖、精選原料、營養豐富已成為辣味零食的主要升級方向，未來，品牌還可從食材源頭、配料組合深入挖掘，在低油、低脂、低卡的配方上精準平衡。例如，選用像海帶、魔芋這樣的低熱量原料，以配料精簡實現低卡低脂，包裝采用科學保鮮技術，打造無負擔零食。

產品維度外，營銷也成為品牌們的必爭之地。如何結合產品屬性進行創意玩法的打造正成為品牌破局的新方向。《報告》指出，友人互贈在社交場景中高頻出現，此時大包裝、IP 聯名或創意包裝設計，便成為契合場景的巧妙選擇。值得一提的是，今年春節微信推出“送禮物”功能時，衛龍圍繞產品低客單價、高情感價值以及社交屬性重新梳理貨盤，選出9.9元和16.9元的兩個爆款組合上架小店，成為消費者“抽象送禮”的首選。當月訂單量較平時增長20000%，90%以上訂單來自送禮功能。此外，品牌正以造節、造物、造劇、造狀態四大方向開拓營銷新邊界。例如零食優選的“去班味指南”、衛龍推出的“下單就是緣”佛系營銷等輕量創意營銷，通過精準擊中大眾情緒共鳴點，也能為品牌持續注入自然流量。

此外，在辣味零食的形態創新、口感打磨，產業鏈上下游品質升級，以及創意吃法方面，新的辣味休閑食品創新趨勢層出不窮。對品牌來說，保持創新活力、精準捕捉消費者偏好變化，始終是需要長期鉆研的核心命題。

總結

展望未來，《報告》也為辣味休閑食品的發展提出更為明晰的路徑。一是聯合“辣味申遺”等文化標識，融入中式養生食材，讓傳統飲食文化與現代零食創新深度交融，創造新的活力；二是借“破圈”之力，拓展佐餐等多元食用場景，通過美食跨界聯名打破品類壁壘；三是持續深耕健康賽道，錨定健康生活人群需求，打造辣味食品的健康新標桿，實現美味與營養的平衡；最后是秉持長期主義進行品質“精研”，通過深挖復合口味的層次，以爆辣挑戰、新奇的味覺體驗征服更多的資深辣友。

在2025年的產業拐點，真正的贏家絕非跟風者，而是那些敢于重構“辣味”價值鏈、讀懂每一代消費者隱秘需求的破局者。參與者若能以融合、破圈、健康、精研為創新支點，撬動辣味食品發展新篇，持續深耕探索，方能在高價值賽道上勾勒出辣味食品的全新圖景。而在更長期的未來里，當食辣的風潮退去，唯有將技術創新扎根于文化認同，將品質堅守轉化為體驗溢價，方能在全球休閑食品版圖中鑄就不可替代的中國辣味名片。