品牌公關為老板背鍋的劇本，寫到頭了？

@明晰野望原創

作者丨不二

2025年，中國消費市場上演了魔幻一幕。那些多年以來，習慣性隱于幕后的企業家們，如今集體“社恐轉社牛”，擼起西裝袖子沖到了流量前線。

從語不驚人死不休的農夫山泉鐘睒睒，到海爾周云杰的“社恐總裁”表情包，再到“董明珠健康家”線下門店......就連一向低調的美的集團掌門人方洪波也出來發聲，讓事業部總裁、副總裁積極擁抱個人IP打造。

在流量存量競爭的大背景下，最社恐的企業家們為了生存也不能免俗?！皞€人即是品牌”的邏輯被無限放大，老板們不能再穩坐幕后運籌帷幄，必須要成為產品體驗官、導購、危機公關專員甚至粉絲經濟的“愛豆”。這對于品牌公關從業者來說，或許是一件好事——背鍋的委屈費，那是一分錢也不想賺了。

消費者厭倦了千篇一律的明星代言，轉而去追捧有血有肉的企業家故事，他們的奮斗經歷、幽默、甚至尷尬都成了品牌與用戶建立情感鏈接的密碼。至于社恐？不存在的，潑天的流量面前，萬物皆可“真香”。

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明星代言褪色，老板C位出道

曾幾何時，明星代言是品牌的“流量密碼”。但如今，這套玩法的bug正在顯現——有的明星被扒出平日常使用競對產品，有的明星簽約代言沒多久就因為私生活塌房，還有的明星言行不妥，被消費者聯名抵制……

當明星光環失效，流量的權杖終究交到了老板手中。

2025年3月5日，北京人民大會堂的“代表通道”上演了一出商業頂流與社恐總裁雙雙出圈的好戲。

當企業家頂流雷軍以愛豆級表情管理控場，用標志性梨渦微笑回應記者歡呼時，聚光燈邊緣的海爾集團掌門人周云杰，卻因一張被迫營業的表情包意外殺入熱搜——雙手交疊、鏡片反光、嘴角抿成一道克制的弧線，網友搞笑吐槽：“雷總帶助理上班了？”

周云杰的拘謹與雷軍的從容形成鮮明對比，卻意外戳中網友對“打工人被迫社交”的集體共鳴。一時間全民玩梗：有人給周云杰P上《紅樓夢》黛玉的絹帕，配文“早知他來，我便不來了”；有人蹭上當紅炸子雞《哪吒》的流量，將其冷臉與《哪吒》結界獸對比；還有人做出“商戰即發糖”的拉郎配，為雷軍和周云杰組成“海米兄弟”cp。

當雷軍帶來的潑天流量意外波及到海爾時，海爾集團呈現出了教科書般的響應速度。CEO周云杰被網友調侃“制冷系總裁”、“沒有山東大蔥高的男人”，不僅周云杰本人大方回應玩梗，海爾藍V矩陣更是開啟應援模式——冰箱官微高喊“為父扛旗”，洗衣機官號發起“你一票、我一票，周總明天就出道”，三十余個品牌賬號連夜趕制九宮格表情包，硬是用集團軍戰術將熱度推至巔峰。

幾天后，嘴上說著“不想當網紅”的周云杰，身體卻誠實地入駐了全平臺。首支抖音視頻里，西裝革履的他別著海爾兄弟胸針，字正腔圓地念稿，卻因方言口誤戳中網友嗨點。剪輯花絮中反復NG的“再來一條”，成為最圈粉的i人認證。

同時，海爾還推出了“高管矩陣”，洗衣機總經理靠“濃密頭發”出圈、生物醫療負責人秀“塑料普通話”、空調事業部玩“追風少年”人設……這場嚴肅企業的萌化運動，精準踩中Z世代對“霸王硬上弓”的趣味。

要說家電圈更早探索IP營造的，非“董姐”莫屬。

董明珠曾經把企業家ip經營變成連續?。簭母窳κ謾C開機畫面植入個人懟臉照，到線下門店集體改名“董明珠健康家”，這位鐵娘子把ip綁定玩到極致。

但相比于其他擁抱Z世代、融入年輕人的企業家，董明珠的風格一直頗有爭議。29999元的玫瑰空調被嘲"中老年表情包"，紅底白字的門店招牌被吐槽像是“賣保健品的。但董小姐顯然沒在怕，繼續高調出鏡，把"董明珠"三個字焊死在流量戰場上。

眼看友商吃盡紅利，其他企業家們也坐不住了：不久之前，美的集團副總裁兼首席數字官張小懿在視頻號官宣出道，試圖在霸總賽道上再分一杯羹；周鴻祎更是出演人生第一部短劇，這部名為《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》的短劇以3集體量斬獲1859萬次播放。

在流量寸土寸金的背景下，老板們都要成為品牌的第一公關責任人。

02

流量雙刃劍：從造神到弒神

不可否認的是，企業家“整活”做ip，有著比明星更具性價比的天然優勢。

根據心理學中的可信度理論，消費者決策時最看重信息源的專業性與可靠性。企業家必然是長期浸淫本行業、深耕自己領域的專家，這是今天代言手機明天推廣奶茶的明星永遠無法追趕的。

同時，企業家與品牌的利益深度綁定，當雷軍說出“賭上全部聲譽造車”時，消費者知道他是真敢押上一生信譽，這種利益綁定比任何代言合同都更有說服力。

企業家還有種不完美的“活人感”，他們適度地暴露弱點，反而增加了與消費者的親近感，比如雷軍的“塑料英語”，周云杰的“表情管理”，這些都比明星的精致人設更加容易引發用戶好感和信任度，網民參與到全員玩梗，開老板的玩笑，也讓普通用戶有了一種參與品牌共創的樂趣，這種參與感比單向膜拜明星更容易建立歸屬感。

此外，人們也傾向于支持和自己價值觀相近的群體，企業家的人設，更容易篩選出目標客戶，比如馬斯克、喬布斯的擁躉很多都是技術控理工男，雷軍這類小鎮青年的奮斗者人設，也會精準吸粉。

雷軍親自下場演繹了什么是“頂流帶貨力”：小米SU7 Ultra定價52.99萬元，卻在2小時內完成全年目標，其個人IP直接撬動千萬粉絲的購買力。有媒體測算，僅2024年雷軍就為小米省下數億元廣告費。也就是說，傳統廣告需要億元預算才能砸出的聲量，老板們用一條短視頻就能超額完成。

在品牌塑造、以及連接消費者上，企業家ip也很見成效。許多老牌企業苦于找不到切入點與年輕人溝通，花大價錢做營銷卻根本沒人買賬，而海爾給出了新解法。周云杰把帳號作為與消費者的交互平臺與用戶直接溝通，評論區秒變許愿現場，一些頗具創意的“新物種”，便是在與消費者共創中產生的。

最出圈的要數呼聲最高的“懶人洗衣機”，這款有點“抽象”的洗衣機，造型上有點“碰瓷”米老鼠，三個洗衣桶可以同時洗內衣、外套、兒童衣物等，便是網友們許愿的產物，目前，這款洗衣機已在京東上線預售，一周內預約人數突破8.8W。

從智慧住居到大健康，海爾早已撕掉“家電廠”標簽，邁向年輕化的新階段，而這場全民玩梗的狂歡，恰好也普及了其品牌認知。

從直接賣貨，到品牌塑造、占領消費者心智，企業家高調整活，帶來了實實在在的收益。

當然，企業家代言也不可避免存在各種風險。由于個人形象深度綁定，企業家與品牌一榮俱榮、一損俱損 ，一旦人設崩塌，或卷入爭議，品牌將受到連帶傷害。反之，品牌的“暴雷”，也會讓企業家的個人IP受到重創。比如不久前的小米SU7高速撞車起火事件，雖然小米公司快速響應，但輿論仍蔓延至小米智能汽車業務，逼得雷軍親自下場滅火，但也險些引火燒身。企業家與品牌IP的強捆綁也有可能帶來意想不到的強反噬。

碎片化的互聯網生態，很容易讓人斷章取義，復雜的企業家形象被切割成片面符號——前一秒是“冷面技術控”，下一秒就可能被曲解為“古板老干部”。今天網友可能捧你上熱搜，明天就能用梗圖罵你。短期內，個人ip能快速聚合資源，但也容易被流量反噬。

03

長期主義的終極解法

如今，企業家IP的玩法，讓消費者從購買產品，轉向了“購買信任”。

流量可以造神，但唯有產品能守住神壇。如果只關注流量和話題而不回歸產品，品牌的社交勢能很難長效延續下去。

長期來看，企業家的個人影響力只有轉化為技術、文化等“硬資產”，才能避免人走茶涼的結局。

同時，企業家更不可只求流量，更需在“真實”與“專業”間找到平衡。例如周云杰直播時，沒有強凹霸總人設，而是以“技術控”形象出現，把內容聚焦在展示產品上，既保持了可信度又可以避免人設崩塌。

企業家做宣傳不能僅為了賣貨，更要關注消費者關心的事。比如雷軍宣傳su7時，除了拍美美的靚照，也要多拍一些安全駕駛的內容，包括如何啟用應急車門等急救知識的視頻，才是對消費者更為負責的表現。

流量場的聚光燈也是放大鏡——既會放大產品的優勢，也會照見出產品的瑕疵，逼迫企業家在“神壇”與“祭壇”間走鋼絲。人們或許會為了好故事買單，但只會為價值停留。只有當雷軍們把流量轉化為研發投入，當董明珠們愿意將爭議變為產品迭代動力，這場ip游戲才能真正穿越周期，畢竟在這個注意力速朽的時代，唯有產品力才是永不塌房的人設。

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