翻紅的香飄飄還“飄得動(dòng)”嗎？

作者 | 張語(yǔ)格

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

“香飄飄你讓我高攀不起?！?/p>

最近，“香飄飄奶茶漲至16元一杯”登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。隨后，香飄飄官方急忙出來(lái)辟謠，表示“目前有且僅有明前特級(jí)龍井輕乳茶一款產(chǎn)品定價(jià)16元一杯，其他產(chǎn)品并未漲價(jià)?！?/p>

圖源：微博截圖

這款“特級(jí)龍井輕乳茶”是香飄飄最新推出的一款沖泡奶茶，天貓店鋪售價(jià)98元6杯，遠(yuǎn)超其普通款單杯3、4元的售價(jià)。值得一提的是，這款“特級(jí)龍井”上市當(dāng)天，香飄飄就表示該系列銷量已突破6萬(wàn)杯。

這并不是香飄飄第一次嘗試升級(jí)品質(zhì)。實(shí)際上，在“茶飲新勢(shì)力”林立的市場(chǎng)中，“奶茶鼻祖”香飄飄（603711.SH）一直在嘗試破圈突圍。

01.“奶茶鼻祖”翻紅？

自從茶飲圈開始卷健康配方后，香飄飄沖泡奶茶的配料表就時(shí)常被消費(fèi)者“嫌棄”；貢獻(xiàn)核心銷量的香飄飄“經(jīng)典系列”，多年來(lái)配料變化不大，最主要成分是植脂末、白砂糖和食品添加劑。

直到輕乳茶賽道爆發(fā)后，香飄飄終于才開始在去年嘗試推出了“原葉沖泡”系列。

和香飄飄經(jīng)典沖泡奶茶的簡(jiǎn)單包裝不一樣，香飄飄的“原葉現(xiàn)泡”系列，是奶與茶分開，料包包括袋泡茶、牛乳鎖鮮杯和甘露（糖漿）。新系列的沖泡過(guò)程也更繁瑣，給足了用戶“特調(diào)”的感覺；在體驗(yàn)上，有不少網(wǎng)友認(rèn)為，“原葉現(xiàn)泡”系列的口感堪比平替版“伯牙絕弦”。

圖源：小紅書截圖

淘寶數(shù)據(jù)顯示，原葉現(xiàn)泡系列推出不足一年，已經(jīng)躋身香飄飄天貓店鋪銷量前三。

最近香飄飄推出的16元“特級(jí)龍井輕乳茶”，便是原葉現(xiàn)泡系列里的升級(jí)版。香飄飄表示，比起普通的現(xiàn)泡，龍井款選用明前特級(jí)龍井，每杯原葉茶包中含有不低于2.9克特級(jí)龍井，約150枚芽頭。值得一提的是，98元6杯的價(jià)格，已經(jīng)約等于霸王茶姬一杯“伯牙絕弦”的價(jià)格。

“明前”指的是清明節(jié)前采摘的茶葉，這類茶葉生長(zhǎng)速度慢、產(chǎn)量少，茶香濃郁但價(jià)格昂貴?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，明前特級(jí)龍井每斤的價(jià)格一般在1100-1900元左右；若按每杯龍井含量2.9克計(jì)算，香飄飄這款輕乳茶的單杯成本就已經(jīng)接近10元。

有不少愛茶人認(rèn)可香飄飄這款“高價(jià)”輕乳茶的味道，覺得茶湯味道很香。但也有不少網(wǎng)友表示，十幾塊的價(jià)格，為什么不點(diǎn)一杯現(xiàn)做的輕乳茶，還要自己泡？

圖源：小紅書截圖

杯裝沖泡奶茶逐漸被現(xiàn)制新茶飲替代，一直是香飄飄的痛。沖泡產(chǎn)品一直是香飄飄最主要的收入來(lái)源，2024年前三個(gè)季度，香飄飄沖泡產(chǎn)品收入11.1億元，同比減少8.27%，貢獻(xiàn)了總收入的近六成。

盡管香飄飄在回答投資者提問(wèn)時(shí)，曾不止一次的堅(jiān)信“杯裝沖泡奶茶的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到”，但相比現(xiàn)制茶市場(chǎng)規(guī)模的連年高速增長(zhǎng)，“沖泡奶茶”增長(zhǎng)乏力早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

渤海證券研報(bào)顯示，2014-2023年，我國(guó)沖泡熱飲的零售規(guī)模從1095.28億增長(zhǎng)至1601.40億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.31%；然而，沖泡奶茶的零售規(guī)模卻持續(xù)下滑至72.06億，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為-2.01%，整個(gè)市場(chǎng)基本處于萎縮狀態(tài)。

為了迎合當(dāng)下年輕人對(duì)茶飲“現(xiàn)制”“健康”的要求，香飄飄近年也開始嘗試創(chuàng)新升級(jí)。

去年12月，香飄飄在杭州開設(shè)了奶茶快閃店，店里雖然只供應(yīng)幾款原葉現(xiàn)泡輕乳茶，但邀請(qǐng)了高顏值網(wǎng)紅、帥哥擔(dān)任店員，在寒冬天氣里穿背心和白襯衫賣奶茶，消費(fèi)者購(gòu)買奶茶后可以與店員合照。帶著“看帥哥做奶茶”“和帥哥合照”等噱頭，吸引了大量女性消費(fèi)者圍觀、打卡和購(gòu)買，現(xiàn)場(chǎng)每天都排著長(zhǎng)隊(duì)。

圖源：小紅書截圖

今年3月，香飄飄還將快閃店開到了熱鬧的成都春熙路。成都快閃店開業(yè)之前，香飄飄還發(fā)布了店員招聘信息，要求身高180cm以上、空乘專業(yè)優(yōu)先、氣質(zhì)形象佳。同時(shí)還模仿內(nèi)娛選秀，將27位制茶男店員的形象照發(fā)到微博上，讓網(wǎng)友投票決定最終的錄用；這也直接讓香飄飄成都店的經(jīng)營(yíng)，變成了“制茶男團(tuán)”粉絲線下見面會(huì)。

“男色營(yíng)銷”確實(shí)讓香飄飄又火了一把?！昂贾菹泔h飄”“香飄飄招聘優(yōu)先空乘”等話題在微博、抖音上成了熱門。

頗有意思的是，成都快閃店?duì)I業(yè)期間，香飄飄還在春熙路3D大屏連續(xù)投放巨幅廣告：“沒點(diǎn)分量憑什么以茶會(huì)客？”“不到明前拿什么上新？”“看不見茶葉裝什么真茶”?！耙圆钑?huì)友”是霸王茶姬的slogan，彼時(shí)正逢霸王茶姬近期也發(fā)布了包含龍井茶的新品“醒時(shí)春山”。香飄飄這幾句“影射”霸王茶姬的文案，被網(wǎng)友戲稱是“奶茶祖師爺怒懟新頂流”。

圖源：小紅書截圖

值得一提的是，香飄飄線下店產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)便宜，果茶7元、輕乳茶9元，幾乎是用蜜雪冰城的價(jià)格來(lái)做鮮奶茶。只不過(guò)，“趣解商業(yè)”注意到，香飄飄快閃店在社媒平臺(tái)上的討論度，主要集中在男店員的顏值與互動(dòng)上，至于門店現(xiàn)泡奶茶本身的味道、性價(jià)比，卻鮮少有人討論。

02.香飄飄不想做“霸王茶姬”

雖然快閃店聲量不小，但香飄飄曾公開表示，并沒有做奶茶店的打算。

用香飄飄總經(jīng)理蔣曉瑩的話來(lái)說(shuō)，香飄飄開奶茶店的初衷，是通過(guò)一個(gè)實(shí)體化的空間來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，借用現(xiàn)制茶飲的方式重做香飄飄。

對(duì)于新茶飲線下的內(nèi)卷，香飄飄無(wú)意參與。蔣曉瑩認(rèn)為，快消行業(yè)與餐飲行業(yè)背后的專業(yè)能力差異很大。就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉淀優(yōu)勢(shì)；再看快消品，看似簡(jiǎn)單，但應(yīng)用研發(fā)、生產(chǎn)制造、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)，以及對(duì)終端消費(fèi)者的產(chǎn)品理解，沒有十多年的時(shí)間沉淀也不行。

香飄飄并非想做新的“霸王茶姬”，而是嘗試將鮮奶茶的口感標(biāo)準(zhǔn)化，做成零售化程度更高的快消品。換句話說(shuō)，香飄飄仍然想進(jìn)一步抬高沖泡奶茶領(lǐng)域的天花板。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，現(xiàn)制茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化難度非常高，對(duì)整體的運(yùn)營(yíng)和品控都是很大的挑戰(zhàn)，香飄飄能否做好還有待進(jìn)一步觀察。

圖源：罐頭圖庫(kù)

除了沖泡奶茶，香飄飄這些年也一直在發(fā)力即飲產(chǎn)品。

2016年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪的獨(dú)生女蔣曉瑩正式入職香飄飄，負(fù)責(zé)電商和新媒體運(yùn)營(yíng)，并在2017年開辟了即飲板塊，推出針對(duì)白領(lǐng)群體的液態(tài)奶茶“蘭芳園”系列和面向?qū)W生的“Meco果茶”系列。2020年，香飄飄正式將將即飲與沖泡作為公司核心的“雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，香飄飄即飲產(chǎn)品收入8.01億元，同比增長(zhǎng)7.89%，占總收入近4成。

即飲茶確實(shí)是比沖泡奶茶競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的領(lǐng)域，既有農(nóng)夫山泉、康師傅這類老牌巨頭，也有元?dú)馍?、果子熟了、喜茶等一眾新零售品牌；在推廣上，也十分考驗(yàn)品牌的渠道建設(shè)和營(yíng)銷能力。

2023年，香飄飄為了發(fā)展即飲業(yè)務(wù)，曾組建了一支約1000人規(guī)模的獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì)。去年，香飄飄還選擇與零食量販渠道合作，為這一渠道推出了定制款Meco鮮果茶，以及定制款杯裝凍檸茶。這些都推動(dòng)了香飄飄的即飲業(yè)務(wù)，2024年前三季度，Meco果茶成為了香飄飄表現(xiàn)最好的即飲產(chǎn)品之一。

圖源：罐頭圖庫(kù)

線下渠道的拓展離不開經(jīng)銷商。從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，香飄飄十分依賴經(jīng)銷商體系；2024前三季度，經(jīng)銷商渠道收入17.3億元，貢獻(xiàn)了總收入的89.4%，2023年這一數(shù)字比例為89.9%。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截至2024年9月，公司共擁有經(jīng)銷商1851家，同比去年增長(zhǎng)了300多家，其中奶茶和即飲業(yè)務(wù)大部分經(jīng)銷商重合。

在今年3月的投資者活動(dòng)上，香飄飄表示，校園渠道的深入、選取部分經(jīng)銷商參與禮品裝樣板市場(chǎng)的建設(shè)，是推動(dòng)Meco增長(zhǎng)的重要原因。接下來(lái)，香飄飄的蘭芳園凍檸茶等即飲類新品，仍需進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，必然離不開各地經(jīng)銷商的緊密加持。

03.股權(quán)“留不住”職業(yè)經(jīng)理人？

過(guò)去一年，香飄飄最重要的變化還有管理員的更迭。

香飄飄一直是典型的家族企業(yè)，創(chuàng)始人蔣建琪一直擔(dān)任董事長(zhǎng)及總經(jīng)理，蔣建琪的妻子陸家華、女兒蔣曉瑩和弟弟蔣建斌，也都在公司擔(dān)任要職。

香飄飄也曾嘗試引進(jìn)新鮮血液和調(diào)整團(tuán)隊(duì)架構(gòu)對(duì)企業(yè)進(jìn)行革新。2023年12月，蔣建琪辭去總經(jīng)理職務(wù)，引入了職業(yè)經(jīng)理人楊冬云接替總經(jīng)理一職；去年3月30日，公司二號(hào)人物蔣建斌，又“因個(gè)人原因”辭去董事、副董事長(zhǎng)職務(wù)，似是在為放權(quán)給楊冬云鋪平道路。

楊冬云曾歷任廣州寶潔公司項(xiàng)目經(jīng)理、速8酒店高級(jí)副總裁、健康元藥業(yè)集團(tuán)總裁等職務(wù)，履歷十分豐富，最為外界稱道的是在白象食品集團(tuán)擔(dān)任執(zhí)行總裁期間，一手將白象大骨面打造成超級(jí)爆款。

曾經(jīng)憑借大單品戰(zhàn)略走紅的香飄飄，彼時(shí)也需要在輕乳茶領(lǐng)域培養(yǎng)出自己的大單品，或許這也是香飄飄引入楊冬云的原因之一。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，楊冬云入職后主要負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)管理、戰(zhàn)略落地及組織建設(shè)等工作。

圖源：微博截圖

香飄飄也十分重視這位首次引入的外部職業(yè)經(jīng)理人。為顯誠(chéng)意，蔣建琪以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式將香飄飄5%股份轉(zhuǎn)讓給楊冬云，此后，楊冬云還在二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行了增持，成為了香飄飄的第五大股東。

楊冬云入職后一邊升級(jí)奶茶業(yè)務(wù)，一邊提升果茶在即飲業(yè)務(wù)中的重要性，將原奶茶銷售團(tuán)隊(duì)升級(jí)為“全品類團(tuán)隊(duì)”，強(qiáng)化了即飲獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì)，基本上是在蔣曉瑩此前雙輪驅(qū)動(dòng)策略上，進(jìn)行了強(qiáng)化和微調(diào)。

2024上半年，楊冬云在職期間，香飄飄的Meco果汁茶曾因杯托印有“諷日”標(biāo)語(yǔ)出圈，吸引消費(fèi)者涌入香飄飄直播間下單這一商品、支持國(guó)貨。當(dāng)時(shí)，香飄飄多款Meco果茶在京東、淘寶等平臺(tái)迅速斷貨。

不過(guò)，此事也引來(lái)媒體和網(wǎng)友“香飄飄擺拍炒作”的質(zhì)疑。資深媒體人胡錫進(jìn)還曾對(duì)此發(fā)表評(píng)論稱，“拿一個(gè)杯套擺拍，冒充在日本店里銷售，假裝‘硬杠’，這涉嫌出于商業(yè)利益欺騙國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，嚴(yán)重有違商業(yè)道德。”

圖源：微博截圖

而楊冬云此后還沒來(lái)得及將Meco果茶打造成暢銷爆款，就選擇了離開。2024年10月，上任不足十個(gè)月的楊冬云因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司董事、總經(jīng)理（總裁）職務(wù)，總經(jīng)理一職再度落回蔣建琪手中。

有投資者認(rèn)為，楊冬云的離任很可能與香飄飄業(yè)績(jī)承壓有關(guān)。雖然消費(fèi)者對(duì)Meco果茶的熱情，帶動(dòng)了即飲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，但2024前三季度香飄飄都出現(xiàn)了虧損。財(cái)報(bào)顯示，2024上半年，香飄飄營(yíng)收同比增長(zhǎng)0.75%，凈利潤(rùn)虧損2950.11萬(wàn)元；2024年前三季度，營(yíng)收下降6.1%，歸母凈利潤(rùn)雖然盈利，但扣非凈利潤(rùn)仍然虧損575萬(wàn)元。

事實(shí)上，楊冬云并非第一個(gè)入職香飄飄后又迅速離職的外部高管。2017年、2018年，原加多寶集團(tuán)分公司營(yíng)銷總監(jiān)盧義富和原加多寶集團(tuán)人力資源與行政管理中心總經(jīng)理夏楠，都曾加入香飄飄，分別任職擔(dān)任營(yíng)銷中心總經(jīng)理和副總經(jīng)理。然而，這兩位高管也和楊冬云一樣，任職不滿一年便相繼離開。

家族企業(yè)與職業(yè)經(jīng)理人的磨合，顯然比想象中更復(fù)雜不易。如今香飄飄近八成的股權(quán)，仍掌握在蔣建琪家族手中。未來(lái)，無(wú)論是企業(yè)組織革新，還是沖泡業(yè)務(wù)高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的策略，都十分考驗(yàn)香飄飄管理層的決策與執(zhí)行力。如今的茶飲行業(yè)強(qiáng)敵環(huán)伺，“奶茶第一股”香飄飄能否恢復(fù)往日榮耀，看起來(lái)道阻且長(zhǎng)。